新經濟中企業定價策略與需求彈性的探討

李靜玉

摘 要：隨著我國市場經濟機制的逐步建立與完善，由企業定價的機制逐步建立。需求價格彈性指的是需求量的變動對價格變動反應的敏感程度。企業營銷策略組合的一項重要的組成部分是定價策略，企業的定價將會直接和企業的利潤掛鉤，并最終影響到一個企業的生存和發展。不一樣的價格彈性會直接影響到價格和企業銷售額及利潤之間的關系，這就為企業觀現實中的定價策略以及價格調整技巧的運用提供了參考依據。

關鍵詞：市場新經濟；價格彈性；需求彈性

1 關于需求價格彈性

在經濟學上的一項用來衡量價格變動及需求量變動關系的指標，我們稱之為需求價格彈性，它是指在一定的時期內，某一種商品的需求量現對變動對價格變動的反應，同時也是商品需求量的變動率和價格變動率的比值。

需求價格彈性一般情況下可以分為五種：如果>1：這種情況我們稱為需求有著價格彈性，需求量變動率大于價格變動率；如果<1：這種情況我們稱為需求缺乏價格彈性，需求量變動率小于價格變動率；如果=1：需求則呈現單一價格彈性，需求量變動率等于價格變動率；如果=0：需求則沒有彈性，價格不管如何變動，都不會使需求量變動；如果=1：需求則有完全彈性，即使微小的變動都會引起需求量的變動，也就是說，在既定的價格下，需求量將會無限的增加。

2 影響需求彈性的因素

替代品的多寡：以咖啡飲品市場為例，既有雀巢，又有星巴克咖啡，尤其是特定品牌的咖啡需求彈性更大。

該物消費支出占總所得的比例：如果占消費者的支出比例不大，需求彈性便低。

物品的耐用性：如果物品耐用，就算是價格上漲，也可以晚一些再買。

必需品和奢侈品：通常情況下，必需品是我們日常生活中不可缺少的，細微的價格變動不會引起需求的變動，所以我們覺得它缺乏彈性，而奢侈品則是富有彈性的。

市場范圍的大小。市場范圍越大，越不容易找到相近的替代品，所以大類商品的需求彈性小于小類商品。比如肉類不能替代糧食，但是豬肉、牛肉和雞肉卻有很好的替代性。

時間的長短。時間跨度越長，需求彈性往往越大，因為有充足的時間去尋找和開發替代品，或者這種商品對人的必要程度越低，那么這種商品自然越富有彈性了。

特例：理性的消費者的商品需求量會隨著價格的上調而隨之上升。其中吉芬商品和凡勃倫商品最為明顯。

3 需求彈性和企業定價策略之間的關系

在一個企業實際的營銷中，一定要根據產品的需求價格彈性，來選擇企業的價格策略來調整價格，最終實現利潤的最大化。因為單位價格彈性產品在日常的生活當中很少見，所以這里只針對有價格彈性以及缺乏價格彈性的商品進行分析。

3.1 對于傳統的需求彈性理論下的企業價格策略 一般來講，對于富有價格彈性的產品，適時采取降價策略，會使需求量增加的幅度大于價格下降的幅度，從而使得總收益增加。缺乏價格彈性的產品，適時采取提價策略，會使需求量減少的幅度大于價格上升的幅度，從而使得總收益增加。

3.2 對于新經濟模式下需求彈性與價格策略 互聯網的出現，打破了傳統的零售和定價方法，帶來了一個盛行免費的新經濟模式。免費產品的需求彈性無窮大，此時的價格變動百分比趨近于零，所以產品價格在零價格附近的一些極小的變動，都會引起需求量的變動，這也就是我們通常所說的消費者對價格變動所產生的強烈反應。這時消費者對于零價格已經有了非常強的心理預期，免費已成為約定俗成的標準，因此傳統的經濟學理性人的假設不再適用，而原有的根據需求彈性來確定企業的價格策略也不再適合新經濟的發展，企業必須把原先用于盈利的商品或服務免費提供給消費者，采取其他的方式來獲取利潤。

4 企業基于需求彈性的定價策略

4.1 傳統的定價策略 高價策略：企業一般情況下以高于成本的價格將產品放入市場，為的是在很短的時間內獲得高利潤，以便盡快回收成本，隨之降低價格的策略就是高價策略。平時我們接觸的很多電子商品和高科技的商品也是運用這種方法。通常這種方法適用于市場的需求量大，需求價格彈性較小，客戶愿意支付高價的市場，或者是企業為某一項新的產品的唯一供應者，這樣可以讓企業的利潤最大化，可是高價也會讓競爭者不斷加入，一旦競爭者加入，企業就要迅速降價。

低價策略：是在產品進入市場的時候，把價格定得很低，這樣可以吸引消費者，從而提高市場的占有率就是低價策略。這樣不但可以很快地打開銷路，占領市場，提高企業以及品牌的信譽度，還能夠薄利多銷，阻止競爭對手的加入，牢固企業的市場優勢。通常這種方式適用于產品需求價格彈性較大的市場，低價能夠使銷售量猛增，其次，對企業生產經營規模經濟效益較為明顯，成本會隨產量和銷量明顯降低，薄利多銷獲取利潤。

4.2 適于新經濟發展的價格策略 對于互聯網免費模式下的價格策略，一是免費加收費策略，即通過對少數用戶收費，大部分用戶免費的模式，如騰訊QQ有免費的和收費的兩種。收費QQ在功能上比免費QQ多一些，如QQ會員、超級QQ、紅鉆、黃鉆、藍鉆、CF會員、短信超人、VIP圖書、拍拍買家、拍拍賣家、QQ公益等。二是采取第三方付費的模式。如百度搜索一般不進行“前向收費”即指向用戶收費，而進行后向收費則指向廣告商、企業等收費。

5 結語

總之，需求價格彈性所體現的經濟規律，不但能夠預測企業總收益增加的合理調價范圍，以及企業獲取最大收益的調價幅度，還能夠確定盈利的時候的產品價格，為價格的調整提供量化的依據。通過對于產品的需求價格彈性系數的分析與計算，可以量化價格和銷售量之間的關系，同時很好地分析消費者對價格策略的預期反應，以及企業價格策略的預期效果。企業的經營者也可以通過這些信息，很好地制定銷售價格，最終達到預計的目標，獲取最佳效益。當然，需求價格彈性分析也具有局限性和片面性，因此在探討中應該與當今的新經濟及互聯網時代相結合，在實際中不斷創新和發展，以便取得更好的價格策略效果。

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