網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下整合營銷的新趨勢

高飛

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，整合營銷作為一種新的營銷理念，是企業(yè)市場營銷必然選擇的營銷策略，在以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，整合營銷的發(fā)展方向無疑會對企業(yè)的市場營銷有著重要的影響。文章通過對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的整合營銷相關(guān)概念的解讀，分析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下整合營銷的新趨勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；整合營銷；網(wǎng)絡(luò)媒體

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下整合營銷的相關(guān)概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的普及和發(fā)展，以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟形態(tài)即為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的到來使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)經(jīng)濟部門發(fā)生了深刻的變革和飛躍性的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相對傳統(tǒng)經(jīng)濟具有以下特點，快捷性，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展消除了傳統(tǒng)經(jīng)濟的地域性和時間性，使消費者和生產(chǎn)者的交易更為便捷；高滲透性，信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得其在第一二產(chǎn)業(yè)中的重要性越來越突出；外部經(jīng)濟性，網(wǎng)絡(luò)形成的是自我增強的虛擬循環(huán)。直接性，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟可以使消費者和生產(chǎn)者直接進行交易，降低了交易成本。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。企業(yè)通過統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)部各種人力、物理、財力、和信息等各種資源，使資源達到最優(yōu)配置，企業(yè)的社會價值達到最大化。整合營銷具有以下特點。

以消費者為中心。不同于傳統(tǒng)營銷中的生產(chǎn)出的產(chǎn)品要盡可能說服消費者，讓消費者去購買，整合營銷是以消費者的需求為核心，為滿足消費的需求而進行資源配置，最大化地提高消費者的效用。與最有價值的消費者溝通，培養(yǎng)消費者的忠誠度，建立消費者數(shù)據(jù)庫，對消費者進行全面深入地了解。

整合企業(yè)資源。整合營銷要求企業(yè)對企業(yè)的營銷過程，營銷方式，營銷管理等各個過程進行整合，并不是簡單的某個部門的工作，它需要建立在企業(yè)的戰(zhàn)略管理層次進行統(tǒng)籌規(guī)劃。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了傳統(tǒng)企業(yè)的變革，電子商務(wù)的發(fā)展對于我國傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了巨大的沖擊，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生了更大的沖擊，營銷地點也拓展到了網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的整合營銷具有以下幾個特點。

新的推廣渠道。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為整合營銷提供了新的推廣渠道。利用搜索引擎進行推廣，一般情況下搜索引擎有兩種，分為網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），常見的方法有 ：錄免費分類目錄、登錄付費分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等；還可以在消費者經(jīng)常登陸的網(wǎng)站上發(fā)布推廣信息和鏈接；網(wǎng)站之間通過各自擁有的消費者資源進行互換，達到雙方利益最大化的目的。隨著微薄、微信、自媒體的發(fā)展。越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷空間定位在微薄、微信、論壇及自媒體等網(wǎng)站上，通過比較有知名度的會員或者用戶（一般這些用戶會有大量粉絲，并且進行推廣后的效果往往比較良好）進行推廣，同時每個用戶都可以進行產(chǎn)品推廣，降低了企業(yè)的營銷成本，又由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和時效性，推廣的效果和速度都會大大提升。

新的營銷手段。數(shù)據(jù)庫營銷是市場營銷的一個重要工具，互聯(lián)網(wǎng)上有海量的消費者信息，信息技術(shù)的飛速發(fā)展對于互聯(lián)網(wǎng)消費者的數(shù)據(jù)庫建立提供了便捷。通過建立消費者數(shù)據(jù)庫，對消費者的消費行為進行分析和總結(jié)，可以使企業(yè)更好進行生產(chǎn)和市場營銷。比如融入搜索思想，根據(jù)產(chǎn)品特點進行軟文推廣；通過消費者數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)變化來發(fā)現(xiàn)客戶的消費行為變化，實時掌握消費者行為動態(tài)，為下一步的營銷分析與利用做充足的準備。

新的營銷理念。傳統(tǒng)的營銷方式，信息只是單向傳播，信息從生產(chǎn)者單向地傳播到消費者，消費者被動的接受很多自身不感興趣的信息。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的整合營銷一方面以消費者為核心，以消費者的需求為生產(chǎn)方向，另一方面信息的流向是多方向的，互動式的。互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有互動性，趣味性和個性化，網(wǎng)上有許多娛樂性的廣告營銷方式被大多數(shù)網(wǎng)民所接受，甚至會在消費者中引起轟動。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的整合營銷理念，必須在以消費者的需求為核心的前提下，為消費者定制個性化產(chǎn)品，進行趣味性和互動性營銷。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的整合營銷的新趨勢

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷理論由4P、4C發(fā)展到4R和 4I理論

4P理論即產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素，由密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。4P理論是從管理決策的角度來研究市場營銷問題4C理論“雖然4Ps橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4P理論漸被4C理論所挑戰(zhàn)。”從本質(zhì)上講，4P理論只從企業(yè)的角度來考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的種類和數(shù)量以及從什么渠道將產(chǎn)品賣出去，期望得到怎樣的利潤，而忽略了消費者的需求和本身的利益。1990年，美國學者勞特朋（Lauteborn）教授提出了與4P理論相對應(yīng)的4C理論。4Cs分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C理論要求以顧客需求為導(dǎo)向，被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。2001年，美國的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz），又提出了關(guān)系（Relationship）、節(jié)省（Retrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）和報酬（Rewards）的4R新說，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”。 4R理論強調(diào)了競爭的概念，不僅滿足消費者的需求，而且積極地創(chuàng)造新的需求，達到企業(yè)和消費者的共贏。在4I理論，網(wǎng)絡(luò)時代信息具有流動方向多元化，流動速度加快，互動性、趣味性等。劉東明提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。趣味性是在網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播的特點，有許多“泛娛樂化的假面”被消費者接受，網(wǎng)絡(luò)營銷需要將產(chǎn)品的廣告巧妙地添加到娛樂性的信息之中，便于消費者接受和信息的推廣。利益原則，只有當產(chǎn)品信息能符合消費者的利益時，消費者才有意愿購買產(chǎn)品。互動原則：只有與消費者互動才能將消費者的真正需求把握住，才能對消費者的問題進行及時的反饋，才能培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的興趣，培養(yǎng)消費者的忠誠度。個性原則：只有滿足消費者的個性定制，企業(yè)具有自身的個性化特點，才能更好地建立品牌，才能更加具有競爭力。

（二）全網(wǎng)整合營銷

當前，互聯(lián)網(wǎng)營銷正在面臨一波新的變局，傳統(tǒng)的整合營銷已經(jīng)不再適應(yīng)時代的發(fā)展需要，2010年以來，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對營銷模式產(chǎn)生了巨大的影響，現(xiàn)在的整合營銷都在向全網(wǎng)整合營銷過渡。全網(wǎng)營銷將會為企業(yè)的市場營銷開拓新的渠道，為我國企業(yè)的營銷市場打開嶄新的局面，誰能在全網(wǎng)營銷中取得先機，誰就有可能占據(jù)市場。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體對整合營銷的影響日趨巨大

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生對于整合營銷具有巨大的影響力。與傳統(tǒng)媒體相比網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點：1.傳播范圍最廣：全球性。信息一旦進入網(wǎng)絡(luò)，便不分國家地域，全球?qū)⒔?億的網(wǎng)民都可以接收到信息。2.保留時間長： 全天候（常年）。信息進入網(wǎng)絡(luò)可以長時間保留，方便網(wǎng)民進行查閱。3.信息數(shù)據(jù)龐大：全面性。4.開放性強。5.操作方便簡單。6.交互性溝通性強：全動態(tài)。7.成本低、效率高。8.強烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點決定了它對于整合營銷有著巨大的影響力。通過網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告效應(yīng)，一方面相比傳統(tǒng)媒體成本降低，另一方面，傳播速度很快以及消費者可以隨時進行查閱，方便企業(yè)產(chǎn)品的信息推廣。由于人們生活節(jié)奏的加快，往往不會等到某個時間去觀看某個節(jié)目，往往會在空余的時間去網(wǎng)絡(luò)上觀看節(jié)目，因此在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)放產(chǎn)品信息和廣告更有利于企業(yè)的產(chǎn)品推廣。 網(wǎng)絡(luò)媒體既具有大眾傳播的優(yōu)勢，又具有小眾化和分眾化傳播的特點。利用好網(wǎng)絡(luò)媒體這個營銷平臺將促進企業(yè)的發(fā)展。

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（作者單位：淄博市技師學院）