VR購物與實體商業的武裝

單素敏

戴上頭盔，點開一款應用軟件，即便是躺在家里的沙發上，你也可以置身紐約的第五大道、倫敦的復古集市或者東京的維納斯城堡，去全世界買買買。這是繼躍升為全球最大零售商之后，阿里巴巴不久前剛推出的一項計劃，VR購物在未來可能會實現的場景。

在阿里巴巴的公開宣傳視頻中，虛擬現實技術將解決掉線上購物時物品不可觸摸、不能體驗的弊端，讓你通過VR設備在100%還原的真實場景中，實時查看比如不同衣服的上身效果、家具的擺放以及尺寸顏色是否合適等等，想要換裝、購買，揮揮手就可以了。

足不出戶逛遍全球，還能盡可能地避免“買家秀”的欺騙與“賣家秀”的尷尬，有了這樣的購物神器，未來廣大的“剁手族”敗起家來也許將更加得心應手。當然，這對他們來講，是“福音”還是“噩耗”還不好說。

盡管目前這項名叫“Buy+”計劃的淘寶應用還在實驗室內，而VR購物本身的科幻感、未來感尚需要人們大開腦洞去想象，但它的意圖仍不免讓人“細思極恐”——當網購商品也可以在虛擬現實的環境下被感知和體驗，消費者是不是將更加找不到去線下購物的理由，實體店的生存會不會因此“雪上加霜”？

VR購物來了，但路還很長

工信部電子技術標準化研究院在2016年4月14日發布的《虛擬現實產業發展白皮書5.0》中介紹，中國從上世紀90年代起開始重視虛擬現實技術的研究和應用，但由于技術和成本的限制，當時的主要應用對象為軍用和高檔商用品。適用于普通消費者的產品近年來才隨著芯片、顯示、人機交互技術的發展，逐步進入市場。

2016年3月19日，Facebook創始人扎克伯格在一個論壇上與馬云的對話中提到，2016年會是消費級VR元年。而引爆這一熱潮的，正是Facebook于2014年3月出價20億美元收購Oculus VR的一場豪賭。

在接下來的一年中，Oculus、Sony、HTC等幾大VR硬件巨頭陸續宣布2016年消費級產品的計劃，國內各大互聯網企業，如騰訊、百度、樂視、小米、暴風影音等也紛紛曝光了自己的VR產業布局。這讓此前僅活躍于極客和智能硬件發燒友圈子的VR一時間成為資本和媒體追逐的熱點。

作為計算機領域的新技術，VR自誕生之日起就被寄予厚望，幾乎每一個領域都等待著它去拯救和顛覆，比如娛樂行業、家裝行業、體育產業乃至更加廣闊的通訊領域等等。

“在生態環境復雜的零售界，VR技術所描繪的實景購物體驗也并非新鮮話題，這樣的設想每隔一段時間都會出現一次。”K11集團錢大龍對《瞭望東方周刊》介紹，“從早些年間的Second Life虛擬現實模式到索尼的PS Home項目，都是著眼于這個夢想并付諸實際行動，也都由于技術發展沒有辦法對接真實的生活場景而作罷。”

“目前，國內只有阿里正式提出了VR與購物結合的概念，但要實現VR購物，技術上的成熟至少還要兩到三年的時間。”長期關注VR技術發展的億歐網專欄作者付昊告訴《瞭望東方周刊》。

淘寶“Buy+”虛擬現實購物場景

而據互聯網科技媒體雷鋒網的一篇文章介紹，在美國已經有包括美國第二大家居裝飾用品連鎖店Lowes在內的部分零售商在嘗試實踐VR購物，不過，基本也還是一種吸引眼球的營銷手段和行業的探索性實驗。

“目前VR多與游戲、動漫、影視內容相結合，通過影音娛樂帶動產業發展，未來還會延伸到在線教育、虛擬社交、醫療等領域的應用。”付昊說。

一位使用VR技術的游戲開發者，虛擬現實游戲開發和運營品牌奧秘之家的創始人胡宇翔則告訴《瞭望東方周刊》，“VR購物技術復雜性并沒有那么大，但要達到好的體驗還差很遠。”例如，頭戴設備笨重、昂貴，且內容制作成本高、交互流暢性不佳，等等。

在技術上，互聯網公司與實體企業是平等的

“現在來擔憂VR購物是不是要顛覆實體店的問題，就好比火星人明天要入侵地球，有點危言聳聽。”一位不愿具名的實體商業從業者告訴《瞭望東方周刊》。

“至少從目前的趨勢來看，VR從技術到一種模式的轉換還有挺長的路要走，其實作為一項新興的技術，它能夠把娛樂的方式顛覆就已經非常了不起了。”付昊補充說。

在胡宇翔分析看來，“即便是技術完善了，短時間內也不適合個人消費者，如果要作為一種新的體驗業態放進實體店，可能會更容易落地。”上述雷鋒網的文章中也介紹，2015年已開啟VR購物平臺的數字營銷機構SapientNitro高管Matt Lewis也判斷稱，“VR最先會在零售店或者高端店面使用，因為那樣更容易引導消費者。”

“從這個意義上說，面對這項可以應用于購物的新科技，互聯網公司和實體企業技術上是平等的，商業機會上也是平等的。”胡宇翔說。

實際上，在公眾時常將電商與實體店放置在競爭對立面的語境下，被歸為“傳統”那一掛的實體商業對于高科技的應用，并不遜于前者。

以西單大悅城為例，“從去年到現在，一年多的時間我們都在推高科技的體驗功能。所有在商場里面的消費行為比如交易支付、貨品挑選、信息推送、用餐、停車等等，都可以用智能化的軟件和工具來提供便捷。”西單大悅城推廣部助理總監晏琪爾對《瞭望東方周刊》介紹。

2015年5月，西單大悅城曾與騰訊合作試點開發了“360度全景逛街”的功能。

“作為VR技術的一種，只需要點開服務號中的‘360度逛街，就可以‘漫步西單大悅城的所有店鋪。遇到感興趣的商品，隨時隨地可點擊查看店鋪和商品的歷史、品牌文化和價格等。此外，你還有機會收集街景中發現的優惠券，進店通過微信支付消費優惠券，享受一站式服務。”接下來，360度全景VR技術還可以讓消費者進入到虛擬的商場單店，直接購買單品。

對于K11，“外界會認為我們在藝術陳列，策展水平和藝術活動方面比較突出，但在數據挖掘，O2O模式和平臺的搭建上K11已經做了大量的工作，不是合作或購買服務那么簡單，而是自建平臺，包括整個集團內部大數據的采集，基于顧客消費偏好的信息推送，甚至支付系統的搭建。”K11集團對本刊記者介紹。

在新城控股集團股份有限公司（以下簡稱新城控股）高級副總裁歐陽捷看來，“智慧”的概念滲透于商場乃至整個城市發展的今天，滿足消費者對于便捷性的需求，早已是實體商業增強體驗感最基本的設施。

“十年前電子商務是一種新型購物方式，但如今已經成為所有商業模式的標配。”歐陽捷對《瞭望東方周刊》舉例說明。

拼的還是基本功，而非高科技

電商沖擊、同業競爭加劇、新技術層出不窮以及作為互聯網原住民的“80后”、“90后”逐漸成為主流消費人群等的壓力和“引力”下，線下商場已經呈現出“無科技不零售”的趨勢。

但即便如此，不同的實體店對于“科技”的理解和應用仍然存在差異。

作為實體購物中心，“我們希望將新興的技術與場景相交融，比如VR技術可以應用于我們切換K11不同城市的購物中心的場景，促進K11的線上銷售;甚至可以為K11的藝術展覽搭建線上的參觀平臺。”錢大龍告訴本刊記者。

而對西單大悅城來說，360度全景VR可進入店鋪購買單品，商場為保證消費者到店，未來會設置一定門檻。“比如并不提供郵寄服務，只是作為利用科技從線上引流的方式。”晏琪爾說。

胡宇翔告訴本刊記者，奧秘之家的VR游戲從2016年5月1日開始，在西單大悅城進行為期一個半月的體驗展，并有意作為一個常態運營的商戶入駐朝陽大悅城等其他商場，“在此前接觸的實體商場中，并不是每一個都對新鮮事物保持這樣的好奇和敏感度。”

不過，在中國商業地產聯盟秘書長王永平看來，大悅城愿意引入新的科技體驗內容，既是聚客，也代表了其面向年輕、時尚消費者的客群定位以及一種敢于嘗鮮的主張。“永遠追新科技新事物當然是避免同質化的一種方式，但對于大部分的實體商業來說，要拼的服務、體驗還在于基本功，而非高科技。”

所謂商業的“基本功”，在歐陽捷看來考驗的是實體商業在電商的觸角不斷向體驗功能延伸的當下，如何更好地滿足消費者的社交、休閑、購物等多層次體驗需求。

他以新城控股旗下的吾悅廣場為例，對本刊記者作了簡單的說明，“我們會發現，在周末經常會有三個家庭圍著一個小孩轉的現象，上午爺爺奶奶帶著孩子玩，下午外公外婆帶著孩子玩，中午吃一個團圓飯，一起看場電影，順便再去品牌店、超市逛逛。所以在新城吾悅廣場里，餐飲、快時尚、娛樂配套是三大標配業態。”

只是，全國大大小小的購物中心和轉型購物中心的百貨、賣場幾乎都把上述三大業態當成了自己的標配。

“對他們來說怎么把體驗做出真正的差異化，顯然要比VR購物可能帶來的挑戰要現實和棘手得多。”王永平說。