網紅，智能手機末班車上的焦慮乘客

楊璐

暴紅成網紅，浪漫來看，它是互聯網里最美麗的泡沫。如何變現，網紅與資本正在尋找方向;而潮水何時退去，泡沫何時破滅，也與此相伴著。

網紅經濟站在了風口上。但跟從前那些劃時代意義的相比，這股風刮得令人困惑，它不是科技變革、沒有提高資源配置的效率，更沒有改變什么格局，在《連線》的創始主編、“硅谷教父”凱文凱利“仁波切”對未來的預測清單里，沒有位置。它甚至不是個新事物，互聯網出現之前的很多年，傳播學里就有輿論領袖的概念，網紅經濟出現之前的很多年，網紅已經過時了一茬又一茬。

只是到了移動互聯網時代，下單購物最快只需要幾秒鐘，營銷幾乎快鉆滿我們的毛孔。網紅就是承載營銷的單元。雖然徐小平稱“papi醬”是“互聯網時代的魯迅”，但這只是用來引起轉發的驚悚金句。在商言商，網紅靠譜的價值是吸引“流量”，越是碎片化的時代，信息無限，注意力有限，流量就是硬通貨。

三聯生活周刊松果生活APP發布會的活動現場

這陣風能刮多久，開創新時代的科技變革，需要設備、服務和用戶三要素，網紅也許是智能手機時代的最后狂歡了。下一個吸引流量的載體是什么？在網紅經濟的風口上，已經有許多人迫不及待地站到虛擬現實和人工智能的山頭，等風來。

風口的尷尬癌

現在，我們被稱為傳統媒體，跟每天坐在咖啡館里熱血沸騰地聊創業相比，我們可能被想象成在辦公室里一邊喝著茶，一邊傷感地回味蓋茨比，“于是，我們奮力向前劃，逆流向上的小舟，不停地倒退，進入過去”。

然而，并沒有。沒有時間演看著極樂未來漸漸遠去的內心戲。

紐約時代廣場星巴克咖啡店。星巴克因創造了一種咖啡文化而成為小眾商業的成功案例，但千篇一律讓對咖啡有追求的人都要跟它劃清界限

我們做了一個活動平臺，揚帆駛入移動互聯網的海洋，APP松果生活的發布就在《三聯生活周刊》20周年的慶典上。要把這件事情傳播出去，按照從前的做法，我們在自己的雜志、微博、微信上發稿，讀者就知道了，來參加雜志慶典的同行們在各自的媒體上發稿子，其他的受眾也知道了。這種覆蓋率大于大部分白手起家的創業項目。但既然進入了互聯網界，總要用些互聯網的手段。

慶典入口的空地是北京時髦人聚集程度最高的三里屯南廣場，我們只做一件事情，就是想辦法讓路人拍照發朋友圈和引起轉發，照片里有松果生活的元素露出。我們搭建了一個透明的半圓形棚子，里面擺著設計師家具和花藝，從遠處看像一個放大的音樂盒。

棚子是我們做活動的場地，但是里面其實連10個人都容納不了。以傳播為目的的活動，并不需要很多人的參與。那是北京最冷的幾天，這樣的建筑在空地的正中已經很奇怪了，哪怕是一場讀詩的沙龍，所有人坐在桌子兩邊聊天，路人們都會走過來一探究竟，猜什么的都有。另外一場戲劇的活動，演員們非常有經驗，知道如何利用這特殊的場地出效果，他們在里面趴在透明泡泡的壁上，在里面吸煙，做出各種夸張的動作和造型。每每到了高潮，都會造成人群的圍觀。

左圖：優酷時尚美妝家族（左起）：時尚紅人滕雨佳、優酷時尚頻道總監林娓、合一集團副總裁葛威、時尚紅人何寧寧右圖：斗魚TV最近完成新一輪1億美元融資，騰訊出資4億元人民幣領投，紅杉資本、南山資本等追加投資。圖為斗魚TV總裁張文明

傳播還可以更廣闊，我們邀請了民謠女歌手程璧、《百年孤獨》譯者范曄、健身KOL麥大濕，及《戀愛的犀?！返难輪T劉暢、張紫淇，他們符合三聯的風格，又在互聯網人群中有號召力。能夠有機會跟偶像一起活動，或者隔著透明的氣泡近距離地看到他們，讓他們的“粉絲”很興奮。我在地鐵里聽到過旁邊人在說，三聯松果在三里屯辦活動，還下載了APP。后來的很多場合也聽人說起那次氣泡屋的活動，很遺憾報名沒有被選中。

互聯網項目這種慣用的手段，叫病毒式營銷。美國媒介理論家保羅·萊文森在《新新媒介》里解釋，病毒在宿主細胞上搭便車或使之感染，細胞每次分裂都帶走病毒。病毒式營銷的運行大致相同，人們在社交媒體上交談、了解、分享、轉發，很短的時間內可以通達到任何地方的任何人。如果這些傳播過程中的細胞是像程璧、范曄、麥大濕本身就有大量“粉絲”，而這些“粉絲”又是我們希望覆蓋的人群，傳播的效率將成倍數地提升。

這些是網紅經濟到達風口的背景，但都是傳統媒體人知道的傳播常識。網絡紅人也不是新鮮事物，在“70后”“80后”遙遠的青年和少年時代，網絡作家安妮寶貝的風頭不一定弱于今日的papi醬，雖然她作品的文學價值爭議很大，但是，她的小說和散文集的銷量可以過百萬冊，多次登上中國作家富豪榜。圖片加文字的時代，要想在互聯網上出名，不用再花時間寫書，芙蓉姐姐扭出S形的造型，再配上明顯與本人氣質長相不符的自戀短文，就迅速紅遍了大江南北，成為網友談論、學者寫文章關注的現象。

到了社交媒體的時代，寫段子、口水仗、整成二次元真人版的模特，成了變身網紅的主要手段。略帶貶義的“網紅”經過十幾年的時間，在最近成了一個光榮的身份。俞敏洪參加一個優酷24小時的直播節目《洪哥夢游記》，鋪天蓋地的宣傳語是“俞敏洪要當網紅”，王思聰跟父親王健林一起登上財富榜的首位，新聞的傳播點是“網紅上榜”。

papi醬從去年11月份開始爆紅網絡，她的微博“粉絲”超過1300萬，微信“粉絲”超過1400萬。她被稱為“中國第一網紅”，拿到了“羅輯思維”和真格基金等四家機構聯合投資1200萬元，還舉行了貼片廣告的拍賣會，拍賣會的門票賣到8000元一張，而廣告拍到了2200萬元。papi醬之前的歷代網紅，沒人受到過資本和市場的如此青睞。她的故事成了一劑雞血，今年被稱為“網紅經濟的元年”，生于草根的網紅站到了風口上。

“風口”是跟創業同樣熱門的詞語。智能手機普及的這幾年，我們站在過O2O的風口上，這個模式激動人心的地方是把線上和線下打通，把虛擬與現實連接起來，當時的故事里，是個萬億級的大市場;我們站在過互聯網+的風口上，它將改變所有產業生態之間的連接關系，整個社會的商業形態將發生天翻地覆的變化;我們站在過共享經濟的風口上，整合線下閑置的物品或者服務，從所有權向使用權過渡，最終甚至終結了資本主義。每一個風口都讓我們以為正在親歷波瀾壯闊的大時代，見證人類的偉大進步。

網紅經濟的大幕被papi醬拉開，徐小平在一次演講里說：“這里面是一個商業的本質，一個網紅時代我們經營的顛覆性的變化?！钡@個風口似乎不如前面那些厚重，它沒有科技變革，不是新生事物，沒有整合什么資源。真格基金的聯合創始人王強在接受媒體采訪時說，他并不看好網紅，因為越快起來的東西消失越快，這是生物規律和物理規律。雖然投了papi醬，如果這是未來趨勢就完了。這不是引領未來的東西。

充滿信心的投資者把網紅經濟定義成一個互聯網的大事件。羅振宇在廣告招商溝通會上說，這是歷史性的地標。拍出的2200萬元廣告，讓市場和在網紅路上狂奔的人們興奮不已?？梢淮纬晒Φ臓I銷事件可以達到“對現在所有的商業邏輯形成致命的威脅”的高度嗎？網紅經濟前面的定語越宏大，站在狂歡人群之外就越好奇，它的價值到底在哪里？

土壤，社會碎片化

說網紅經濟具有歷史性地標的意義，倒是可以放在碎片化社會的坐標系中去理解。碎片化其實不是因為智能手機撕扯了我們的生活，而是生產力發展的結果。

生產領域的碎片化得上溯到機器化生產的早期，機器與分工把手工勞動的過程打碎了。人的勞動不再有獨立的性質，而是成了機器的附屬品。按照馬克思的觀點，單調乏味的機器操作不能吸引人，工人們逃到休閑生活中去找回一點人的感覺。機器把勞動碎片化的同時，生活也明確地分割成生產與消費。

生活領域的碎片化是現代交通、通訊等科技發達的結果。人類移動和信息傳遞的速度越來越快，從而使空間和時間碎片化。就像齊格蒙特·鮑曼在書中所寫，今天的人注意力的可持續時間急劇縮短，以至于一個星期前發生的新聞在人們的印象中已經是很遙遠的事情了。鮑曼是歐洲最重要的社會學家之一，他描述了當今世界的形態。

資本因為空間和時間的碎片化而擺脫了束縛，能夠為了追逐利潤最大化在全球范圍內無障礙地移動。又因為沒有了地域束縛，資本不再需要與勞動力捆綁在工廠里，而是與消費者聯姻。資本的發展依賴于消費者，流動的方向與規模都是有消費者的消費偏好、時間和規模所決定。

資本的全球化帶來了文化和價值觀的多元化，好消息是百花齊放，壞消息是文化因為從權威中脫離而喪失了批判與質疑，成了一種溫吞水式的、沒有辨別力的、軟弱無力的大眾文化。漢娜·阿倫特說，大眾社會需要的不是文化，而是娛樂。娛樂工業提供的物品在真正的意義上被社會所消費，就像任何其他消費品一樣。所以，不是每一個吐槽段子手都可以稱為魯迅的。魯迅是批判與質疑，“互聯網中的魯迅”是娛樂。

人呢？人從人民群眾中獨立了出來，好消息是越來越強調自我與個性，壞消息是造成了命運的不安全感和生存的焦慮。安東尼·吉登斯說，個人在其中無法繼續依靠家庭、傳統等認同的習慣來源，他們必須每天從生活方式的無窮變化中界定自己。為了尋找自我認同，人類做了很多蠢事，自拍、買買買、健身、當網紅。

歷史一路下來，舊秩序瓦解了，新權威沒有建立，我們一起被碎片化的洪流裹挾進入了小眾社會。小眾社會喜好多元、崇尚個性。在商業領域，工業化時代一刀切的大生產、大零售、大渠道的產品已經失去了昔日的輝煌，雖然他們之中不乏大品牌，可已經出現了下滑。有179年歷史的保潔公司，在500強的排名里連續5年下滑，作為日用快消品公司，它直接面對消費者喜好的變化，跟通過互聯網傳播的、話題性的快消品相比，保潔公司的產品顯得過時、乏味和面目模糊。1971年創立的星巴克，因為創造了一種咖啡文化而成為小眾商業的成功案例，可現在它是創業界聊投資、估值的地方，連鎖、千篇一律、方便。但凡說自己對咖啡有點追求的人，都要跟星巴克劃清界限，說自己現在都去各種風格、主題的精品咖啡店。

在互聯網里，小眾的特性更明顯。碎片化游移的個體通過網絡找到了歸宿，因為某種原因結成小群體，他們內部交流也可以向外傳播。這種小眾雙向的、分享的傳播結構，效率可以與大眾媒介單向的、廣而告之相抗衡。在傳播學里，經常拿美國總統大選作為媒介效果研究的例子，廣播作為新媒體時有羅斯福的“爐邊談話”、電視作為新媒體時有肯尼迪用儀表風度打敗了尼克松?；ヂ摼W時代，奧巴馬有Facebook和Twitter賬號，他的競選對手卻還是把重心放在了傳統的大眾媒體上。在2008年他贏得大選時，《紐約時報》定義為“Web2.0時代的美國大選”。

奧巴馬的勝利在某種意義上說，也可見到網紅經濟的效應。他和競選團隊在社交媒體上經營自己的品牌，經常更新政治主張、動態和奧巴馬的照片，吸引“粉絲”評論轉發。他的個人網站上有競選捐款的按鈕，根據統計，2008年他募集到的6.4億美元的競選費用，其中87%來自互聯網，其中的94%是200美元以下的小額捐款。所以，直播平臺的主播月入幾十萬元，并不是奇跡。

你不競選總統，卻可以擁有某項特長，在傳統媒體里不值一提，在互聯網無限大的世界里，因為搜索引擎和其他過濾機制讓關注的成本大大降低，那些志同道合的人很容易找到你。于是，你擁有了驚人的“粉絲”數量，一個網紅誕生了。大眾和小眾不是數量上的劃分，而是主流與非主流、籠統和細分垂直區別。

我們在一個碎片化的時代里，信息是無限的，但是我們每天只有十幾個小時醒著的時間，注意力就成了稀缺資源。誰能吸引到注意力，誰就具有潛在的商業價值。廠商傳統的方法是投放廣告或者找明星代言。互聯網里，因為傳播結構發生了變化，網紅也能擔負這樣的角色，他們成批量地成長起來，成批量地被發現，總的影響力十分可觀。

已經有許多平臺開始做網紅的聚合。優酷土豆的首席產品官顧思斌告訴記者，他們的平臺本身就是依靠UGC和PGU發展起來的，從前的“旭日陽剛”、“筷子兄弟”等就是在這里被知曉。所以，去年8月就鮮明地提出了自頻道計劃，用3年時間，投入百億元現金和資源支持網生內容，有意識地扶持視頻網紅。優酷土豆最近比較得意的業績是papi醬，自頻道副總裁葛威告訴記者，papi醬在做《上海人說英語》那條視頻的時候，優酷土豆就看好了她，跟她取得聯系，在資源上向她傾斜?，F在，除了papi醬，自頻道里還有盧正雨、王大錘、叫獸易小星、王尼瑪、谷阿莫等視頻網紅。

“粉絲”，經濟上的新窮人

在小眾結構里，網紅是傳播單元，這是它的傳播邏輯。如何吸引“粉絲”和吸引什么樣的“粉絲”，又是另外的故事。

籠統地講，吸引力來自于風格，這對小眾的亞文化群體尤其重要。它規定了群體中的規章制度，做什么、怎么做、表達什么。對于表演者來講，要用特別的文化符號裝點自己，比如表演的服裝、道具、說話方式或者行為方式，只有這樣才能從蕓蕓眾生中脫穎而出，吸引別人的目光。

吐槽是網紅必備技能，papi醬是一名吐槽的宅女、《萬萬沒想到》的王大錘是吐槽的吊絲、《暴走大事件》的王尼瑪是吐槽脫口秀?！巴虏邸眮碜杂谌毡荆S著日本動漫在中國廣泛傳播，先是御宅族們模仿動漫中的吐槽方式互相交流，后來互聯網就成了吐槽星。吐槽的精髓是找到一個有趣的切入點，在最短時間里、最快的速度調侃、戲謔，挑毛病，語言簡潔犀利。

專業吐槽要求點擊率和轉發率，題材不能是現實生活的一手觀察，保險的做法是對網友的公共吐槽進行二手提煉。讓papi醬走紅的《上海話英語》《臺灣人說東北話》，這兩組語言配對本身就是網上語言搞笑之源，連福原愛宣布婚訊，網友們給出的總結都是，她的東北話和她老公臺灣話的對決?！恶R上要過春節了，你準備好了嗎？》是吐槽親戚們的逼婚、問工資、攀比，這也是每年春節網上的經典題材。王尼瑪在《暴走大事件》里講的新聞是一段網上流傳很廣的視頻，有人自稱宇宙二皇子來對抗交警執法。但是真實生活里，不會有媒體報道，因為它沒有新聞價值。

從互聯網中來，到互聯網中去，以吐槽為主要風格，用戲仿、惡搞、拼貼做成的短視頻，成了移動互聯網里最容易獲得的娛樂消遣。資本把網紅經濟推上風口，也順便歡欣鼓舞地告知，短視頻是投資熱門。papi醬拿到1200萬元做papitube的短視頻平臺，制作《萬萬沒想到》的萬合天宜完成了B輪融資，《暴走大事件》也拿到了投資和優酷土豆的資源支持。

短視頻離錢很近，離文化很遙遠。雖然是有趣的，需要小聰明、小才華，但是內容淺薄，消解文化的完整性。一直碎片化地獲取信息甚至有改變大腦物理狀態的嫌疑。美國著名的科技作家尼古拉斯·卡爾在《淺薄，互聯網如何毒害我們的大腦》中寫，專注力是真正的物理狀態，互聯網的信息流讓大腦適應了精力分散的狀態，我們越來越難以全神貫注，也會變得善于遺忘而依賴網絡信息存儲。

誰是這種網絡文化的“粉絲”呢？壹見傳媒新媒體數據研究中心用數據給出了papi醬的“粉絲”畫像，年齡在17～25歲，集中在江蘇、廣東、北京等地區。百度糯米觀影對大電影《萬萬沒想到》的用戶畫像80%是“90后”，這部電影的票房主要靠網劇《萬萬沒想到》的“粉絲”支持。他們是令投資人雙眼放光的新崛起的消費力量，根據AC尼爾森的《90后消費行為分析》，1985到1995年出生的“泛90后”，他們占人口的17%，到2020年占消費的35%。

他們是中國成年人里在最富裕環境中成長的一代，也是受教育程度最高的一代，但他們的消費行為卻很謹慎。工作崗位有限，競爭激烈程度超過“85前”。2016年即將畢業的高校畢業生有765萬，2015年的畢業生是749萬，相比之下2014年號稱“最難就業季”只有727萬人。剛剛公布的《2016年大學生就業質量研究》總結2015年的就業情況，碩士畢業生的月薪平均不到5000元。

微薄的收入要面臨的卻是房價和生活的雙重壓力。AC尼爾森的報告里統計，雖然父母富裕，因為房價上漲遠遠高于收入增加的比例，“泛90后”的購房指數下降60%，不如“85前”。他們都是獨生子女，二胎又開放了，所以，未來將面臨贍養四位老人、撫育兩個孩子的負擔。

“90后”的經濟不如我們想象的那么寬裕。齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費、新窮人》把這種經濟處境定義“新窮人”，他有一定的經濟收入，盡管不足以讓他進入奢侈場所，但是貧窮感并不強烈，因為他們用逃避貧窮感的方法對待自己的貧窮，不愿承認自己相對的貧窮。

逃避貧窮感，日本經濟學家田中秀臣在《AKB48的格子經濟學》里寫道，經濟不景氣時，人們在文化消費上會比較注重心靈層面。在從事經濟活動時，比其他人來得更謹慎，他們會避開有風險的投資或者鋪張浪費。日本經濟停滯了20年，出現了若干個AKB48這樣的少女偶像團體，她們不是高高在上的偶像，而是很有親和力，給人一種隨時想看就看的感覺，而且票價便宜，針對秋葉原年輕但貧窮的御宅族。

吐槽短視頻的道理相似，除了娛樂還是一種壓力舒緩劑。素顏出鏡、宅女形象的papi醬就像你身邊的女同學，她制作的《馬上要過春節了，你準備好了嗎？》，每句吐槽的親戚盤問都是壓在返鄉青年心頭的石塊?！叭斯潯备碌摹斗磳π詣e歧視》的視頻，“我們這個部門只招男的”“一個大男人喜歡粉紅色”“女人要留長頭發才像個女人”“男人留什么長頭發”，都是生活中一定能聽到的話。而《萬萬沒想到》每集故事相互獨立，但是主角王大錘的角色設定永遠是參演爛片的小演員、求職不順的小白領、相親碰壁的單身漢這種倒霉的吊絲。他吐槽也自黑，網友看著樂，也契合了自己生活中面臨的困境。

跟短視頻網紅同樣受到資本青睞的還有直播主播，為什么會有成千上萬的人在視頻APP上看著一個陌生人很業余地唱歌跳舞閑聊天。田中秀臣在《不檢點經濟學》里分析，著迷于網絡文化的人，和那些在人氣拉面店門口排隊的人，性質相同。他們都是閑來無事的人，以經濟學來說是時間上機會成本很低的人。沒錢有閑的年輕人，長時間地在網上游蕩，看直播可以消磨時間，還能通過送禮物，吸引主播來互動具有社交屬性，但是花費并不大，在斗魚平臺，100個魚丸才需要1毛錢，在花椒直播，10個花椒豆才1元錢。

符號，網紅臉

“網紅臉”是網紅經濟一個鮮明的符號，因為除了網紅，不會有人把臉和五官的人工雕琢如此毫不猶豫甚至要更為夸張地展示出來。著名整形醫生尤子龍為很多明星和網紅做過手術，他告訴記者，明星和網紅整容是完全相反的兩個方向。明星的要求是整得越自然越好?！拔业囊晃豢蛻赳R上要開機《大魔術師》，說是特寫鏡頭很多，我就整得沒有痕跡?！比绻凑战洕鷮W的角度來考慮，明星得塑造出天生麗質的形象，是男神或者女神下凡般稀缺，身價才高。同樣靠顏值吃飯，網紅卻要求整形醫生把自己整得越夸張越好。尤子龍說，有的時候他都要勸說客戶不要整得太過分。

這才是網紅經濟里顛覆商業邏輯的地方。那么多人整成一張臉，這到底是為什么呢？

在西方世界，整容是個萬分糾結、可以上升到哲學層面去討論的問題，因為他們的身體與宗教聯系在一起。16世紀的歐洲，外科醫生塔格里亞科齊因為給人修補決斗削掉的鼻尖而被指責違背了上帝的旨意。據說他死后還受到了拋尸的懲罰。

到了維多利亞晚期，身體才從宗教和精神層面回歸到肉體本身。當時的上流社會流行節食的活動，從前都是宗教目的，以此表明精神比肉體更堅強，這一次則是為了擁有苗條的身體?，F代整容手術的開端是拿破侖戰爭到第一次世界大戰，受傷毀容的人太多了，整形醫生研發新技術的機會大大增加。從戰場上歸來，整形外科就成了一門獨立的學科。也許是巧合，同一年，美國舉行了第一次選美大賽。

中國的整形外科要晚了接近半個世紀，1961年才在上海有了第一個整形外科，從1961到1980年的20年里這家醫院純美容的手術只做了幾百例。尤子龍告訴記者，整形手術猛增要到了1998～2000年，肉毒桿菌進入中國的時候，它因為改變肌肉方便快捷而把更多的人帶入了整形外科。社會上對整形的討論，一路存在著爭議，特別是涉及整容風險的時候，很難衡量什么是客觀視角。蘇州大學的碩士宋姝琳曾經在論文中統計，在2010年“超女”王貝整容死亡的報道里，大多數都是負面的傾向。

既然化妝、減肥健身以修飾身體是可以的，更直接和徹底的整形手術為什么不行呢？消費社會里，身體取代了靈魂道德以及意識形態的角色，成為救贖對象。全力以赴對待自己的身體成了時代趨勢。人們對整形手術卻依然會糾結。技術能夠讓身體達到任何一種美的標準，可美的標準是什么呢？1990年開始，法國行為藝術家奧蘭開始致力于一項“圣奧蘭的轉世”的藝術創作，借用經典藝術作品的人物特征重造自己，她按照蒙娜麗莎整了前額，按照波提切利的維納斯整了下巴，按照布歇的歐羅巴整了眼睛。

網紅臉是按照哪種美的標準整出來的呢？最相似的參照物是二次元里的美少女。在尤子龍看來這是完美的審美，臉的輪廓上面飽滿下巴尖，重心在上面顯得年輕緊致。相比之下如果重心下移就會顯老，因為只有年紀大了，軟組織流失，顴骨變高，重心才會下移。眼睛要大而有神，黑眼球露出多少很有講究，這也是為什么會有美瞳的存在。鼻子是五官之首，鼻尖要翹、鼻梁要挺。這種五官臉形是《新世紀福音戰士》中的凌波麗，但是如果安在活人身上，就是活脫脫的一張網紅臉。

二次元美少女之所以受歡迎，田中秀臣分析，是因為它給經濟拮據、生活壓力大的御宅系以“暫時喘口氣”的救贖。他引用了德國經濟學家阿爾伯特·赫希曼的“消費循環說”，一旦參與公眾社會時遭遇失敗，許多民眾會更傾向于進行私人利益的消費。等到有機會參與公眾社會時，他們才會從私人空間跳脫出來。日本的經濟長期停滯，年輕人就把在社會中遭逢的經濟挫折，以及因而形成的保守心態，反映到私人利益消費色彩濃重的這種“萌”系偶像上面。

跟二次元文化有千絲萬縷聯系的互聯網審美，也受到了影響。如果不看頭發和衣服，能分得清楚兩個二次元美少女嗎？恐怕并不比分清楚兩個網紅美女容易。二次元撫慰了日本御宅族的心，視頻直播也正在成為“90后”宅男們的消遣，電競主播從外貌到著裝無限接近于動漫人物自不必說，新興起的其他領域直播，外貌也得符合這種審美。

現在全國的在線直播平臺數量接近200家，大型直播平臺每日高峰時段同時進行直播的房間數量超過3000個，網紅臉主播的數目更加難以統計。直播成為互聯網行業的最新現象級存在，網紅臉也成了互聯網上常見的形象。

正常的整形是個牽一發而動全臉的手術，尤子龍告訴記者，五官互為參照，比如整下巴就得動山根，做鼻子必須以眼睛為坐標。為了讓比例精確，他甚至不建議一次做多個手術，“如果同時做眼睛和鼻子手術，眼睛是腫的，鼻子應該做多高就沒有參照了”。網紅的整形卻以比例夸張為標準，這是技術性的因素，尤子龍告訴記者，直播不像拍影視劇可以剪輯，它必須要美得沒有死角，而且一張屏幕上，臉占了大部分，五官不能是平面的，必須要夸張、有沖擊力才能吸引眼球。網紅臉的用途是直播，必須化了大濃妝在攝像頭前看才有價值，不能用生活中的五官和輪廓去衡量。因為最近視頻直播擴展到娛樂領域，明星們也頻頻客串主播，那些追求整得天生麗質的美人兒，還得重新調整。尤子龍告訴記者，他最近就接了一個這樣單子，明星覺得自己的左臉和右臉不對稱，上直播之前必須要修一修。

價值，營銷細胞

網紅對“粉絲”的巨大影響力，不是資本發現的。在20世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人就提出了意見領袖的概念。他們認為信息傳播的路徑是，大眾媒體到意見領袖，意見領袖再到大眾群體，意見領袖是媒體和大眾之間的樞紐。到了70年代，當時的學者把意見領袖修正為所獲得的信息進行傳播并影響他人決策的個體。這個選舉傳播的大眾行為研究被營銷領域所應用，就是消費者意見領袖，他要在消費者群體中具有某些特殊人格特征、對其他消費者產生影響。他能給接觸非正式（非媒體）渠道通過多次重復傳遞信息，影響其他消費者態度或者行為。傳播的信息要真實可信。

在互聯網經濟里，因為消費者在進行購買決策前經常要上網搜索產品的質量、效果，所以許多精明的廠商開展口碑營銷，正面的評價來自于已經購買的客戶，也來自于廠家有意識的投放。消費者意見領袖的肯定評價，能夠傳遞給更多的潛在消費者。如果說網紅經濟有創新，在這一輪的風口上，就是消費者意見領袖拿了投資職業化了。而在資本眼里，網紅的唯一價值就是變現。

變現的邏輯不復雜，互聯網的盈利模式除了依靠投資、游戲，就是電商和廣告。

離錢最近的網紅經濟是電商。張大奕是《瑞麗》的模特，穿衣搭配有專業素養，她是最早用短視頻介紹上新的網紅，第一條手工圍巾的播放量有3.6萬，評論399條，圍巾開售就賣光了。2015年，她的店鋪在淘寶女裝網紅店中排名第一，年營業收入超過2億元。優酷土豆跟淘寶打通之后，可以實現邊看邊買，走的也是電商的思路。葛威告訴本刊記者，美妝美食這樣的垂直領域容易形成購買。紅遍亞洲的韓國美妝達人pony馬上獨家在優酷土豆上入駐，美食類專門做成了美食臺，每天更新不同網紅的節目。

如果不做電商，網紅變現的傳統方法是廣告。papi醬的廣告價格拍賣到2200萬元，這是一場成功的營銷事件，并不具有價格參考意義。但是短視頻在papi醬走紅的將近一年時間里發展很快，新浪微博副總裁曹增輝曾經在公開場合表示，微博從前以文字和圖片為主，但是，2015年后半年短視頻爆發了。他估計2016年短視頻會成為微博的成熟內容。短視頻的廣告持續增長，除了常規的貼片廣告，還可以制作原生廣告，因為1分鐘到4分鐘這樣短小的形式，很適合廠商植入和轉化。

無論是廣告還是電商的變現，仔細分析下來，網紅是碎片化傳播網絡里的連接點，單個的營銷細胞。同道大叔項目的負責人王瑞曾經在文章里寫道：排名前列的大號年廣告收入超過千萬，與線下垂直紙媒收入相當，如果受眾不增加，再向上突破的空間有限。電商變現也不一定順利，“粉絲”本質上是讀者不是用戶，關注的目的是閱讀不是購物。除了垂直知識傳播的大號，比如美妝、母嬰等，其他類型在電商上運營做得并不好。

網紅要籠絡住讀者，要保持高質量、高頻詞的更新，可即便如此，紅的周期只有2到3年。王瑞作為實際操作者認為，大號自媒體商業空間都有上限，要嘗試向媒體外的領域發展，IP化或者網紅明星化?？蛇@個現在還沒有成功案例。

除了資本，對網紅經濟興奮的是各種平臺，那是另外一番盤算。平臺最為看重的就是流量，即便是淘寶網，隨著越來越多的賣家入駐，需要更多的流量來購買店家商品，而網紅入駐、自帶流量。2015年8月份，淘寶就喊出了“網紅經濟”口號，請來網紅店家專門召開研討會。到了2016年，阿里出臺了投資和扶持計劃?，F在它聚集了數百位網紅賣家，“粉絲”規模超過5000萬，甚至出現了網紅孵化公司。術業有專攻，網紅負責跟“粉絲”溝通、推薦貨品，孵化公司負責日常運營、供應鏈建設、物流和店鋪設計。優酷土豆的自頻道也是同樣的思路，未來3年之內要產生10萬個擁有千人“粉絲”團的自頻道，1萬個月收入過萬的自頻道，100個估值過億的自頻道。

直播是新興領域，它符合用戶們愛分享的心理，也滿足了觀眾的窺私欲。跟網紅經濟風口相比，資本這次不只是宏大敘事，還有瘋狂涌入。2015年初，歡聚時代決定拿7億元投資虎牙直播。2015年11月，斗魚TV獲騰訊、南山資本、紅杉1億美元B輪融資。2016年3月易直播獲A輪6000萬元人民幣融資等。

直播領域的競爭很慘烈，目前核心的競爭力就是網紅主播。因為所有的直播平臺都在摸索階段，內容和形式差不多，而每個主播有固定的“粉絲”群，大咖主播的“粉絲”甚至有幾十萬、上百萬。直播平臺的競爭手段就是互相挖主播。2015年10月熊貓TV成立，電競領域的人氣LOL主播小智入股、若風、安德羅妮等大批LOL職業選手加入。5月初，斗魚TV的5位主播聯合轉投全民TV。

直播現在的變現模式也以網紅主播為核心，“粉絲”購買虛擬道具打賞，或者是傳統的廣告和電商變現，也有視頻平臺直接采用了直播加電商的形式，一邊看直播一邊下單購物。但是，直播就是下一個風口嗎？開創新時代的變革需要設備、服務和用戶三要素，網紅經濟還在詮釋、直播還在圈地中，已經有一些人迫不及待地站到虛擬現實和人工智能的山頭了，等風來。

（感謝本刊記者奚牧涼、實習記者呂慧對本文的幫助。參考資料：《生活世界的碎片化極其本體論》《消費咨詢網絡中意見領袖的演變》《互聯網時代的喧囂與碎片化》《互聯網傳播中的長尾理論與小眾傳播》《國外消費者意見領袖研究述評》《鮑曼，流動的現代性、社會理論研究》《抵抗與表演，吐槽文化的研究》《抵抗與消解，消費社會下的小清新現象》《口碑傳播網絡中意見領袖特征分析》）