去商場，究竟需要怎樣的體驗

單素敏

北京朝陽大悅城“悅界”主題體驗區的曼斯歡樂廚房

為了在23萬平方米的商業空間里打造一個“有調性”的主題體驗區域——悅界，并以此為切口改變購物中心整體的公眾印象、吸引精準客群，北京朝陽大悅城的招商團隊把賣黑膠唱片的DISC、私塾畫室同或繪館、西式下午茶餐廳The RUG等等品牌小店，從五道營、南鑼鼓巷、三里屯、安定門的胡同巷子里掃街一樣“掃”出來，引入車馬盈門的大商場，頗費了一些周折。

“DISC店里面的陳列品當時還是我們幫著卸貨上架的。”朝陽大悅城推廣部總監文娟對《瞭望東方周刊》回憶。

這家有著自己特定粉絲的黑膠唱片店的老板，對業主主動買來復古留聲機放在店門口的“宣傳”舉動都覺得有些不必要。“甚至從2015年3月開業至今的一年多來，他還一直不理解為什么商戶們每天要開晨會，也并不怎么參加。”文娟笑稱。

DISC所代表的個性、文化、特色，正是悅界從一開始就明確的格調定位和追求。而其他在行業內被奉為典范的誠品書店、方所、K11購物藝術中心、成都遠洋太古里等，也無不以這樣的差異化氣質著稱。

隨著這些品牌和商場的知名度越來越大，“體驗式商業”的概念近幾年在商業地產領域也常議常新。

“社交、休閑、娛樂這些體驗功能永遠是實體商業的一張王牌。”中國商業地產聯盟秘書長王永平告訴《瞭望東方周刊》。一個基本的判斷理由是，“電商、移動互聯網包括現在熱炒的VR購物，主要還是在追求‘多、快、好、省，但人們把時間、金錢省下來肯定不是為了宅在家里。”

中華全國商業信息中心主任王耀對《瞭望東方周刊》分析，“實體商業打體驗牌沒有問題，問題在于大家怎么理解、拿什么來填充‘體驗的內容？”

“體驗”怎樣才能變成“業績”

對于許多受電商沖擊嚴重的百貨、大賣場而言，“體驗”是其與前者抗衡的重要“武器”。他們通常的做法是，減少零售部分的面積，增加餐飲、兒童、娛樂等體驗業態來吸引消費者、減少客流損失。

“但在談體驗式商業的運營話題之前，實體店應該明確的一個基礎問題是，消費者為什么流失？”王耀認為，“一個重要的原因是實體店的商品性價比太低。靠餐飲、娛樂把人拉過來，但是消費者體驗完了不買東西，帶動不了零售還是沒辦法救活你的商業。”

最常被對比的案例是，國內服裝企業庫存壓頂、陷入關店潮，但同樣是做實體店的優衣庫、ZARA、H&M等幾大外資快時尚品牌因為性價比被消費者認可，卻成為商場眼中的吸客法寶。

然而，要國內的百貨從零售的本質出發為消費者提供高性價比的商品似乎很難，“因為聯營制度下，他們缺乏對商品的定價權。”王耀說。這帶來的一個尷尬是，大批為了擺脫電商“試衣間”命運的百貨，一轉眼又淪為了千樓一面的“大食堂”。

“說到底還是商業模式落伍。如果百貨、超市敢于迎接時代挑戰，舍棄坐地收租，勇于推廣買手制，不愁做不到物美價廉，不愁做不到時尚潮流，也不愁做不到門庭若市。”新城控股集團高級副總裁歐陽捷對《瞭望東方周刊》舉例稱，一些品牌聯合工廠開設直營店，比如奧特萊斯，地理位置遠不如百貨，生意卻遠勝后者。

對本來就以向商戶收租金或扣點作為經營模式并靠“體驗”立身的購物中心來說，面對幾乎一夜之間所有實體店都舉出“體驗牌”的同質化競爭環境，“即便是已經開始從影院、餐飲、電玩這種‘小體驗轉向康體、醫療、教育等產業化的‘大體驗，選擇什么樣的品牌、怎么搭配、如何讓體驗業態帶來的客流量轉化成銷售業績，仍然是不變的挑戰。”王永平說。

“實際上所謂體驗式商業應該包括硬件和軟件兩個方面的打造。”王耀對本刊記者介紹，前兩年大量的購物中心開發商在硬件上下了很大功夫，比如注重空間設計、綠化、藝術、調性等等，但對于商場的定位、品牌組合、服務能力等軟件方面的努力不足，成功的實踐更少。

沈陽一家新開業商場中的大型路軌電動賽車道吸引了許多小朋友前來玩耍

全世界動腦最多的一群人

在物質不斷豐富的時代，消費者不再僅僅滿足于在一個空間中購買商品，有品質的服務以及舒適的環境已經成為實體商業運營的基礎門檻。而排除管理細節上的差異，越新、越漂亮、設施越先進的購物中心對消費者自然越有吸引力。

“若是我旁邊不到三站地就建起了一個更大的購物中心，比我新、裝修更時尚，我拿什么去跟他PK？”文娟對本刊記者介紹朝陽大悅城打造悅界的原因時，也道出了目前許多商業地產開發商的焦慮，“如果硬件上不那么亮眼，品牌調整、更新的速度也不夠快，顧客流失、業績下滑這樣的局面今年可能看不出來，過兩年就會很明顯。到那時候再去改變可能就晚了。”

“與紐約、倫敦這些歐美國家的大都市十年八年不出一個新商場不同，中國的實體商業近幾年因為供應過剩、電商沖擊的雙重壓力，已經成為全世界競爭最慘烈的市場。在沒有可借鑒經驗的情況下，我們的開發商在體驗式商業的打造上，堪稱全世界動腦子最多的一群人。”王永平對本刊記者感慨。

以K11購物藝術中心為例，按照其創始人兼名譽主席鄭志剛的定義，“K11不是一個地產項目，更不只是一個MALL，而是一個美術館，它進行的是美術館零售。”

這個美術館里有它的商店，也有它搭起來的藝術策展，而藝術展覽這樣的體驗內容對商業究竟有多大的帶動作用？

K11在給《瞭望東方周刊》的采訪回復中，以2014年在上海K11的莫奈特展為例對這個問題作了說明：“近40萬人次到場參觀，日常營業額提升了20%，展覽的衍生品銷售收入達到3960萬元，同時還大大提升了商業面積的租金。”

另外一個在各類商業地產行業會議上被當作成功案例頻繁提及的是方所書店。它的創辦者，同時也是服飾品牌“例外”創始人的毛繼鴻，在2016年3月的一場論壇上透露，創辦方所的想法最初來源于幾年前一個偶然的反思，“我突然感覺一個單純的零售空間特別無聊，人們靠要不要買東西來決定是否進一家店鋪，這種商業對整個公共空間來講是最大的浪費。”

有沒有一個形態、一種業態讓所有人都愿意進去？2011年11月25日，一個涵蓋了書店、美學生活館、咖啡店、藝廊與例外等品牌服裝服飾的體驗式商業品牌“方所”在廣州太古匯開業，在實體店頹勢漸顯的大背景下，一鳴驚人，隨后的重慶、成都、上海店還被年輕人奉為“自拍圣地”。

成功不可以復制

人人羨慕方所、K11的成功，但這樣的成功卻很難復制。

“每個項目的位置、周邊客群、建筑風格都不一樣，不是你從商場里拿出一個3000平方米放個書店或者做個展覽增加點文化藝術氣息就能奏效的，它需要跟商場的外部區域、內部商戶構成相吻合，形成一個生態鏈。”王永平舉例說，“你商場里面有畫廊或者劇場，文創用品可能是賣得動的。如果你區位選對了，地鐵上蓋還是CBD，但是做成了小商品城，這就是典型的業態錯配。”

“另外，傳統的商業運營是消費者需要什么就去提供什么，但很多時候你會發現消費者并不知道自己需要什么。這就需要商場比消費者更了解他自己，提供引領他生活方式的東西，比如通過你的產品和體驗告訴他適合看什么書、適合穿什么衣服。這就是所謂經營客群。”王耀說。

對體驗式商業的理解，朝陽大悅城總經理周鵬有一個被業內廣泛認可和傳播的總結，“品牌組合是體驗的第一接觸點，是商業運營的生命線，而服務是體驗的基礎、主題空間是體驗的載體，消費者互動則是體驗的興奮點。”

具體到悅界的打造，這個1萬平方米的主題空間，承擔著根據“18～35歲新興中產”的消費者畫像對購物中心客群進行提純的責任。

“朝陽大悅城之前以餐飲見長，家庭符號特別重，我們希望通過悅界來改變氣質，精準運營，而不是做全客層。”文娟對本刊記者介紹。所以，在朝陽大悅城內部被稱為“新區”的悅界，招攬的商戶極少有連鎖店，而被要求盡可能是未在購物中心出現過的個性品牌。

除此之外，“新區”的特殊性還在于其公共空間和招商面積比例為5：5，即一半的面積用來滿足客戶社交、休憩的需求。為營造出自然舒適的氛圍，空間占比達到近35%的綠植全部采用真實植物，中間一顆巨大的永生樹，成本就達50萬元。

“關于悅界的想法，落地的過程中團隊內部有過很多次爭論和不同的嘗試。比如招商的時候我們曾想過把人氣比較火的餐廳放進來，最后為了不破壞格調，還是放棄了。”文娟透露，“封測期有的商戶都急了，問為什么不大力引流。我們一開始就不想把這個區域做成大悅城或者其他任何一個現有的模式或業態的復刻品，它就是一個獨立的產品。”

一名參觀者在上海K11購物藝術中心地下展廳拍攝莫奈的作品

永不停歇的調整

體驗空間的周轉騰挪、精巧設置以及品牌的篩選、組合，從來不是一個一勞永逸的工程。因為任何一項體驗式商業都不可能指望城市中所有人都來體驗一次，“能讓有效客群重復體驗、重復消費才代表最強的競爭力。”歐陽捷分析，“這需要運營商和品牌商不斷推陳出新。”

K11在給本刊記者的采訪回復中也介紹，“過往的經驗告訴我們，即使是一個很強大的主題也同樣需要以不斷的創新來激發消費者的興趣，這也是體驗式商業最具挑戰的方面。”所以，與過去一個租約一簽多年不同，如今商場為保持在消費者眼中的新鮮度，品牌調整幾乎無時無刻不在發生。

“朝陽大悅城2015年調整了170多個品牌，西單大悅城今年的目標是調150個，也就是會有新的品牌進來、老的商戶出去或者調到次一點的樓層。”西單大悅城推廣部助理總監晏琪爾對《瞭望東方周刊》介紹，在這些調整的決策背后，“是對商戶自身生存狀況、對商場的銷售或客流的帶動情況，以及對未來消費趨勢等各種數據和細節的考量。有時候商場為了加快改造的速度，不惜賠錢違約調掉租期未到的品牌。”

除了對品牌的選擇和更新，空間的改善更像是一場戰役。以悅界為例，從一個高位停車場轉變為擁有中心花園、水系、街景和幾十家特色商戶的公共空間，前后用了一年多的時間，一方面要承擔巨大的固定資產投資壓力，另一方面還要保障開業率、商場的正常運行和資金的基礎回報。

而所有這些創新、調整具體到執行層面對經營團隊提出的要求是，“你需要有很強的設計能力和監工能力、有錢、有定力，還有與商戶博弈時的主動權。朝陽大悅城希望依靠自己的品牌知名度來吸引消費者，而不是商場內的某一家品牌。”文娟說。

當然，品牌挑選商場也有自己的要求。大地影院集團總經理于欣認為，品牌內部打造運營能力的同時，也需要購物中心的配合。

“作為本身就是體驗業態的影院，我們希望購物中心在最初就把所有后面運營的問題，比如動線、疏散通道，以及各種展示的問題解決。更重要的是開發商最好能給出未來15年租約期內如何運營的方案。”于欣告訴《瞭望東方周刊》。

在王耀看來，“優秀的品牌不是隨便哪家商場都會去，也不是任何商場吸引了這些品牌都能火。尤其對于體驗式商業，最重要的還是氣場相投、互相促進，這需要磨合。”