新媒體環境下省屬高校公關形象傳播策略

黃曉薇

[摘要]武漢輕工大學，是湖北省屬地方高等學校一所有著特色專業的學校，其在社會上的公關形象一直極為良好，但是在新媒體的環境下，沒有一個質的飛越。本文首先進行了形象、公關形象和新媒體的界定，然后從校園文化氛圍傳播、校訓、辦學理念、學院管理與教學科研工作等五個方面分析了其公關形象傳播的現狀，然后分析了其在新媒體環境下所存在的傳播理念沒有轉變和個性化沒有彰顯的兩個突出問題。

[關鍵詞]武漢輕工大學 新媒體 公關形象

[項目基金]2016年湖北省教育廳人文社科項目《新媒體環境下湖北省屬地方高等學校公關形象傳播策略研究——以武漢輕工大學為例》資助階段性成果）

教育自古以來就被當作一個極為神圣的事情，而教育的從業者也素來受到人們的尊敬，對于形象高度關注的今天，作為教育主體的學校自然也不能忽視其形象的建立，尤其是信息技術在廣泛的運用之后，學校紛紛地進行自己網絡形象的建立，而到了新媒體環境下的今天，盡管新媒體的到來已經有了一段的時間，雖然國內的高校也在一定的程度上關注到了新媒體公關形象的建立，但是卻還沒有真正地、系統的進行關注，因而這也成為了擺在人們面前的重要課題之一，筆者一直從事與高教工作，因而自然也深切地關注這個問題。

一、形象、公關形象與新媒體

（一）形象

形象，是人們對于某種對象的一個總體印象，是人們在感知過程中，經受外部信息刺激在頭腦中所形成的一個思維定式的反應。形象的產生過程，是一個對事物認知的過程，而在這個認知的過程中，因為各種信息的沖擊與拼湊，最后形成了人們對于這種事物的固定印象，這就是形象。

（二）公關形象

公關形象是對形象的一個全方位的認識，它是系統地分析了形象的發生過程，然后根據這個過程來進行相應的工作，從而引導人們形象的建立的一個過程，秦啟文在《形象學導論》中將公關形象化成三個維度：主體、客體和主客體。從客體而言，公關形象是人們在一定的條件下對他人、事物或組織的總體評價和印象，社會公眾是公關的評定者；從主體來說，主要是人、事物或組織由其內在特點所決定的外在表現，它首先表現為一種實際地存在，這種存在成為了人們認知和印象發生的本源；從主客體的維度來說，公關形象則是人們在一定的條件下，對于固定的組織、人或事物根據其表現出來的內在特點所形成的總體印象和評價。由此可見，公關形象主要是社會公眾作為裁判，內在決定外在，以及主客觀的共同影響而決定的，其形成是一個復雜而微妙的過程。

（三）新媒體

新媒體這是一個一直變化的概念，是相對于傳統的媒體而言的一種媒體表現形式。傳統媒體是廣播、電視、報紙這樣的一些相對誕生時間較為較遠的，影響也廣泛存在的媒體形式，而新媒體是在計算機技術廣泛的運用之后所興起的，以網絡信息技術作為最主要的代表而存在的一種媒體技術。筆者所指新媒體主要是微博、微信、QQ等自媒體的廣泛興起之后而出現的，是一種自媒體技術的廣泛的運用，因而筆者所論述的新媒體主要包含微博、微信和QQ這樣的三種移動性比較強的自媒體工具。

二、新媒體下的武漢輕工大學公關形象現狀

武漢輕工大學位于有“九省通衢”之稱的湖北省武漢市，自建校之日起，已經超過半個世紀了。它建校于1951年，是全國最早的一所培養糧食行業專門人才的學校，曾經先后隸屬于國家糧食部、商業部和國內貿易部，1998年資源重組之后，成為了中央和地方共建高校，其中以湖北省管理為主，同時也是湖北省與國家糧食局重點支持建設的普通高校。在建校后的64年奮戰歷史中，學校不忘初心，秉承“育人為本、質量立校、人才強校、特色興校”的理念，發展成為以工科為主干，工、管、理、文、經、農、藝、法等學科協調發展的多科性大學格局。

（一）傳播內容

對于武漢輕工大學來說，它既有輕工大學普遍性的一面，同時也有著自身的特殊性，因而對于這樣的高校來說，新媒體環境下的公關形象傳播策略的研究，具有較為普遍而又較為典型的示范意義。

1.校園文化氛圍的傳播。

對于大學來說，其文化內涵建構的過程，也就是其形象傳播的過程，而這個形象傳播的過程，歸根結底來說，是以文化為載體的，而學校形象的設計自然而然地又回到了校園文化這個母體之中。而校園文化的建立，則又必須將武漢輕工大學的特色體現出來。

誠如上文所言，武漢輕工大學是一所有著自身特色的學校，其最為主要的就是自新中國建立起來，第一所為糧食行業培養專門人才的學校，但是盡管這樣，武漢輕工大學卻也是能夠自我發展文化特色的一所學校，因為自身本來就有著較為強的人文社科教育基礎，就拿省部級的人文社會科學重點研究基地來說，就有2個，同時，湖北省協同創新中心也有2個，而對于名師來說，更是不斷涌現，而且教師結構來說也較為合理，因而可以以工科為突破，以人文關懷為最終的理念，從而建立起屬于武漢輕工大學自身的校園文化氛圍，而事實上這也是武漢輕工大學正在著手完成的一件事情。

自學校更名以來，成功舉辦了多次對外文體交流活動，比如比利時魯汶大學的校際大學生交響樂樂團的校級表演、中英和中美的合作辦學與互訪、海峽兩岸大學生籃球交流賽的舉辦等等。最近學校還在整合各方資源籌建中國油脂博物館，該館的建成將進一步宣傳我校的歷史和文化承接。黨委書記肖波教授多次在各大高校及媒體進行了多次“孝文化”的講座，傳播中華孝文化，也是對我校知名度和美譽度的進一步提升。

2.校訓。

校訓是學校形象的一個最為直觀的感觀，它是學校辦學理念及追求的最重要體現，是校園文化發展規劃的最后凝結物，因而它在代表了學校的形象的時候，也在潛移默化的傳播，對于武漢輕工大學來說，其校訓深刻地體現了其辦學追求與文化內涵的規劃，其深刻的歸納為“明德、積學、礪志、篤行”這是對于他們辦學與人才追求的最為直接的表述，“明德”之語，來自《大學》其也隱藏著深刻的文化內涵，對于武漢輕工大學來說，其首要的在于人才的培養，而對于人才的培養來說，則是在于其道德的修為，這是中國傳統文化最為精髓的部分之一；“積學”則是對于學生知識修為的一種表述，對于學生來說，其道德的修為只是一個方面，有德無才是庸人，而對于才的標準，自古也是評價一個人的重要標志之一，因而這兩點對于人才的培養來說，是缺一不可的；“勵志”則是對于人才培養的具體的實行辦法，通過對于人才志向的培養，從而使其在學習與生活的工作中，不會迷茫，在紛繁復雜物欲橫流的今天，依舊有著積極向上的心；“篤行”則是對于勵志的一個說明，只有志向而沒有追求，沒有切實的行動，那么自然也是沒有辦法最終成才的，因而前面的兩個目標來說，自然也成為了空話。對于新中國成立的首所以糧食行業為主要目標的大學來說，這樣的一個定位不僅深刻地反應出了當時的社會環境，就是放在構建有中國特色社會主義小康社會的今天來說，依舊有著震撼人心的力量，而且對于中國未來的發展目標與走向的任重道遠來說，依舊無異于每個人的人生導航儀。

3.辦學理念。

辦學理念，深刻地反應在學校教育教學活動的具體實踐過程之中，“育人為本、質量立校、人才強校、特色興校”，這對于當今的任何一所高校來說，都可以成為其辦學的理念，“大學，大師之謂也”，錢穆老先生的這句話，深刻的道出了大學存在的本質，武漢輕工大學，人才濟濟，名師云集，大師是有的，而其能量的發揮，則應該充分地表現在人才的培養之上；只有有了人才這個堅強的后盾，才能真正彰顯出武漢輕工大學的存在之重，也才能真正地做到“質量立校”；而有了質量立校這樣的一個基本的辦學理念之后，“人才強校”不僅是題中的應有之義，而且也成為了其必然結果，因為大學的存在是相對于社會價值而言的，只有其高質量人才的培養，才能真正地實現其社會價值，而有著高質量的人才流入社會，其“人才強校”自然也就在無意之中實現了這樣一個目標；至于“特色辦學”來說，不管是在最初的武漢輕工大學的籌建過程之中，還是在1998年的資源重組的過程中，都牢牢地秉承以工為主，不忘人文的理念，而對于具體人才的培養來說，則又集中在糧食行業相關的人才培養之上，這不可否認地成為了武漢輕工大學一張耀眼的名片。

4.學院管理和教學科研工作。

自然上面的形象的建立，在于直觀的傳輸，而對于具體信息的支撐則體現在具體的內容之中，而這主要包含的是學院管理和教學科研工作。對于學院的管理來說，這是其首要的工作之一，首先表現在日常的教育教學活動安排等一系列的具體的校務之中；其次則也表現在公關形象的建立的過程中，它與校務工作一起，如何在適當的時間，進行教育教學工作，進行學生的活動規劃與科研活動的進行，從而展示武漢輕工大學所應有的社會擔當和影響力，成為了其中的重要工作，而科研工作則為其提供了最為強有力的支撐，也正是因為這個內容的強大反應，從而建立起學校的公關形象。

5.學校景觀與環境。

對于大學來說，既是學習知識的殿堂，同時也是培養情操的殿堂，這不可否認是每一個莘莘學子的一個真切希望的表達，因而校園景觀與校園環境的傳播，則也成為了形象建立的一個重要內容。該校分為2個校區——常青校區和金銀湖校區，金銀湖校區地理位置位于東西湖，緊鄰地鐵二號線金銀潭的起點和永旺大型購物中心。當然這對于武漢輕工大學來說，也是最不缺乏的一個東西，武漢輕工大學本身就有著優越的社會環境與地理自然環境，這在傳統媒體時代就已經有著一定的名氣。

這是目前武漢輕工大學公關形象建立過程之中的主要傳播的內容，而這些內容的傳播途徑與方式，則主要是通過傳統的媒體來進行的，從而構成了現有的武漢輕工大學的公關形象，其傳播的主要途徑主要是：校園廣播、校報校刊、校園網絡、校園微信公眾號等等，這些傳播途徑一起，構成了武漢輕工大學公關形象的校內傳播；而進行校外傳播的主要途徑則是媒體宣傳，其中在2015年一年的時間之內被國內主流媒體和網站關注的新聞熱點多達35個；其次是與社會各界進行交流，而這在2015年一年的時間之內也進行了24次，其中極有影響力的，而且有國際著名學府加入的，諸如劍橋等世界知名大學加入的有8次，這些深刻地促成了武漢輕工大學現在公關形象的建立。

三、存在的問題分析

對于武漢輕工大學公關形象建立的現狀，在上文已經有著較為深入的分析，這里主要是針對于傳統媒體來說，而進行的，事實上早在2012年的時候，武漢輕工大學就已經著手從新媒體角度來進行武漢輕工大學的公關形象的建立，這是一個不可否認的事實，但是卻沒有真正地成為影響其公關形象的傳播與轉變的這樣的一個過程，其主要原因表現如下：

1.傳播的理念沒有更新。

事實上，對于傳統媒體來說，即使是計算機的廣泛使用之后，網絡的技術的普遍加入之后，其傳播的理念與傳統媒體的傳播理念沒有本質的差別，而只不過是信息的傳播方式更加的多樣化，從圖片與文字的傳播，轉變成為了圖片、文字、聲音、視頻的綜合傳播，而對于新媒體下的公關形象的建立來說，這自然是遠遠不夠的，因為這里沒有轉變傳播的觀念，那就是互動，而這也就成為了新媒體環境下的武漢輕工大學，運用了新媒體的傳播手段，但是卻沒有真正地起到公關形象的整合建立的作用。

2.個性化沒有得到彰顯。

新媒體環境下的公關形象的建立，與傳統媒體的公關形象的建立，呈現出截然不同的兩個狀態，因為傳統媒體公關形象的建立來說，是針對于社會大眾的，因而這就需要其有一定的統一性，而也正是因為這個統一性的存在，從而使得武漢輕工大學公關形象的建立在新媒體環境下沒有得到一個極大提升的原因。新媒體是一種自媒體的傳播方式，而自媒體是對于每一個個體的傳播，而不是對于一個群體的傳播，因而對于傳播的類型來說，就應該進行個性化的傳播，只有注重其個性化的內容，才能真正達到其信息的有效傳播。

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