從霍金開微博看“網紅”現象新趨勢

黃沛

4月12日上午，因為一個人，近段時間顯得頗為平靜的整個微博輿論場迅速“炸”了。這個人就是世界著名理論物理學家——史蒂芬·霍金（Stephen Hawking），他在當天早上10點12分發出了第一條中英文雙語的微博，向中國網友問好，一時間引發了網友的關注熱潮，各路網絡段子手們的熱情也被激發，而霍金教授的微博粉絲數也蹭蹭地在短短五個小時之內漲破了100萬，截止次日凌晨1點，霍金粉絲數量迅速飆升至195.7萬，成為“史上躥升速度最快的網紅”，并最終達到了粉絲數300萬這個數量級。恰似宇宙中超新星的爆發，“網紅”霍金在極短時間內“照亮”了整個輿論場，昭示了不少當前大熱的“網紅”現象的新趨勢。

一、霍金這個“網紅”不一樣

“網紅”是網絡紅人的簡稱，“網紅”現象已是世界級現象，近年來在中國互聯網輿論場上的影響力也持續走高。近期“網紅”Papi醬獲得價值1.2億元融資，更是“網紅傳播時代正在到來”的明證。恰在“網紅”現象本身成為輿論場熱議話題的當口，一個令人始料未及的特殊“網紅”霍金“橫空出世”。更為重要而且明顯的事實是，“網紅”霍金和之前的“網紅”大不一樣，霍金在成為“網紅”同時，顯然也給這個詞帶來了新的定義和內涵。

1、霍金形象不用于一般“網紅”。

根據近期《中國青年報》社會調查中心通過問卷網進行的一項調查發現，2002人的受訪者中，79.9%的受訪者認為，“網紅”就是為了出名、各種搏上位的年輕人，僅16.9%的受訪者認為“網紅”是意見領袖等佼佼者的印象。“網紅”甚至成為女主播、外圍女、玻尿酸、“照騙”、一脫成名的代名詞，最大特點是能“吸引眼球”。霍金本人作為盧伽雷癥患者，全身只有2只眼睛和3根手指可以活動，只能靠輪椅和電腦來移動和與人交流。無論是他的研究領域還是他的個人形象，似乎本身并不具備被“明星化”的條件。這樣就不難看出霍金本人跟一般網紅最大的不一樣了，也難怪霍金本人被網民稱為是“不靠顏值靠智慧”而成為“網紅”。

2、輿論場反應大不一樣。

“網紅”無論是“奇葩型”、“顏值型”還是“才藝型”，在輿論場上收獲到熱捧的同時，總能遭遇到質疑和抨擊之聲，有的時候這種爭議聲還很激烈，甚至有些“網紅”本身就是依靠這種爭論性而獲得和加強了自身“網紅”地位。可以說，“網紅”一詞本身就是一個內涵有爭議性的網絡標簽，甚至成為一個貶義詞。而霍金從一開始被稱為“網紅”起，便一邊倒地收獲了輿論場上的熱烈歡迎，網民開始賦予“網紅”一詞更多積極內涵，成為一種對霍金本人表達親近的方式，更隱含了對霍金能在身體不便的情況下積極融入互聯網的感激和稱贊。

3、關注群體大不一樣。

很多“網紅”初期的關注群體十分草根而且小眾。但霍金的關注群體顯然一開始覆蓋面就十分廣，粉絲群體并不因為他的科學家身份顯得狹隘。盡管在形成上十分“速成”，但無論從年齡結構、受教育程度、性別組成還是職業領域這些方面來觀察，霍金微博上形成的粉絲群成分很多樣化，“網紅”霍金的吸引力光譜是“全頻段”的。就連“警察蜀黍”們也抑制不住內心的激動，用充滿了鄉土氣息的英文，直接使用官方賬號（如@湖南公安、@株洲公安、@德州運河公安分局）對霍金教授表達了熱烈的歡迎，獲得了網民的善意調侃。

4、引發的熱議話題大不一樣。

“網紅”霍金在新浪微博上的出現，給輿論場帶來了一股科學之風，“平均提高了微博用戶智商”就是一些網民對此的調侃，所引發的話題也十分“高大上”，與一般“網紅”所能帶來的熱議話題大不一樣。就在開微博后的第二天，霍金就提出了他的第一個話題，便是關于“突破攝星”的項目，設想“堪稱瘋狂”，即建造一批激光推進的微型星際飛行器，預計花20年時間到達離太陽系最近的恒星系統。這樣的話題，自然與網民們之前已見怪不怪的其他“網紅”們拋出的話題大不一樣，很快這一話題便擴散開來，引發更多次生討論，完全不同于之前的彈幕、美顏、聊天必備“表情包”等互聯網“風景”。

5、在多項“吸粉指數”上“碾壓”普通網紅。

即便從粉絲關注數量、粉絲群成長速度這些“吸粉指數”上來看，“網紅”霍金也是大不一樣，在多項“吸粉指數”上堪稱“碾壓”了普通“網紅”。根據相關統計，霍金在開通微博后，3小時內便獲得78萬粉、14萬轉發、13萬評論、26萬點贊。相比于霍金的5小時百萬粉絲數，國內的名人，迄今沒有人能做到一天之內微博粉絲數破百萬，最接近這一記錄的范冰冰，也是花了36小時才突破百萬粉絲數。“網紅”霍金在“網紅”界創造了多項紀錄，并且在一定時間內幾乎難以被將來的新“網紅”所打破。

二、“網紅”霍金為何與眾不同

霍金開微博成“網紅”，顯然并不是受到“網紅經濟”可能帶來的利益所驅動，盡管按照一些網民的推測，可能有出于推廣“突破攝星”這一項目的目的，但總體上并無直接利益上的考量。霍金能迅速成為“網紅”，除了出發點純粹，第一時間就能獲得網民好感，還有以下具體原因。

1、霍金本人的知名度和話題度。

某種程度上，現在說霍金是“網紅”并不符合實際，早在霍金在新浪開微博之前，霍金在實際上就已經是輿論場“紅人”，本人的高知名度早已建立。相反，在一些網友看來，霍金的到來反而給日漸趨于沉寂的微博輿論場帶來了新的活力。從霍金本人之前在輿論場的表現上來看，他也早已是媒體界的“寵兒”，受到的關注度很高，經常能從他的最新發言中形成新的輿論場熱議話題。正是這種早已存在的“潛能”，決定了霍金能迅速在微博上成為“網紅”，并且今后也始終能成為微博上的關注熱點。

2、互聯網存在關注度“富礦區”。

在信息爆炸的年代，各大媒體平臺和自媒體終端都在激烈爭奪用戶關注度，使得關注度成為互聯網上十分稀缺的資源，為了爭奪關注度，各種雷人、奇葩乃至極具爭議的營銷噱頭已經是層出不窮。然而“網紅”霍金的迅速崛起，向業界人士表明，關注度資源并沒有真正枯竭，之前存在著大量被忽視或忽略了的話題領域和活躍討論范圍。霍金的出現，其實是填補了一個信息和話題需求的空白，這可以從微博開通后引發的眾多科普和科幻類話題中得到驗證。在霍金之前，無論是“人機圍棋大戰”的“阿爾法狗”，還是《最強大腦》中挑戰智商極限的智力強者，都昭示著在相關科普領域存在著大量可以深度挖掘的關注度“富礦區”。同時，這還意味著還有大量的關注度空白領域可以開拓、開掘和占領，需要的是只是發現這些“富礦區”的能力。

3、專業團隊和相關平臺的支持。

根據信息所透露，是霍金本人主動聯系要求進駐微博的，但他本人背后的支持團隊的作用也功不可沒。如霍金發言后緊跟著的翻譯貼切的中文內容，便是背后團隊有力運作的一大明證，進一步提升了“網紅”霍金的親民度。霍金官方微博據稱是由霍金團隊以及社交媒體公司Stradella Road共同管理維護，后者“是個營銷公司，一直幫好萊塢大公司在社交時代做宣傳”。同樣，新浪微博平臺也充分認識到了霍金進駐微博的重大意義，第一時間就不遺余力進行了置頂和推廣。本質上，這些行為同樣也是營銷，但顯然并不顯得突兀，更沒有引發網民反感。

4、獨創性的內容和可預見性的風格。

還需要提到的是，霍金教授開微博，其個人風格和既有品牌形象就保證了他能在普遍商業化操作的“網紅”中脫穎而出。他發布的內容不存在同質化風險，話題可延展性強，而且內容生產穩定可持續，不同于常常曇花一現的普通“網紅”。還可以預見的是，今后“網紅”霍金提出的話題也必然會圍繞著相關科學問題展開，絕不會發生話題偏移和低俗營銷現象。這樣的個人獨創風格的穩定性，事實上也早已被粉絲所預見，因而紛紛表示將持續關注“網紅”霍金。網民在成為霍金粉絲時，沒有今后被營銷信息騷擾的顧慮，自然在第一時間就成為他的忠實粉絲，并體現出高度的用戶粘性。

三、輿論場需要更多霍金這樣的“網紅”

“網紅”霍金既有與一般“網紅”的共同點，也有眾多與一般“網紅”的不同點，因此“網紅”霍金的出現，使得我們對于“網紅”現象有了更深層次的、更加全面的認識。“他的出現是微博上的清流”，其中的成功經驗有利于社會管理者今后對“網紅”現象進行引導，為輿論場正能量建設提供更為強大的方法和思路。

1、“網紅”霍金給輿論場帶來新旨趣。

高回報的潛在可能已經讓“網紅”成為資本關注的新入口，為了成為“網紅”，一些人也突破了底線，炫富、色情等內容隨之成為監管的難題。“網紅經濟”這種新業態到底能走多久、走多遠，除了取決于其內在的發展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領域的角色定位。而“網紅”霍金的出現說明，自媒體不全是膚淺、快餐文化，發展到一定階段，自媒體用戶也會有諸多高大上的訴求。不久前美國人發現“引力波”時，在微信上引發的國人討論十分熱烈。霍金成中國“網紅”，不僅因為他的自帶“網紅”屬性，還因為很多中國網民本身就有獲取高端知識，以崇高深刻對抗精神庸俗無聊匱乏的需求。當下中國輿論場無疑需要更多霍金這樣的“網紅”。

2、適應網絡趨勢并不妨礙輿論引導。

實際上，無論在國內還是國外，以Papi醬為代表的“網紅”都并非新生事物。國內，早在10年前的網絡論壇時代，“芙蓉姐姐”就在推手們的幫助下成名。此后，微博“大V”在自媒體時代風起云涌，而如今，隨著微信公眾號、短視頻、直播平臺等更多自媒體平臺的出現，越來越多的“網紅”出現在公眾眼前，圍繞“網紅”衍生出的產業鏈也令人眼花繚亂。作為互聯網業態的新變化、新形勢，“網紅”似乎太草根、太商業化而難以助力社會管理者對于輿論場的引導和建設，但霍金迅速成為“網紅”充分說明，在形式上適應網絡新趨勢，并不妨礙在內容上能起到引導和增進輿論場正能量的作用。

3、人格化傳播模式滿足輿論場需求。

如今信息渠道已顯現出明顯碎片化特征，要想使信息得到有效傳播，乃至使“粉絲穿透幾乎所有階層、人群的壁壘”，“網紅”化的、人格化的傳播模式無疑是適應當下輿論場變化的新路徑。除了史蒂芬·霍金本身對人類做出了巨大的貢獻及其身殘志堅的感人故事外，霍金本身就有“網紅”和段子手氣質。他會在電視劇和電影中客串角色，會創作歌曲，更重要的是會幽默，還有小怪癖。霍金這樣極具人格魅力的“網紅”的出現，恰恰證明這樣的傳播方式的有效性，能有效滿足目前輿論場的需求。想要引發和提升輿論場的正能量，一個極具正面積極意義的“網紅”人物，使年輕人完成了與一個“有趣的人”的社交，很可能能起到“四兩撥千斤”的效果。

4、受眾“族群化”決定網紅類型多樣化。

不僅移動互聯網時代下傳播渠道日益碎片化，信息接收群體也呈現出高度多樣化、“族群化”的趨勢。在這樣受眾“族群化”的大背景下，更加需要多樣化的“網紅”類型，進行“因人而異”式的引導，才能盡可能多地帶動每一個互聯網“族群”參與到輿論場的正能量建設中來，不讓輿論場存在被忽略的群體和沒有被占領的空白和“死角”。須知，很多輿情熱點事件，往往是從一些之前不被關注的“族群”和極具個性化的互聯網關注領域所產生的。與其等到釀成輿情后再去關注這些網絡“族群”，倒不如事先打造有足夠吸引力的多樣化“網紅”與這些“族群”形成良性互動。