廣告語藝術淺探

楊愷婧 楊文豪 游宇航 盛雨晴

摘 要：廣告語是人們出于商業(yè)需求或者公益需要而發(fā)展出的十分有特色的短語或句子。我們研究小組從古今中外選取具有特色的廣告語對對這種藝術進行探究學習。

關鍵詞：廣告；廣告語；藝術；修辭；古今中外

廣告語是人們出于商業(yè)需求或者公益需要而發(fā)展出的十分有特色的短語或句子，也因此而包含了許多的藝術價值。優(yōu)秀的廣告語，不論其語言形式，情感色彩或是內(nèi)容功能，都是人們智慧的結晶，甚至能夠帶給讀者強烈的震撼力量，從而體會到其中的精妙所在，達到宣傳即“廣而告之”的目的。

我們將要跟隨著這種多彩的藝術，來完成本次課題：廣告語藝術淺探。我們進行小組討論并明確分工，做開題報告，到圖書室、電子閱覽室搜集查閱資料，初步得出見解，交流經(jīng)驗感受，經(jīng)過分析整理，最后總結，撰寫結題報告。我們希望通過此次研究活動，增強我們自身的文化涵養(yǎng)，擴大知識面，同時提高收集資料、探究問題的能力，增強合作精神，提高我們實際運用知識的能力，讓語文服務于生活。

一、中國廣告語的發(fā)展及特點

關于廣告語的起源：廣告，在中國古代就有雛形。由于受到當時經(jīng)濟發(fā)展的限制，廣告形式也非常簡單，技術也比較落后，像口頭廣告，實物廣告，標記廣告等等。然而，許多古代古老的廣告形式至今仍在許多地方繼續(xù)發(fā)揮著它們的作用。

（一）廣告，在中國古代就已有雛形，由于受到當時生產(chǎn)力的制約，廣告形式十分簡單，但推動了廣告語發(fā)展的進程。如湖北鄂州出土的青銅鏡上有意味很濃的文字廣告的記載，“王氏作鏡真太好”、“榮氏鏡佳且好，明而日月世少有”等。蘇東坡曾給賣馓子的老太婆寫過一首廣告詩，詩曰：“纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。”

中國古代廣告語圖文并茂，經(jīng)過有意識地精雕細琢把商品的特征刻畫進去，并且自覺地使用一些修辭手法，文人也加入廣告制作，使其文化技術含量提高。

（二）中國近代廣告語言與當時的廣告一樣，在觀念和形式上都有半殖民地半封建色彩，迫于當時中國的政治經(jīng)濟形勢影響，但仍舊阻擋不了廣告語言的發(fā)展。

（三）中國當代廣告語藝術淺探。隨著第三次科技革命的到來，人類進入了信息時代。變化最顯著的當屬廣告?zhèn)髅綐I(yè)。中國當代廣告語藝術有以下四個特點：

1.運用修辭表達寓意，把品牌理念和標志自然地融入到廣告語中，達到和諧統(tǒng)一。

①雙關：情系中國結，聯(lián)通四海心。

②排比：財旺福旺運氣旺

人旺氣旺身體旺

你旺我旺大家旺。

③頂針：海爾冰箱，冰箱新形象。

2.精準簡明。農(nóng)夫山泉有點甜。

3.具有穩(wěn)定性、整合性。男人的衣柜（海瀾之家）

海瀾之家常年使用該廣告詞表現(xiàn)該企業(yè)基本不變的經(jīng)營理念。

4.立足文化。

①武當紅·中國香（武當紅酒業(yè)）

武當紅生態(tài)文化干紅葡萄酒包裝設計極具文化氣息，采用八卦元素作為視覺中心，“天”盒主色為藍色，喻為藍天；“地”盒為紅色，喻為紅壤；“人”盒為黃色，喻其黃種人；“和”卻無任何包裝，意為當天、地、人合而為一，即達“和”的境界，也就是道家所主張的“無為”思想。

③“問道武當山，養(yǎng)生太極湖”是湖北十堰武當太極湖的廣告。這句廣告語將武當山的險峻與太極湖的柔美融為一體，將武當?shù)兰茵B(yǎng)生文化與太極湖先進的當代養(yǎng)生文化融為一體，全力打造一個綜合的旅游度假區(qū)。

二、外國廣告語藝術淺探

外國向來重視發(fā)展工商業(yè)，又因為外國較早開展工業(yè)革命，因此外國的廣告歷史較為悠久，發(fā)展比較充分，通過分析外國廣告中的巧思可以對我們今天的廣告發(fā)展提供許多有益的啟示。

1.語言委婉浪漫的公益廣告

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，占據(jù)重要地位。

“閣下駕駛汽車，時速不超過30里，可以欣賞本市的美麗景色；超過60里，請到法庭做客；超過80里，歡迎光顧本市設備最新的醫(yī)院；超過100里，祝您安息吧！”

該廣告將不同的車速對應不同的后果，委婉的道出了超速的嚴重后果。巧妙地運用了反語和對比，語言幽默，讓人看到后自覺的就將車速減慢了下來。

2.語言新奇有趣的廣告語

“它能在厚厚的夜幕上鉆出一個三百英尺長的洞來。

——（探照燈）納加拉燈具公司

該廣告語運用比喻的修辭手法，將其產(chǎn)品明亮的光線比作黑暗中的洞，仿佛那道光柱就在眼前一般，讓人感到其產(chǎn)品的高品質。

3.擁有文化效應的廣告語

“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”該廣告語可以說是珠寶類廣告的扛鼎之作。鉆石永運不會消失就像愛情一樣永遠流傳，用鉆石的堅硬，永恒來與愛情做類比，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度。

通過這次研究性學習，我們可以很容易的發(fā)現(xiàn)，在我們的身邊，是存在如此多的精巧與富有藝術氣息的廣告語，它們針對不同的產(chǎn)品、宣傳對象，都有著不同的特色，也就帶給我們不同的心理感受，漸漸成為社會生活的一部分。發(fā)展這種藝術，對于我們的經(jīng)濟發(fā)展與正確價值觀的建設是大有益處的。每一個人都應該發(fā)現(xiàn)這種美，并認真體會。

（作者單位：湖北省十堰市東風高級中學高二<20>班）