從B2C到C2B：基于網絡外部性視角的路徑解釋

王蓉 金瑋 郭仁春

摘 要：本文以產業組織理論中重要的網絡外部性理論為主要研究框架，基于深入研究從B2C到C2B的轉化路徑，探索內在推動力，認為個性化需求的規模遞增效應與工業4.0技術系統的良性互動是推動商業-生產模式實現B2C向C2B轉化的內生動力，最后認為，只有以需求為導向的技術進步才能夠創造出具有自增強效應的大規模個性化需求，進而在工業4.0技術支撐下迎接C2B時代的到來。

關鍵詞：網絡外部性；C2B；B2C；工業4.0；個性化需求

B2C模式主要是指借助互聯網電子商務平臺，制造者直接面向消費者銷售產品與服務的在線零售商業-生產模式。C2B模式的核心是客戶價值，客戶或消費者是商業價值的創造者，通過實現大規模個性化定制，該模式使客戶參與到產品與服務的設計、生產與定價等環節，去除產品交易的中間環節，降低企業運營成本，使零庫存成為可能。伴隨互聯網技術集成化應用向縱深發展， B2C向C2B轉化升級的趨勢越來越強。我們需要探索的是從B2C到C2B的轉化路徑中，是否存在內生推動力？如果有，那是什么？只有清楚其內在傳導機理，才能夠了解商業-生產模式變遷的發展規律，為中國制造業與商業模式升級提供規律支持。

一、網絡外部性的理論基礎

網絡外部性理論是由Rohlfs（1974）首先提出的，其核心思想是“網絡外部性是需求方規模經濟的源泉”，Katz和Shapiro（1985） 對其做了更為規范的界定：隨著使用同一產品或服務的用戶數量變化，每個用戶從消費此產品或服務中所獲得的效用的變化。制造產業經濟發展實踐表明，技術創新活動具有較強的網絡外部性，也就是說，企業技術創新績效大小取決于需求規模遞增效應的大小，二者正相關。我們將在網絡外部性框架下，通過辨析技術創新與需求規模經濟的相關性，來解釋B2C 模式向C2B模式變遷的內在動力機制。

二、B2C模式集聚大規模個性化需求者群體

20世紀90年代以來，互聯網技術進入快速發展階段，尤其是電子商務平臺技術的出現以及廣泛應用，使以消費者身份加入B2C模式的網民呈幾何級數增長，出現了第一輪互聯網技術創新的網絡外部性。

在B2C后續的快速發展過程中，第一輪網絡外部性中龐大的在線消費者群體的個性化需求欲望被喚醒，不再滿足于電子商務平臺提供的大眾化產品與服務，他們開始在模塊化設計原理支持下的互聯網平臺上自發搜尋、自發組合，以及嘗試與商家直接對話，來謀求實現自身個性化需求的滿足，大規模消費者的個性化需求表述為企業明確了技術創新目標——如何實現大規模個性化定制的生產方式。

三、規模遞增的個性化需求引致工業4.0技術系統誕生

在個性化需求的規模遞增效應的推動下，互聯網技術研發開始向縱深挺進，云計算、物聯網、大數據等新技術先后出現，并在制造業和商業領域形成集成化應用，制造業信息化、網絡化、智能化的嘗試性探索開始出現，希望能夠在技術上實現完全的柔性設計和生產，以及靈活有效的價值鏈管理，降低運營成本的同時提升產品高附加值，降低產品上市時間，提高產品多樣性，最終實現大規模定制，充分滿足客戶的個性化需求。

為了獲得新的獲利機會，企業開始調查和評估客戶或消費者對這一柔性化生產系統提出的市場價值與要求，嘗試開展以需求為導向的新產品和服務的開發，開拓新的商業-生產模式。當具有通用性屬性的數據資產成為一些制造業企業的核心要素時，可傳輸、可儲存、可兼容的數據連接將這些企業融合成為一個跨企業的網絡化柔性生產系統，德國人稱之為工業4.0，即產品設計與生產的現實空間與數據信息的虛擬空間得以有機融合，信息物理融合系統（CPS）技術支持使產品信息被輸入到產品零部件本身，并根據自身生產需求，直接與生產系統和設備溝通，指揮設備把自己生產出來。并且網絡化柔性生產系統形成后，沿著數據的傳輸、儲存和兼容軌跡，智能化、網絡化和數據化生產技術體系開始沿產業鏈或價值鏈擴散，更與其他相關傳統制造業與服務業相融合，推動其進行產業優化升級，最終形成工業4.0在制造業和商業體系中可兼容局面的出現。

四、工業4.0技術支撐C2B模式形成

C2B模式就是要最大化滿足需求者個性化需求，建立客戶個性化體驗平臺，實行大規模個性化定制生產與供給方式。而要想實現個性體驗平臺建設目標 企業就必須提供盡可能多樣化的個性化產品與服務選擇，產品與服務的單位模塊越多，最終產品組合方案也就越多，個性化定制的規模化效應就越強，換句話說，大規模定制實現的重要技術條件是，要實現產品子模塊的無限細分和最終產品的無限組合。這只有在以數據資產為核心要素的工業4.0系統中才能夠實現。

這是因為，在工業4.0系統能夠以CPS技術為載體，將實體化產品設計與生產轉化為可兼容可傳輸可儲存的通用性數據，這使得產品滿足個性化需求的海量提供方案和子模塊的無限細分成為可能，更進一步，以數據信息為紐帶，智能化指令與可細分的模塊化方案選擇相結合，形成一個自驅動、自優化的完整的網絡化可兼容智能柔性制造體系，引致了第二輪技術創新的網絡外部性，而這一輪外部性催生出一種新的商業-生產模式—C2B模式。

總之，從B2C發展到C2B，從本質上來說是個性化需求規模自增強不斷累積與互聯網技術集成化開發與應用之間良性互動內生出技術創新的網絡外部性引致的。而從另一方面可以看出，只有以需求為導向的技術進步才能夠創造出足夠大規模的客戶群，形成需求規模經濟，從而推動商業-生產模式創新。

參考文獻：

[1] 梯諾爾.產業組織理論[M].北京：中國人民大學出版社，2015.

[2] 馬云.未來屬于C2B[J].英才，2015（1）.

作者簡介：王蓉，沈陽化工大學經濟與管理學院，博士，副教授，碩士生導師，研究方向：技術創新與產業經濟學；金瑋，沈陽化工大學經濟與管理學院市場營銷專業1301班，在讀大學本科生；郭仁春，沈陽化工大學信息工程學院，副教授，博士，研究方向：虛擬仿真技術應用。