從主題表達到價值傳播

李筠

初冬的珞珈山，層林盡染，風景如畫。當一場名為《絲路印象》的展覽在位于這里的武漢大學萬林藝術博物館精彩落幕的時候，湖北廣播電視臺音樂廣播部2015年度主題宣傳活動《絲路歡歌——從絲綢之路發來的音樂札記》也劃上了一個圓滿的句號。但是，由《絲路歡歌》而生發出的主題宣傳如何實現從主題表達到價值傳播的思考并沒有因此結束，反倒是因為它取得了豐碩的社會效益和經濟效益，讓每一個致力于廣播價值再造的人們，更多、更深地去探索廣播產品的品牌運作之路。《絲路歡歌》本身也由此成為品牌運作探索之路上可資參考的案例。

品牌之思：使命擔當永遠是強大的動力

用音樂表達重大社會關切，是湖北廣播電視臺音樂廣播部彰顯媒體責任和鍛造一流團隊的重要途徑。音樂廣播部所屬的兩套音樂廣播頻率在《絲路歡歌》之前，曾先后組織過十余次年度重大主題宣傳活動。特別是2013年正式組建音樂廣播部后，年度主題宣傳活動更是站在了一個全新的高度：從單頻率作戰變身為兩套頻率全部資源的聯動，從純粹的宣傳業務轉型為全方位的主題宣傳活動，這些為音樂廣播在主題宣傳上實現新突破提供了體制機制方面強有力支持。2014年，音樂廣播部圍繞“美麗中國”這一主題策劃推出的大型主題宣傳活動《藍色音樂札記》，以集團化作業、立體化呈現、社會化傳播的方式，將音樂廣播用音樂表達社會重大關切的能力提升到了一個全新水平，《藍色音樂札記》這一主題宣傳活動社會反響強烈，獲得圓滿成功。

美譽度是《藍色音樂札記》收獲的一筆寶貴財富。同時，也給音樂廣播的主題宣傳活動提出了一個新課題：主題宣傳能不能進行品牌化運作，進而使之實現從主題表達到價值傳播的突破？回答是肯定的。首先，美譽度就是競爭力。除了邏輯、推理和計算，人類還靠體驗和直覺來把握世界，而任何形式的美都是人靠直覺感知的優化信息。包括聲音產品在內，所有具有競爭力的產品，都應當是美的。只有在美譽度上有所建樹，才可能從低水平重復中脫身，在更高的領域里奔跑。音樂廣播的主題宣傳依托其媒體屬性，在“美”字上做足文章，具備了高成色的聲音產品美譽度，形成了品牌運作的重要基礎。其次，圍繞《藍色音樂札記》的實施，音樂廣播建立了一個具有強大策劃能力、執行能力和創新能力的專業團隊，從內容生產到具體實施，再到活動落地和項目推廣，形成了高效的工作流程。這為音樂廣播主題宣傳的品牌運作提供了強有力的保障機制。其三，對于《藍色音樂札記》而言，僅僅只有美譽度這樣的收獲顯然遠遠不夠，實現主題宣傳品牌運作的突破，對整個主題宣傳執行團隊而言，有著積極的內心愿望，這就構成了強勁的心理支持，使接下來的選擇更易于向品牌運作傾斜。

由此可見，主題宣傳的品牌運作不是不可為，而是大有為，必有為。這里，音樂廣播的媒體責任，執行團隊的使命擔當，成為對主題宣傳進行品牌運作的最大動力，沒有這樣的動力，就不會產生關于品牌運作之思，也不會有品牌運作之為，更不會有品牌運作之果。從這個意義上說，主題宣傳活動如果只有主題表達，沒有價值傳播，就談不上完成使命和勇于擔當。

2015年，當音樂廣播部再度策劃年度主題宣傳活動的時候，品牌運作已經是一道必答題了。令人欣慰的是，這道必答題最終的答案很漂亮。

品牌之核：內容生產永遠是唯一的選擇

如果說《絲路歡歌——從絲綢之路上發來的音樂札記》是為了生動講述“一帶一路”戰略構想，深度發掘絲綢之路經濟帶多姿多彩的音樂文化，全面展現絲綢之路經濟帶豐富的自然人文風貌和鮮活的探索實踐步伐應運而生的話，那么實施這一主題宣傳活動的團隊則是帶著從主題表達到價值傳播的課題甚至是使命而重新出發。

品牌運作說到底，就是要讓主題宣傳活動不僅成為廣播產品的生產平臺，而且要成為這個產品增值、升值的運營平臺，更直白的表述則是，主題宣傳活動要由宣傳資源變身為經濟資源。如何做到這一點？是把主題宣傳活動簡單地作為一個招商項目掛在廣告經營部門售賣，還是深刻把握品牌運作的內在規律，使之與主題宣傳的特有屬性進行有機的融合，產生真正意義上的品牌價值？結論不言而喻。《絲路歡歌》團隊認為，主題宣傳的資源優勢在于它獨有的內容，這一資源優勢能否轉化為經濟資源，核心也正是內容。一看內容的有用性，二看內容的稀缺性。經濟學理論告訴我們，有用性是資源之所以為資源的依據，稀缺性是資源之所以為經濟資源的前提，經濟資源根本上來說，就是具有稀缺性且能帶來效用的財富。

《絲路歡歌》能否體現經濟資源所必備的有用性和稀缺性？在這個主題宣傳活動的策劃階段，執行團隊就在試圖回答這個問題：“一帶一路”業已成為社會生活領域一個熱點話題，推出《絲路歡歌》當是順勢而為，關鍵在于，在全社會“絲路熱”的背景下，音樂廣播提供的絲路內容是不是有用而稀缺的？為此，執行團隊分析認為，作為我國最高的國家級頂層戰略，“一帶一路”政治經濟屬性更重。面對這樣一個重大的國家戰略，生動講述與常規表達相比，顯然屬于稀缺而有用的。而生動講述中，運用音樂這一可以跨越國界、超越民族、飛越文化的表現形式，更能放大主題宣傳內容的稀缺性和有用性。對品牌運作而言，音樂所具有的與其他要素易于高度融合的屬性，使《絲路歡歌》平添了更多的可操作性。在《絲路歡歌》品牌運作的核心——內容生產上，執行團隊提出了非常明晰的思路：始終以音樂為主線，以自然人文和社會文化為延伸，深度探訪絲綢之路，發現和展示絲路沿線的音樂美、自然風、人文情、社會景、文化潮，用音樂廣播特有的視角為聽眾講述絲綢之路經濟帶獨具韻味的音樂傳奇、獨具況味的古今風情、獨具意味的文化變遷。執行團隊還特別強調，此次主題宣傳活動要以重新發現絲綢之路音樂價值為切入口，通過編輯記者主持人實地探訪、親身體察、深度參悟，生動展現絲綢之路經濟帶的自然景觀和人文風情，全篇通過行進中有音樂，行進中有故事，行進中有感悟的形式，體現音樂廣播的審美情趣和個性表達。為此，執行團隊設計了11條采訪線路，這些采訪線路不追求大而全，而講究音樂性，強調用音樂貫通采訪的全過程，用音樂打造《絲路歡歌》的內容鏈條，通過各種內容呈現形式，盡可能多地通過采訪展現絲綢之路沿線地區音樂的獨特性和多樣性。在這一框架下，各路記者一路采訪，一路發現，一路向后方陸續發回44條關于絲路音樂的現場報道。以此為基礎，又制作了突出音樂專業特性的20集專題音樂節目，使《絲路歡歌》這一主題宣傳的核心內容呈現出行進式、多元化、豐富性的特點。在《絲路歡歌》中，既有原汁原味的民間音樂，又有富有個性的異域音樂；既有對音樂領域非物質文化遺產的深度發掘，又有對世界現代音樂前世今生的專業解讀；既有經典風范的名家名曲，又有流行十足的樂壇新作；既有動聽旋律，又有傳奇故事。這些內容為《絲路歡歌》實施品牌化運作構筑起了最核心的價值體系，產生了“好產品”效應。

品牌之魂：創新創意永遠是鍛造的利器

“好產品”效應最直接的注腳就是好效益。《絲路歡歌》在牢牢把握內心這一核心的前提下，按照邊策劃、邊實施、邊推廣的策略，穩步推動主體宣傳的品牌運作。在《絲路歡歌》項目啟動后，不少商家就向她拋來橄欖枝，表達希望合作的意愿。而當第一路采訪記者出發之后，《絲路歡歌》更是直接獲得了知名地板商富得利的獨家冠名，《絲路歡歌》在品牌運作上邁出成功一步，實現了音樂廣播主題宣傳在品牌運作領域零的突破。

然而，對《絲路歡歌》執行團隊而言，并沒有過多的時間去陶醉獲得獨家冠名的欣慰，一個考驗團隊智慧的問題必須去面對，并提出富有創見的解決方案。這就是怎樣將《絲路歡歌》的主題性和冠名方的商業性進行有機的融合，達到二者相得益彰、珠聯璧合的傳播效果。毫無疑問，任何為了冠名而冠名的做法，對主題宣傳活動的品牌運作來說都是短視的。只有鍛造主題宣傳活動品牌運作的“魂”，才能讓這樣的品牌運作富有長久的意義。而鑄魂的利器，對音樂廣播而言，除了創意創新，別無他途。

《絲路歡歌》執行團隊開動腦筋，圍繞品牌運作展開了一系列富有創意的創新動作：

——圍繞品牌運作進行定制化設計。在歷次大型系列節目的組織實施過程中，音樂廣播基本按照一路采訪、一路連線、集中呈現的方式對大型系列節目進行推送。《絲路歡歌》原有的計劃也是如此，上半年集中派出各路記者沿絲綢之路采訪，下半年投入精兵強將制作專題音樂節目并進行相應的延伸。面對品牌運作，這樣的計劃顯然不能滿足深度開發品牌、生動展現品牌的需求，一來，《絲路歡歌》的采訪點多線長，不可能在短時間內完成。按照采訪實施計劃，《絲路歡歌》從啟動到最終播出要經歷七八個月的時間，如果還是按照過去的推送方式，很可能出現長時間的間隔，不利于大型系列節目整體品牌的打造。二來，這種階段式呈現，對廣告客戶的維護和涵養顯然不利，也難以給投放《絲路歡歌》的廣告客戶帶來理想的傳播效果。為此，執行團隊創新《絲路歡歌》的呈現節奏，按照品牌運作的要求，用為品牌運作精準定制的思路，提出了全程推送、多元推送、實時推送、密集推送的創新方案，重新設計《絲路歡歌》內容生產線，使《絲路歡歌》不再是“一時爆發”的集中形態，而是一個逐漸推進的全面推送：首先，充分利用音樂節目時效要求弱、復聽成分重的特點，大膽將不定期播出的《直通絲路現場》改為日播節目，一方面，增加各路記者進行現場報道的比例，另一方面，對其中欣賞性強的節目，進行多輪重播。其次，強化《絲路歡歌》主題宣傳的年度巨獻概念，全線鋪設《絲路歡歌》主題宣傳活動的品牌展示窗口，分別推出了《絲路歡歌·出發篇》《絲路歡歌·現場篇》《絲路歡歌·情懷篇》《絲路歡歌·期待篇》等不同版本的活動宣傳版。再次，在節目預告上吊足口味、下足功夫。作為一檔大型專題音樂廣播節目，《絲路歡歌》從前期采訪到后期編播，花費了不少功夫，編輯記者主持人為之付出了許多心血。如果預告不到位，不僅播出效果會受到影響，而且很多前期的努力可能也會大打折扣。為此，《絲路歡歌》執行團隊將節目的這一訴求和品牌運作相結合，從節目開播前一個半月起，就推出了為節目開播造勢的不同版本預告版，其中有內容提示，也有名家推介，層層遞進，步步升溫，將聽眾收聽的口味吊了起來，為開播營造了很好的氛圍。上述創新，與主題宣傳的品牌運作一相撞，就立刻迸發出火花，達到了為品牌運作定制內容產品的效果，不僅冠名方的曝光度大幅度提高，使其倍感投入主題宣傳物超所值，而且很快又吸引了娃哈哈集團的特約贊助，放大了《絲路歡歌》的品牌價值。

——圍繞服務客戶進行植入式融合。沒有客戶買單，再好的產品也談不上品牌運作。《絲路歡歌》以其優質的內容得到市場積極反響，獲得了企業冠名支持，這個時候，對有人買單的《絲路歡歌》而言，如何服務客戶是一個非常現實的問題。必須指出，主題宣傳活動有其固有的規律，過重的商業痕跡，縱然會令顧客欣然，但是，對主題宣傳活動本身而言，則是有殺傷力的。怎樣做到二者的平衡？創新是唯一的出路。《絲路歡歌》團隊樹立為客戶服務的理念，創新冠名商品牌呈現形式，按照硬廣線和冠名線并行的方式設計。硬廣線，把品牌形象說透說足，為客戶塑造精美的聲音形象，用好聲音包裝好產品。冠名線主攻植入式融合，讓冠名商的形象活躍在《絲路歡歌》節目的每一個環節，既不造成對節目的沖擊和干擾，又平滑自然地將冠名商的形象呈現在聽眾面前。如，在《直通絲路現場》節目中，執行團隊將主持人的開頭語固定為“走絲綢之路，聽絲路歡歌，用富得利地板，歡迎進入《直通絲路現場》……”，“走、聽、用”三個動詞的巧妙連貫，將客戶品牌自然地嵌入其中。而在專題音樂節目《絲路歡歌》中，執行團隊則設計了一個對整體節目毫無干擾的模式，將冠名提示放置在節目版頭之前，由冠名商品牌引出《絲路歡歌》節目品牌，既彰顯出對冠名商的足夠尊重，又無形中提升了節目的市場價值。與此同時，《絲路歡歌》執行團隊在項目獲得冠名贊助后，迅速對采訪團隊的隨身專屬LOGO進行調整，專門制作了加注了冠名上LOGO的全新采訪LOGO，由采訪團隊帶到絲路沿線，將這個采訪LOGO作為背景元素留在采訪影像中，客戶因為執行團隊的這一超乎他們想象的安排倍受感動，稱跟音樂廣播合作太值得了。

——圍繞受眾體驗進行友好型展示。品牌運作最終是要接受受眾的檢驗，受眾體驗好，品牌運作事半功倍，受眾體驗差，品牌不是事倍功半，就是功敗垂成。《絲路歡歌》團隊在進行品牌運作的過程中，特別注重對受眾體驗的把握，并在這方面積極進行創新。其一，是對冠名、特約等贊助客戶的品牌聲音形象進行精心打磨，用富有創意的策劃、精湛唯美的制作，讓客戶品牌在廣播里呈現出好聲音。其二，尊重受眾聽覺，不單純地灌輸贊助客戶的品牌，而是在傳播的過程中對聽眾更為有效的信息分解開來，碎片化傳播。以娃哈哈集團的特約為例，執行團隊就根據娃哈哈集團的產品特性，設計了三個版本的特約詞，比如“《絲路歡歌》由好吃又好喝的娃哈哈八寶粥特約播出”等，這樣比簡單的“本節目由娃哈哈集團特約播出”更加貼近聽眾。這種把聽眾收聽體驗置于其中的設計，避免了聽眾在接受信息時因為太過空泛而情不自禁地產生違逆感。如此設計，也得到了客戶的高度評價。其三，注重在不經意間給受眾留出體驗和想象的空間。在《絲路歡歌》畫冊的設計中，冠名商的品牌信息被放在了封面拉頁和內文與附錄的隔斷上，與此同時，在頁眉處淡淡地進行呈現，這樣，從畫冊的總體上，幾乎讓人感受不到商業氣息，但是，作為讀者可以通過設計留出的空間，主動去品味冠名方的品牌形象。這些處理獨具匠心，頗得冠名方的贊譽。

品牌之翼：延伸拓展永遠是必做的功課

之所以把《絲路歡歌》定位為一次主題宣傳活動，在執行團隊看來，是因為在當下的傳媒格局中，廣播人策動的主題宣傳僅僅只在廣播中呈現已經遠遠不能滿足品牌運作的需求。沒有對廣播節目的延伸拓展，就不會產生品牌的連鎖反應，而延伸拓展就是形成主題宣傳品牌之翼的必做功課。

第一，在新媒體上多元地延伸《絲路歡歌》的品牌。《絲路歡歌》從項目立項開始，就把新媒體運用放在十分突出的位置上，無論是籌備階段對采訪團隊的遴選，還是后續呈現時對音視頻的全面推送，新媒體手段成為《絲路歡歌》團隊當然的選項。微信公眾號《音樂雙聲道》、長江云、今日頭條等新媒體平臺紛紛開出《絲路歡歌》專區專欄，對《絲路歡歌》進行重點推送。尤其是由《絲路歡歌》后方團隊制作的同步視頻節目，經由《今日頭條》推送，產生了巨大的社會反響，轉發率居高不下。特別是對前方的記者來說，他們的音頻報道剛剛發完，這邊的視頻推送就完成了，令他們非常振奮，也給后續的采訪以巨大的支持。而《絲路歡歌》的商業合作品牌也因此傳播得更加有效。如果說視頻報道推送還是基于廣播節目的延伸，那么專門針對新媒體制作的視頻節目《劉教授曬絲路》則是《絲路歡歌》執行團隊按照新媒體思維結出的拓展成果。這檔11集系列新媒體視頻節目通過網絡傳播，用有情有趣的方式，與廣大網友分享了《絲路歡歌》各路記者的采訪體驗。這檔節目更是運用品牌運作的方式，獲得了影視拍攝機構——武漢藝巢文化的贊助支持，再度放大了《絲路歡歌》的品牌價值。

第二，在平面傳播上藝術地延伸《絲路歡歌》的品牌。《絲路歡歌》采訪工作全部結束后，執行團隊啟動了《音樂DJ帶你看絲路——大型音樂節目〈絲路歡歌〉影像志》的編輯出版工作。對這本畫冊，執行團隊沒有把它簡單地當成是采訪活動的圖文記錄，而是按照藝術化的思路，在平面傳播上塑造一個《絲路歡歌》的光影品牌。在布局上，設計師大膽留白，獨具匠心地將整個團隊的個性感悟和大幅圖片進行搭配，既避免了圖文間的干擾，又將讀圖體驗上升到一個品鑒的高度；在制作上，采用了先進的覆膜加局部UV燙金起凸工藝，使得整部畫冊頗具品質感；在功能上，全面使用了二維碼掃碼技術，讀者可以通過掃碼輕松地欣賞《絲路歡歌》采訪團隊的音視頻節目，畫冊成為《絲路歡歌》主題宣傳活動中鍛造的又一個精品。借助這個平面平臺，畫冊還對《絲路歡歌》主題宣傳活動所有贊助廠商和機構進行集中展示，將畫冊打造成一個品牌運作的有效載體。

第三，在公共文化領域全方位延伸《絲路歡歌》的品牌。客觀地說，從廣播節目到新媒體推送再到畫冊呈現，作為主題宣傳活動的《絲路歡歌》都還處在一個相對靜態的傳播狀態中，品牌效應跟最大化之間仍然還有距離。圍繞讓《絲路歡歌》成為具有動態特征的公共文化事件，進而全方位延伸自身品牌，執行團隊策劃了《絲路印象——大型音樂節目〈絲路歡歌〉特展》，按照體驗式、廣播感、多媒體化的思路對展覽進行設計。這一思路得到了武漢大學萬林藝術博物館的高度認可，通過宣傳資源的置換，《絲路印象》特展順利落戶萬林藝術博物館。整個展覽由前言引導區、地圖體驗區、圖文實物展示區、直播互動區、觀眾留言區組成，并通過網絡對展覽進行圖文音視頻直播。這種將《絲路歡歌》主題表達與濃郁媒體文化相融合的展覽形式，吸引了如織的觀展人群，使得萬林藝術博物館對觀展人群多次采取限流措施。在展覽這一公共文化傳播領域，《絲路歡歌》以其強烈的品牌意識，完成了一次對自身品牌效應的精彩延伸，而這次主題宣傳活動的冠名、特約和支持贊助方品牌也都在展覽上得到很好的呈現，與展覽內容形成了有益的互補。

品牌之果：價值提升永遠是追求的方向

作為一次品牌運作的實踐，《絲路歡歌》以收獲了平均收聽占有率17.8%、1000萬人次網絡綜合點擊量、超過6000人次觀展量和直接經濟效益150余萬元的成績，交上了一份具有突破意義的答卷。解剖《絲路歡歌》的品牌運作成果，可以發現，緊緊圍繞價值提升，是整個運作過程的一根主線。這根主線下，品牌運作有章有法，有的放矢，其中帶給人的啟示也是多方面的：

一、將《絲路歡歌》的宣傳資源價值化，催生整個執行團隊的品牌運作意識和相應的工作機制，換言之，必須放下身段，讓曾經高高端起的“主題宣傳”主動地跟市場擦出火花來，唯此，才能打開品牌價值提升的通道。

二、將主題宣傳活動的一錘定音模式主動轉型為多部交響模式，形成品牌升值的多重效應。在《絲路歡歌》的品牌運作中，改變了慣常形態下主題宣傳活動分散采訪、集中呈現的操作方式，而是對整個主題宣傳活動分階段、分層次、分項目分解，每個階段、每個層次、每個項目既是具體的內容表現渠道，又是可以單獨拿出來招商的品牌運作產品，為品牌價值提升提供了足夠的工具。

三、將客戶訴求與主題宣傳活動特性有機地融合，用優質的主題宣傳活動內容更精準、精致、精心地展現客戶品牌，通過推動客戶品牌增值，實現自身品牌價值的提升。在《絲路歡歌》的品牌運作中，執行團隊按照獨家冠名、獨家特約、特別支持等不同的層次，為客戶定制品牌呈現方式，使得各個層面的贊助商都在自身投放的基礎上，從《絲路歡歌》主題宣傳活動中獲得了最充分的展示，收到了很好的市場反響。

作為一次主題宣傳活動，《絲路歡歌》落幕了，但是，對于主題宣傳如何更好地進行品牌運作的探索，并不應止步于《絲路歡歌》，這條探索之路很漫長，也很精彩，值得廣播人為此而不停地出發……