消費(fèi)升級(jí)下的微車(chē)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

（上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司，廣西 柳州 545007）

【摘 要】在辨識(shí)汽車(chē)用戶(hù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)的基礎(chǔ)上，微車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。文章探析微客銷(xiāo)量下滑的主要原因、微客向MPV的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和轎車(chē)向SUV轉(zhuǎn)移在“破窗效應(yīng)”作用下的產(chǎn)品升級(jí)，提出微車(chē)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)方向不論是新微客，MPV上下發(fā)展實(shí)現(xiàn)突破，全面布局持續(xù)熱銷(xiāo)的SUV，還是進(jìn)軍快速發(fā)展的新能源汽車(chē)，都應(yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶(hù)思維，核心都要以用戶(hù)為中心，加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才會(huì)成功。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；消費(fèi)升級(jí)；互聯(lián)網(wǎng)；新能源

【中圖分類(lèi)號(hào)】F272 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2016）04-0135-04

0 引言

我國(guó)大眾消費(fèi)已從物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)，從追求數(shù)量型消費(fèi)向追求質(zhì)量型消費(fèi)升級(jí)，從模仿型消費(fèi)向個(gè)性化和多樣性消費(fèi)升級(jí)[1]，大眾消費(fèi)升級(jí)意識(shí)日益增強(qiáng)，汽車(chē)市場(chǎng)尤為明顯，特別是在車(chē)輛普及率的提高和價(jià)值觀驅(qū)使下，增購(gòu)、換購(gòu)人群持續(xù)增長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)[2]。而傳統(tǒng)微車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)不同程度的萎縮，產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型升級(jí)成為擺在微車(chē)企業(yè)面前的重要課題。本文深入分析各細(xì)分市場(chǎng)，并結(jié)合產(chǎn)品線情況，提出優(yōu)化產(chǎn)品型譜的建議，揚(yáng)長(zhǎng)避短，并跟進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，以期能進(jìn)一步贏得市場(chǎng)[3]。

1 細(xì)分行業(yè)分析

1.1 微客銷(xiāo)量下滑

如圖1所示，2009年、2010年汽車(chē)下鄉(xiāng)政策和購(gòu)置稅減半帶動(dòng)微客行業(yè)銷(xiāo)量暴漲，直接導(dǎo)致微客發(fā)展從快速成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化為成熟期，微車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量普遍下滑是共性問(wèn)題。微客銷(xiāo)量下滑的主要原因有以下方面：①縣鄉(xiāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，不論是農(nóng)村居民人均純收入還是城鎮(zhèn)居民人均可支配收入都連年持續(xù)增加，微客產(chǎn)品價(jià)格微降。②微客升級(jí)產(chǎn)品無(wú)縫承接，2010年之前，暫無(wú)微客的替代類(lèi)產(chǎn)品，而高端車(chē)型價(jià)格過(guò)于昂貴讓消費(fèi)者望而卻步；2010年之后，自從“五菱宏光”等產(chǎn)品陸續(xù)面世，微客升級(jí)產(chǎn)品給以消費(fèi)者更多選擇。③法規(guī)影響，工信部和公安部聯(lián)合發(fā)布了有關(guān)小微型面包車(chē)安全技術(shù)性能的新政策，微客安全技術(shù)法規(guī)升級(jí)，要求安裝ABS等6項(xiàng)措施，幾乎所有微客產(chǎn)品都受到影響，使得微客類(lèi)產(chǎn)品與MPV低端產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步拉近。微客升級(jí)產(chǎn)品無(wú)縫承接是這其中最重要的原因，微卡和皮卡等車(chē)型之間仍存在加大的價(jià)格差，因此微卡行業(yè)容量得以維持。反觀之，在微卡和皮卡之間尋求合適的產(chǎn)品定位，可以有效地承接微卡消費(fèi)升級(jí)的需求。

1.2 微客消費(fèi)升級(jí)

單純看微客銷(xiāo)量，從2011年開(kāi)始連續(xù)下滑，傳統(tǒng)微車(chē)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，如果沒(méi)有提前布局準(zhǔn)備，則將會(huì)將企業(yè)帶入面臨生死存亡的境地。因“五菱宏光”和“歐諾”“風(fēng)光”等產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)加入，2010—2014年以前置后驅(qū)為主的MPV-B復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)58.2%；MPV-B和MPV-C的替代效應(yīng)則是發(fā)生在2014年，因“寶駿730”上市，MPV-C細(xì)分容量快速增長(zhǎng)，MPV-B則增速放緩；同樣是前置后驅(qū)產(chǎn)品，2014年后呈現(xiàn)出MPV-B潛在客戶(hù)向SUV-B轉(zhuǎn)移，因此將前置后驅(qū)的SUV-B納入微客類(lèi)基盤(pán)用戶(hù)升級(jí)也非常有必要。因此，在消費(fèi)升級(jí)下，微客類(lèi)用戶(hù)主要升級(jí)路徑是從微客到MPV-B和前置后驅(qū)SUV-B，從MPV-B升級(jí)到MPV-C。將微客、MPV-B、SUV-B（前置后驅(qū)）和MPV-C作為一個(gè)整體，是微客類(lèi)基盤(pán)用戶(hù)的升級(jí)結(jié)果，2006—2015年微客類(lèi)基盤(pán)用戶(hù)整體復(fù)合增長(zhǎng)率為13.4%，而汽車(chē)行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率為15%，兩者基本接近。

因此，微車(chē)企業(yè)如果能辨識(shí)微客向MPV-B和MPV-C的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，推出適合微客類(lèi)基盤(pán)用戶(hù)的升級(jí)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。如果微車(chē)企業(yè)固守原有的微客產(chǎn)品，則可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的局面。

1.3 SUV熱銷(xiāo)

轎車(chē)在2015年是近10年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而SUV的銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，2015年接近600萬(wàn)輛的規(guī)模，出現(xiàn)轎車(chē)向SUV轉(zhuǎn)移的明顯格局。如果將轎車(chē)和SUV捆綁來(lái)看，其市場(chǎng)增速在2007—2010年，基本與汽車(chē)行業(yè)增速持平，2011—2015年則比汽車(chē)行業(yè)增速高出2%～4%（如圖2所示）。消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)趨勢(shì)從轎車(chē)向SUV轉(zhuǎn)移可視為“破窗效應(yīng)”作用的產(chǎn)品升級(jí)。①產(chǎn)品屬性?xún)?yōu)越：SUV相對(duì)于轎車(chē)，能給用戶(hù)更好的駕駛視野和道路通過(guò)性，車(chē)內(nèi)空間也相對(duì)較大。②增購(gòu)或換購(gòu)更青睞SUV：SUV從外觀、操縱性、越野性等方面給用戶(hù)帶來(lái)了更好的駕駛體驗(yàn)，更能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)力，增強(qiáng)消費(fèi)者的心理訴求，從而將SUV作為增購(gòu)或換購(gòu)的第一選擇。③消費(fèi)群體個(gè)性化需求[4]：“80后”和“90后”已然是購(gòu)車(chē)的主力軍，而他們對(duì)汽車(chē)個(gè)性化的需求更為強(qiáng)烈，動(dòng)感時(shí)尚的小型SUV在2013—2015年出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)的井噴現(xiàn)象不無(wú)原因。

轎車(chē)市場(chǎng)是成熟市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，微車(chē)企業(yè)進(jìn)入轎車(chē)市場(chǎng)成長(zhǎng)未必如愿。SUV市場(chǎng)增速保持迅猛狀態(tài)，2015年自主品牌銷(xiāo)量達(dá)330萬(wàn)輛，自主品牌SUV銷(xiāo)量超過(guò)合資SUV。主流微車(chē)企業(yè)基本都進(jìn)入SUV市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2 產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2.1 新“微客”

不論是前置后驅(qū)新微客，還是前置后驅(qū)的MPV-B和SUV-B，本質(zhì)上都是比傳統(tǒng)微客中置后驅(qū)在結(jié)構(gòu)上、安全性和舒適性有著明顯的優(yōu)勢(shì)。此外，傳統(tǒng)微客因?yàn)榉ㄒ?guī)技術(shù)升級(jí)要求，所以成本節(jié)節(jié)攀升，進(jìn)一步拉低傳統(tǒng)微客和MPV-B等產(chǎn)品之間的差距。上汽通用五菱股份有限公司推出的“五菱榮光V”是前置后驅(qū)的新微客，多拉快跑，更安全。“五菱宏光”和“歐諾”等則是前置后驅(qū)的MPV-B，其中“五菱宏光”通過(guò)三代產(chǎn)品升級(jí)，功能跨界，承接微車(chē)和MPV-B，特別是第三代產(chǎn)品屬于更好的前置后驅(qū)MPV-B，而“歐諾”實(shí)際上在降價(jià)之后，已經(jīng)進(jìn)入微客售價(jià)行列，和傳統(tǒng)微客直接競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)是微客陣營(yíng)產(chǎn)品。“北汽幻速S3”則是前置后驅(qū)的SUV-B。這3類(lèi)產(chǎn)品嚴(yán)格意義上都是新微客，是傳統(tǒng)微車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一站。

2.2 MPV上下發(fā)展實(shí)現(xiàn)突破

2014年“寶駿730”橫空出現(xiàn)，讓MPV-C市場(chǎng)增速突飛猛進(jìn)，“風(fēng)行S500”等跟進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量表現(xiàn)也不俗。

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)2～3年，MPV上下發(fā)展實(shí)現(xiàn)突破，微車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)型在MPV市場(chǎng)上將占據(jù)一席之地。前置后驅(qū)MPV-B僅能滿(mǎn)足微客類(lèi)升級(jí)的用戶(hù)需求，在舒適性方面仍與轎車(chē)存在差距，前置后驅(qū)MPV-B已經(jīng)相對(duì)成熟，更多強(qiáng)調(diào)功能多用途。向下發(fā)展：前置前驅(qū)MPV-B對(duì)轎車(chē)類(lèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)移則產(chǎn)品相對(duì)較為空白，“歐尚”面向的用戶(hù)追求一定的舒適性，但是對(duì)車(chē)內(nèi)空間有明顯需求而又不過(guò)分追求承載能力，其發(fā)展空間可期。向上發(fā)展：自主MPV逐漸向上走，布局MPV中高端產(chǎn)品，但是高端細(xì)分自主品牌難以撼動(dòng)，合資車(chē)“別克GL8”和“本田奧德賽”等為典型，價(jià)格遠(yuǎn)高于自主MPV的水平，自主MPV和合資MPV還存在較大的市場(chǎng)空白價(jià)格帶，是MPV向上發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2.3 全面布局SUV

SUV-B產(chǎn)品連續(xù)2年出現(xiàn)翻一番的增長(zhǎng)速度， SUV的增長(zhǎng)速度順序是SUV-B>SUV-C>SUV-D。換言之，SUV市場(chǎng)呈現(xiàn)出車(chē)型越小的細(xì)分市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度反而越迅猛的態(tài)勢(shì)，著實(shí)也讓SUV-B這一剛剛新興的市場(chǎng)成為進(jìn)入各大車(chē)企的視野。微車(chē)轉(zhuǎn)型企業(yè)在SUV方面出現(xiàn)類(lèi)似“幻速S3”的產(chǎn)品，比起傳統(tǒng)微客更時(shí)尚動(dòng)感，而在功能和空間等方面可以滿(mǎn)足多功能的需求，在一定程度上也是承載了微客用戶(hù)升級(jí)的承接產(chǎn)品。

“80后”和“90后”是汽車(chē)消費(fèi)群體的主體，他們對(duì)SUV-B追求個(gè)性、時(shí)尚、自由但又不失實(shí)用性，成為前置前驅(qū)SUV-B爆發(fā)式增長(zhǎng)的源動(dòng)力。SUV-B經(jīng)歷了從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)，自主品牌因價(jià)格親民、性?xún)r(jià)比高，“瑞風(fēng)S3”“長(zhǎng)安CS35”“哈佛H2”和“奇瑞瑞虎3”等車(chē)型表現(xiàn)搶眼。合資車(chē)型“本田繽智”和“XR-V”“現(xiàn)代ix25”和“別克昂科拉”亦不俗。這就給微車(chē)企業(yè)一個(gè)啟發(fā)：不論是前置后驅(qū)還是前置前驅(qū)，SUV-B都是微車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一大著力點(diǎn)。

SUV-C的增速雖然弱于SUV-B，但是考慮到市場(chǎng)容量，其增長(zhǎng)凈增量卻是所有主流乘用車(chē)企業(yè)不可放棄的SUV主戰(zhàn)場(chǎng)，特別是在未來(lái)5年SUV市場(chǎng)仍將保持較高速度發(fā)展。“哈弗H6”連續(xù)30多個(gè)月成為SUV細(xì)分冠軍車(chē)型，得益于“哈弗H6”精準(zhǔn)把握市場(chǎng)，連續(xù)幾年都推出改款車(chē)型，以保持市場(chǎng)對(duì)其的追求熱度。然而正是受到新進(jìn)入車(chē)型的挑戰(zhàn)，2016年3月份2016款“哈弗H6”上市，既降價(jià)又增配，更是推出了低配車(chē)型超值版，媒體稱(chēng)之為打響SUV價(jià)格戰(zhàn)第一槍。

在自主品牌在造車(chē)技術(shù)和造車(chē)質(zhì)量不斷進(jìn)步的背景下，通過(guò)顏值、高性?xún)r(jià)比和差異化競(jìng)爭(zhēng)等，不斷進(jìn)入SUV市場(chǎng)，如超大空間、高性?xún)r(jià)比的“寶駿560”，主打時(shí)尚牌、吸引眾多年輕客戶(hù)眼光的“廣汽傳祺GS4”，外觀硬朗、產(chǎn)品力完善的“長(zhǎng)安CS75”，它們通過(guò)一段時(shí)間的打磨，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升明顯，產(chǎn)品品質(zhì)甚至超過(guò)合資品牌水平。因此，在自主品牌整體水平提升的大背景下，微車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)軍SUV非常必要，亦是各汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)必爭(zhēng)的領(lǐng)域。

2.4 新能源汽車(chē)

新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展節(jié)能汽車(chē)是推動(dòng)節(jié)能減排的有效舉措[5]，國(guó)家頻頻出臺(tái)新能源政策，政策體系不斷完善，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)置稅和車(chē)船稅減免、充電設(shè)施建設(shè)、新能源公務(wù)車(chē)比例等一系列措施支持和鼓勵(lì)新能源汽車(chē)發(fā)展。

目前，國(guó)家正在制定的CAFC（乘用車(chē)企業(yè)平均燃料消耗量）與新能源積分交易管理辦法，對(duì)新能源汽車(chē)提出了雙重要求：一是生產(chǎn)傳統(tǒng)汽車(chē)需要配比一定比例的新能源汽車(chē)；二是傳統(tǒng)車(chē)型難以達(dá)到國(guó)家四階段油耗目標(biāo)。新能源汽車(chē)因?yàn)榭梢韵硎軠y(cè)算優(yōu)惠倍數(shù)而成為各企業(yè)油耗達(dá)標(biāo)的重要手段。四階段CAFC形勢(shì)嚴(yán)峻，加快新能源汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)生存發(fā)展所需。

年輕用戶(hù)更加崇尚綠色環(huán)保，對(duì)新能源汽車(chē)的需求更加強(qiáng)烈。新能源汽車(chē)是微車(chē)企業(yè)進(jìn)行新商業(yè)模式探索的大好時(shí)機(jī)，有望開(kāi)辟新的藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，是新形勢(shì)下微車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一環(huán)。

2.5 互聯(lián)網(wǎng)思維

此處不想過(guò)多闡述互聯(lián)網(wǎng)+在汽車(chē)界的應(yīng)用和發(fā)展?jié)摿Γ嗟氖顷U述互聯(lián)網(wǎng)思維，或者稱(chēng)之為用戶(hù)思維。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，微車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)該如何更為深刻、精準(zhǔn)地辨識(shí)各類(lèi)用戶(hù)群的需求差異，這個(gè)命題就成為需要關(guān)注用戶(hù)升級(jí)的趨勢(shì)是什么，產(chǎn)品需要做什么樣的改進(jìn)，如何讓產(chǎn)品超出客戶(hù)的期望。

如果將互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)入微車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)型，那么核心就是以用戶(hù)為中心，加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。在用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，因?yàn)闆](méi)有哪一款產(chǎn)品是完美的。那么，真正做到以用戶(hù)為中心就需要捕捉用戶(hù)需要什么、我們能給用戶(hù)提供什么，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中要求用戶(hù)提意見(jiàn)，產(chǎn)品推出市場(chǎng)后還要針對(duì)用戶(hù)的反饋快速改進(jìn)產(chǎn)品，真正滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。不論是新微客，MPV上下發(fā)展實(shí)現(xiàn)突破，全面布局SUV，還是進(jìn)軍新能源汽車(chē)，都需要我們具備互聯(lián)網(wǎng)思維，具備用戶(hù)思維，快速響應(yīng)用戶(hù)反饋。只有這樣，才能取得用戶(hù)的認(rèn)同感，產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才會(huì)更加順利。

3 結(jié)論

站在汽車(chē)用戶(hù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)趨勢(shì)的大背景下，本文提出微車(chē)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)型的重要命題。探析微客銷(xiāo)量下滑主要原因主要是縣鄉(xiāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)、微客升級(jí)產(chǎn)品無(wú)縫承接和受法規(guī)影響。微車(chē)企業(yè)如果能辨識(shí)微客向MPV-B和MPV-C的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，推出適合微客類(lèi)基盤(pán)用戶(hù)的升級(jí)產(chǎn)品，方可實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)趨勢(shì)從轎車(chē)向SUV轉(zhuǎn)移可視為“破窗效應(yīng)”作用的產(chǎn)品升級(jí)，這主要得益于SUV產(chǎn)品屬性?xún)?yōu)越，用戶(hù)增購(gòu)或換購(gòu)更青睞SUV和消費(fèi)群體個(gè)性化需求。

前置后驅(qū)新微客、前置后驅(qū)的MPV-B和SUV-B，這3類(lèi)產(chǎn)品嚴(yán)格意義上都是新微客，是傳統(tǒng)微車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一站；MPV上下發(fā)展實(shí)現(xiàn)突破，全面布局持續(xù)熱銷(xiāo)的SUV，是轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心；進(jìn)軍快速發(fā)展的新能源汽車(chē)領(lǐng)域是新形勢(shì)下企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一環(huán)。這些都應(yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶(hù)思維，核心都是以用戶(hù)為中心，加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，方可實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功。

參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：高海明]

【作者簡(jiǎn)介】郭元彭，男，福建莆田人，碩士，上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司工程師、經(jīng)濟(jì)師。