“候”客之道

楊柳

試想一下這樣一個場景：你去醫院看病，工作人員告訴你需排隊等待10分鐘，當你僅等待了8分鐘時，你會有多開心？但是如果你等了12分鐘還沒排到，你又會有多郁悶？如果以滿分10分計，前者的開心程度為幾分？后者的不開心程度又為幾分？對于大多數人來說，多等待兩分鐘的厭惡程度要比少等待兩分鐘的快樂程度更為強烈。

諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）與阿摩司·特沃斯基（Amos Tversky）兩位教授早在1979年就通過一系列實驗總結出前景理論：個體憑借參考點來處理信息，并依賴價值函數對信息進行判斷。價值函數的一個重要特征是人們對“損失”比對“獲得”更敏感。如圖所示，r代表顧客的參考點，f是價值函數。價值函數受參考點影響表示顧客存在“參考效應”；另外，圖中反映出相等強度的“損失”比較相等強度的“獲得”而言，對價值函數的影響更大，該函數表明：顧客存在“損失厭惡”。一般說來，人們在作決策時，“參考效應”和“損失厭惡”會同時存在。

參考時間如何形成

人們如何形成參考點是一個很復雜的問題，并且經常要區分具體情況。在過去的研究中，參考點形成或是基于產品價格，或是基于服務質量，我們可以從中獲得關于參考時間如何形成的重要啟示。

有兩種主要的觀點：一種觀點認為參考點是時間性質的；另一種觀點則認為參考點是情境性質的。舉個例子，假設一個顧客要購買麥片，如果參考價格是時間性質的，那么該顧客對于某種麥片（比如西麥）的參考價格就由以前購買的價格決定，可以是以前購買價格的加權平均；如果以前沒有買過，或是忘記了以前的價格，那么參考價格可以是對于未來價格的預期。如果參考價格是情境性質的，那么顧客對于麥片的參考價格就由購買時貨架上各種麥片品牌（如西麥、桂格等）的價格共同決定。現在后一種觀點越來越流行，是因為對于每一種商品或是服務，消費者都面臨越來越多的選擇；并且當前情境的價格相比于以前的價格，在人腦中留下的印象更深刻。

那么，情境性質的參考點又是由當前情境中的哪種商品/品牌決定的呢？研究發現有兩種情況：顧客會把最好的品牌當作參考點，叫作“最佳參考點”（best brand norm）；也可能把相似品牌的平均表現作為參考點，叫作“平均參考點”（product type norm）。以餐飲業為例，對于餐館質量的參考點，顧客可以選擇同類型餐館中質量最好的那個作為參考點，也可以把同類餐館的平均質量作為參考點。有學者發現，在考慮快餐店時，顧客會把平均質量作為參考點；而在考慮高端餐館時，則會把最佳質量的餐館作為參考點。

引申到服務行業中等待時間的參考點，我們可以推測，對于那些等待時間非常重要的服務（比如飛同一航線的不同航空公司），顧客會把這些航空公司中的最短延誤時間作為參考點；對于等待時間不太重要的服務（比如快遞公司），顧客會把它們的平均遞送時間作為參考點。

另外，研究發現，當不同服務企業提供的等待時間差異比較大，而且等待時間的信息比較容易獲取時，顧客會傾向于選擇最短等待時間作為參考點。

控制顧客的心理基準

實際情況中，一般有多個企業提供同一種服務，顧客要在這些企業中做出選擇。我們考慮一個簡化的情形，有兩家航空公司（比如國航和南航）經營同一個航線。假定機票的價格不變，它們通過設置延誤時間來競爭顧客。當有參考效應時，顧客的參考時間取決于兩家公司的延誤時間。損失厭惡則表現為：與參考時間相比，較長的等待時間對顧客產生的負面效應，要比較短的等待時間產生的正面效應更為強烈。

每家公司作為獨立的個體面臨著一種權衡：實現一個更短的延誤時間，直接影響是縮短了顧客的等待時間，顧客更愿意來；可是其間接提高了顧客的心理基準（縮短了參考時間），使得更多的顧客有“損失”的感覺，而顧客厭惡損失，所以會有負面效應。

更進一步考察兩家公司的競爭關系時，如果一家公司實現了較短的延誤時間，那么它不但直接從競爭對手那里爭取來更多的顧客，而且間接地通過提高顧客的心理基準，讓競爭對手看起來更差，從而吸引顧客。這樣一來，我們可以看到，能夠控制顧客的心理基準是個競爭的優勢。

運用前景理論，通過建立博弈模型來研究兩家公司的競爭策略。我們發現，參考效應使得公司在競爭狀態下更愿意提供較短的等待時間。并且，在最佳參考點下，兩家公司即使服務的成本不一樣，也會傾向于實現一樣的等待時間。原因是，當存在參考效應時，一家公司如果比對手的延誤時間長，在最佳參考點下就無法控制顧客的心理基準（顧客會把對手的延誤時間作為參考點），在損失厭惡的作用下，已經較長的延誤時間讓人感覺更加不能忍受，導致顧客投向競爭對手的懷抱。所以每家公司實現的等待時間盡量不比對手長，這樣就出現了均衡狀態下一樣的等待時間，我們稱之為黏性效應。

當顧客以兩家公司（A和B）的加權平均時間作為參考點時，假設公司A的權重比較大（可能是因為A的市場份額比B大），表示A可以更大程度上控制顧客的心理基準，那么可能會出現如下情形：如果沒有參考效應，A實現的等待時間比B短；當考慮了參考效應和損失厭惡時，A的等待時間要比B來得長，我們稱之為反轉效應。原因是A在控制顧客參考基準上有更大的優勢，使得A可以節省一些成本提供一個更長的等待時間。

對商業的啟示

服務型企業競爭的工具主要有兩個：價格和等待時間。對于有些行業來說，價格是比較確定和一致的，比如鐵路、醫院、餐館（菜單上的價格無法經常變動）、郵寄服務；另一些行業價格甚至可以忽略，比如銀行的柜臺服務、信用卡呼叫中心的服務，等等。那么對于這些行業中的企業來說，等待時間的競爭就顯得尤為重要。這些企業在作決策時則一定要考慮顧客對于時間的參考效應。

首先企業應該考察顧客的參考點是如何形成的。如果這個行業中等待時間非常重要，等待時間的長短能夠很大程度上影響顧客的多少（比如航空、鐵路、醫院、快餐店等），顧客的參考點會傾向于最佳參照（等待時間最短）。以快餐店為例，顧客選擇去快餐店就餐的很大原因是節省時間（等待時間在這里很重要），所以顧客會把等待時間最短的那家店作為參考點。那么按照我們的理論，在競爭過程中，快餐店實現的等待時間應該和最好的那家保持一致，如果做不到就可能會丟掉很大的市場份額。

另外，如果這個行業中等待時間不是那么重要（比如高端餐飲業、超市等），顧客的參考點會傾向于行業中所有企業的加權平均。以高端火鍋行業為例，顧客選擇去就餐的最重要原因是新鮮的菜品和優質的服務，等待時間并不是太重要，那么顧客會把行業中平均等待時間作為參考點。根據我們的理論，這時候那些市場份額大的餐館就會有競爭優勢（因為可以更好地控制顧客的參考點）。比如海底撈，因為已經占據了高端火鍋業很大的市場份額，較長的等待時間已經不成為弱勢（顧客覺得既然別人都愿意等，那么我等等也無妨）；但是作為剛進入市場的小餐館，因為沒有這種競爭優勢，就應該犧牲一些成本（比如增加雇員）來盡量實現更短的等待時間。

前景理論

它假設風險決策過程分為編輯和評價兩個過程。在編輯階段，個體憑借“框架”（frame）、參照點（reference point）等采集和處理信息，在評價階段依賴價值函數（value function）和主觀概率的權重函數（weighting function）對信息予以判斷。

價值函數是經驗型的，有三個特征：一是大多數人在面臨獲得時是風險規避的；二是大多數人在面臨損失時是風險偏愛的；三是人們對損失比對獲得更敏感。人們對損失和獲得的敏感程度不同，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。