論圖書(shū)廣告的藝術(shù)性

趙航

摘 要：從目前來(lái)看，教輔圖書(shū)的數(shù)字化產(chǎn)品，主要是在紙質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行電子書(shū)的制作，還沒(méi)有進(jìn)行藝術(shù)性制作。隨著教輔圖書(shū)的數(shù)字化產(chǎn)品數(shù)量的增加，不同的學(xué)校和個(gè)體，會(huì)根據(jù)自身的需求和特點(diǎn)，尋求更加個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。所以，出版社要從現(xiàn)在開(kāi)始重視差異化和個(gè)性化產(chǎn)品的研發(fā)和制作，以滿(mǎn)足不同群體和個(gè)體的需求。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)；廣告；藝術(shù)性

在營(yíng)銷(xiāo)日益精準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如今又出現(xiàn)了一個(gè)新的媒體平臺(tái)，它同樣具有大數(shù)據(jù)傳播下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和效果直達(dá)的特征，這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的又一利器圖書(shū)廣告。

它是指利用圖書(shū)作為傳播媒介，通過(guò)封二、封三、封底、書(shū)簽、勒口、插頁(yè)、腰封等載體上的廣告圖文進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ男问健Ｋ云湫问叫路f、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)、渠道暢通、成本優(yōu)化等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，得到讀者、作者、出版機(jī)構(gòu)以及廣告客戶(hù)的多方青睞，可以實(shí)現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方面的訴求。

一、圖書(shū)廣告的藝術(shù)價(jià)值

如今，圖書(shū)廣告發(fā)展的客觀(guān)條件更為成熟。出版社的轉(zhuǎn)企改制已經(jīng)進(jìn)入收尾階段，2000多家非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊出版單位完成企業(yè)化轉(zhuǎn)制，改制將出版社推向了市場(chǎng)。而廣告行業(yè)自身也不斷發(fā)展，出現(xiàn)分眾化、碎片化等趨勢(shì)。

圖書(shū)廣告的創(chuàng)作主體大都是深悉圖書(shū)內(nèi)容的編輯或作家，他們撰寫(xiě)的廣告以?xún)?yōu)美的文字和鑒賞力讓讀者著迷，往往能以簡(jiǎn)略的一兩句話(huà)，把圖書(shū)作品的特點(diǎn)畫(huà)龍點(diǎn)睛的概括出來(lái)，讓人有深刻印象。巴金為自己的譯作《六人》里的圖書(shū)廣告便是典型代表。開(kāi)篇以“人生目的和意義究竟是什么”設(shè)問(wèn)句讓人思考，而后回答“德國(guó)革命者洛克爾從世界文學(xué)名著中借用了六個(gè)人物和六個(gè)解答——六條路來(lái)說(shuō)明他的人生觀(guān)”這則廣告完成了最初的經(jīng)濟(jì)功能，即廣告是現(xiàn)代社會(huì)中引人注意，增進(jìn)了解，改變態(tài)度乃至支配行為的一個(gè)有效工具。同時(shí)，其中包含的文化思想和啟發(fā)意義也超出了一般的商業(yè)視角或營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，位文化建設(shè)和社會(huì)的和諧提供正能量。

二、圖書(shū)廣告的多樣化形式

（一）繪畫(huà)在圖書(shū)廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)

首先，它還是一個(gè)以靜態(tài)為主體表現(xiàn)的廣告形式，雖然近來(lái)有其它綜合表現(xiàn)形式如：多層次立體、背景燈光效果、投疊、金屬鑲嵌等等，但都還是屬于錦上添花，特效技巧表現(xiàn)一類(lèi)。但是，已經(jīng)體現(xiàn)也一個(gè)傾向——傳統(tǒng)廣告形式逐漸向多媒體廣告形式過(guò)渡。其次，作為該表現(xiàn)形式的視覺(jué)需要，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)需要考慮其存在空間：觀(guān)察空間和交流空間。也就是說(shuō)在畫(huà)面以外，和觀(guān)者之間的距離空間都是你需要去思考的。

色彩的魅力是無(wú)限的，它可以讓本身很平淡無(wú)味的東西，瞬間就能變得漂亮、美麗起來(lái)。信息時(shí)代的快速到來(lái)，廣告早就變的多姿多彩。人們不再局限于簡(jiǎn)單的文字與圖片，他們要求廣告看上去漂亮，舒適。所以當(dāng)代設(shè)計(jì)者不僅要掌握基本的廣告制作技術(shù)，還需要掌握廣告的風(fēng)格，配色等設(shè)計(jì)藝術(shù)。其中色彩在廣告的繪畫(huà)占據(jù)相當(dāng)重要的地位。

（二）視覺(jué)藝術(shù)思維的把握

在廣告繪畫(huà)的視覺(jué)藝術(shù)思維中，如果只是順著某一思路思考，往往找不到最佳的感覺(jué)而始終不能進(jìn)人最好的創(chuàng)作狀態(tài)。這時(shí)可以讓思維向左右發(fā)散，或作逆向推理，有時(shí)能得到意外的收獲，從而促成視覺(jué)藝術(shù)思維的完善和創(chuàng)作的成功。

這種情況在藝術(shù)創(chuàng)作中非常普遍。達(dá)·芬奇創(chuàng)作《最后的晚餐》時(shí)，出賣(mài)基督的叛徒猶太的形象一直沒(méi)有合適的構(gòu)思。他循著正常的思路苦思冥想，始終沒(méi)有找到理想的猶太原型。直到一天修道院院長(zhǎng)前來(lái)警告畫(huà)家，再不動(dòng)手畫(huà)就要扣他的酬金。達(dá)·芬奇本來(lái)就對(duì)這個(gè)院長(zhǎng)的貪婪和丑惡感到憎惡，此刻看到他，達(dá)·芬奇轉(zhuǎn)念一想何不以他作為猶大的原型呢？于是他立即動(dòng)筆把修道院院長(zhǎng)畫(huà)了下來(lái)，使這幅不朽名作中每個(gè)人都具有準(zhǔn)確而鮮明的形象。在一定的情況下，側(cè)向思維能夠起到拓寬和啟發(fā)創(chuàng)作思路的重要作用。

（三）圖書(shū)廣告藝術(shù)與文化的融合

廣告就是一種文化傳媒和文化體現(xiàn)形態(tài)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)廣告可以將其所處文化背景中的各種文化知識(shí)、道德觀(guān)念、消費(fèi)觀(guān)念、風(fēng)俗習(xí)慣以及價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)活態(tài)和形象進(jìn)行展示等。尤其是在中國(guó)，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中有很多是與歷史文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)的，那些諸如四大名著及史傳、成語(yǔ)典故等題材的廣告舉不勝舉，充分將中國(guó)的深厚文化歷史底蘊(yùn)展現(xiàn)出來(lái)。但是，這些深厚文化歷史底蘊(yùn)的廣告如果投放到文化背景完全不相同的西方社會(huì)，那么，可想而知，觀(guān)看廣告的消費(fèi)者會(huì)“一臉茫然”或是沒(méi)有任何認(rèn)同感，有時(shí)甚至還會(huì)產(chǎn)生誤解，進(jìn)而產(chǎn)生消極性的聯(lián)想和情感。

廣告就像是反應(yīng)出社會(huì)現(xiàn)象和體現(xiàn)出文化信息的一面鏡子，是對(duì)其所處社會(huì)和文化的真實(shí)體現(xiàn)者。廣告除了可以對(duì)其所處社會(huì)和文化進(jìn)行真實(shí)體現(xiàn)，還會(huì)通過(guò)其內(nèi)在的涵義來(lái)影響我們所處的社會(huì)和文化信息。有些廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中會(huì)過(guò)分夸大社會(huì)中一些觀(guān)念，這就包括積極的，也包括消極的信息，因而，會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生某種程度上的認(rèn)同或是抵制。

三、圖書(shū)廣告的策劃宣傳

在教育理論圖書(shū)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通中，廣告?zhèn)鞑ナ瞧渲饕緩街唬缪莅l(fā)布“一個(gè)統(tǒng)一聲音”的核心角色，產(chǎn)生系統(tǒng)性效能。因此，出版社對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識(shí)就不能僅僅限于單純的廣告本身，而需在整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的框架中審視。

任何一個(gè)優(yōu)秀的圖書(shū)廣告都要通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布出去，才能廣而告之。各種媒體傳遞信息的方法不一，發(fā)行量和覆蓋面不同，傳播效果也不一樣，這種不同直接影響到廣告效益和讀者對(duì)廣告的接受程度。教育理論圖書(shū)的廣告應(yīng)刊登在教育專(zhuān)業(yè)媒體上，如《中國(guó)教育報(bào)》《中華讀書(shū)報(bào)》《教育研究》等報(bào)刊及中國(guó)教育電視臺(tái)和其他電視臺(tái)的教育欄目。要使圖書(shū)的廣告宣傳取得良好的效果，必須掌握三條基本原則：一是廣告宣傳要真實(shí)。真實(shí)是圖書(shū)宣傳的生命，圖書(shū)的宣傳必須準(zhǔn)確、真實(shí)地表達(dá)所要宣傳圖書(shū)的內(nèi)容，否則將失信于讀者。二是廣告宣傳要簡(jiǎn)潔。要想做好圖書(shū)的宣傳工作，單靠一本書(shū)的宣傳是不夠的，還應(yīng)該注意和加強(qiáng)出版社整體形象的宣傳，要運(yùn)用宣傳效應(yīng)在讀者和作者心目中樹(shù)立出版社良好的形象，擴(kuò)大出版社影響力，以獲得社會(huì)效益，提高出版社的競(jìng)爭(zhēng)能力。所有這些都必須引起教育理論圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃者的高度重視，采取有效的廣告宣傳策略。

四、總結(jié)

圖書(shū)廣告藝術(shù)是科學(xué)利用圖書(shū)閑置頁(yè)碼資源的一個(gè)舉措，是增加讀者消費(fèi)附加值的一個(gè)創(chuàng)新，是出版單位社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙效”增長(zhǎng)點(diǎn)，大有潛力，大有前途，大有開(kāi)發(fā)建設(shè)的必要性。