馬拉松風靡大陸跑步熱潮背後的生意經

朱景瑞

2016年1月2日，新年伊始，來自45個國家和地區的4.8萬余名選手齊聚廈門參加2016廈門國際馬拉松賽，共同在「最美馬拉松賽道」上挑戰自我。

最近幾年，馬拉松，這個考驗耐力和毅力的項目在大陸受到熱捧，無論是出於競技還是慈善、城市宣傳還是自身鍛鍊，世界各地都在舉辦各種各樣的馬拉松比賽，這其中也不乏很多大佬的身影，而馬拉松風日益風靡大陸，這其中有怎樣的一本經濟賬呢？

馬拉松市場究竟有多大

據統計顯示，目前大陸70%的城市有一場或多場馬拉松及相關賽事，近幾年的覆蓋率保持在10%的增長，且增速還在不斷上揚。以上海國際馬拉松比賽為例。作為大陸最負盛名的馬拉松賽事之一，這個創立於1996年的馬拉松賽事2015年的參賽人數已經突破35000人，而參與預報名總數超過12萬人。各大相關或者不相關的品牌廠商們爭相將自己的LOGO塞進這場運動中，以期獲得更多的關注，跑步熱儼然催生了新一批的消費熱潮。

一位馬拉松愛好者表示，現在要拿到一個「上馬」的參賽資格很難，選上的激烈程度堪比滬車牌競拍。她在幸運拿到名額後特地跑去一家知名的運動品牌專賣店配齊了一整套裝備。「一雙專業的跑步鞋是1400多塊，因為每天跑步要換洗，我另外買了兩套運動衣服，加上其他的一些裝備，總共花了我3000多塊吧。」

而像她這樣的馬拉松愛好者不在少數。這些人大多職業體面，收入也不錯。他們在繁忙的工作之餘，追求一種健康的生活方式，而馬拉松毫無疑問正符合這樣一種生活方式。美國權威雜誌《跑者世界》估算，美國「節儉型」跑友一生的跑步花費為14358美元，「普通型」為56942美元，「奢華型」為212872美元。中國跑友也如法炮製，推出了中國版：節儉型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。

業內人士表示，馬拉松愛好者大多為有消費能力的中高收入人群。一般來說一整套高端的跑步服裝和鞋子加起來要5000元左右甚至上萬也有，普通的兩三千元。那些願意花三位數報名費參加比賽的跑步者，隨著參與的加深和專業化，他們已經不再滿足於普通的運動鞋、運動衣，更多人開始追求高端、專業的設備。

統計顯示，2014年參加大陸馬拉松及相關比賽的跑友100萬人次左右，賽事運營的收入達到20億元，帶動相關行業收入超百億元。2015年或超過200萬人參加，這些跑友們的需求無疑會催生一場經濟盛宴。

馬拉松賺錢嗎

有報告顯示，近年來大陸馬拉松賽事的盈利也越來越高。數據表明，賽事運營部分毛利率高達65.8%，整體毛利率一般爲45%左右。北京國際馬拉松位居「中國10大最具品牌價值的體育賽事」第6名——超過2.5億元。而耐克、阿迪達斯等體育用品巨頭每年僅贊助大陸一場馬拉松的費用就在千萬以上。外延企業的贊助也越來越多，其中包括可口可樂、全日空、三星等，投入都超過千萬。

在馬拉松這項跑步運動中，受益最多、最直接的應該是相關的體育用品公司。目前兩大體育用品巨頭阿迪達斯和耐克分別贊助了北京馬拉松和上海馬拉松的賽事。

而隨著這項運動的升溫，大陸的本土品牌業自然也想要分食跑步這塊蛋糕。據悉，特步國際在2014年贊助了包括廈門馬拉松、重慶馬拉松等在內的13場馬拉松賽事，並推出了3個跑鞋系列產品。這也讓這家公司嘗到了甜頭。數據顯示，2014財年特步實現營業收入47.78億元，同比增長10%；其中鞋履產品業績尤為突出，實現營業收入30.43億元。

作為上海國際馬拉松在體育品牌中唯一的贊助商，耐克和上馬今年的合作已到了第4年。這家公司在2015年9月發佈的當年第一季度財報中，大陸市場的表現極為搶眼——大中華區的訂單量上漲了22%，而排在第二位的北美地區則為14%。市場分析人士認為，這一上漲得益於大陸運動文化和運動潮流的發展趨勢。那些以前不會購置運動裝備的消費者也開始購買跑步鞋等產品，尤其是不需要穿工裝、正裝上班的消費人群是其中的主力。而耐克作為這一行業的龍頭老大，往往是清單上的首選。截至2015年8月31日，大中華地區的銷售額猛增30%達8.9億美元，其中鞋類產品的增長尤其明顯。耐克首席財務官Andrew Campion在電話會議中說：「我們非常關注中國的宏觀經濟波動——與此同時，我們的品牌前所未有地強大，市場狀況也從未如此健康良好。」

分析人士認為，雖然不少行業、公司並沒有像耐克、阿迪達斯等這樣的贊助商會成為直接受益者，但馬拉松賽事依舊可以帶動相關產業的發展，比如餐飲、住宿、運動型飲料、保健品等。