傳統中介如何“七十二變”？

任蕙蘭

異軍突起的電商愛屋吉屋、房多多宣稱要“干掉傳統中介”，經營多年的信息平臺房天下、安居客努力發展線下版圖，左右夾擊之下的傳統中介，除了學鏈家去“不務正業”做小貸，還有沒有別的出路？

異軍突起的電商愛屋吉屋、房多多宣稱要“干掉傳統中介”，經營多年的信息平臺房天下、安居客努力發展線下版圖，左右夾擊之下的傳統中介，除了學鏈家去“不務正業”做小貸，還有沒有別的出路？

門口的“野蠻人”

和在其他“戰場”發生的狀況差不多，互聯網“入侵”中介行業的路徑，也是先從邊緣進入，再“喧賓奪主”。

最初一波進入的平臺是做信息服務，房天下（原名搜房網）、安居客等都是向市場提供房源信息，向發布信息的中介收取服務費，也就是靠賣數據端口賺錢。在這個階段，互聯網企業和傳統線下中介的關系還算“蜜月”，大家通力合作，線下中介擴展了線上攬客的渠道，互聯網平臺依靠信息服務為生。

但是，隨著信息平臺做大做強，店大勢必會欺客，它們和線下中介之間的齟齬不可避免。

2014年8月5日，中原房產、我愛我家等上海19家房產中介召開新聞發布會，宣布組成“上海中介聯盟”，封殺搜房網，即日起下架在上海的所有房源。而矛盾的引爆點，是中介機構認為搜房網收取的“端口套餐”價格太高。

上海不是個例。此前幾個月，搜房網招來廣州34家房產中介公司的聯合抗議，超1000家門店集體抵制。這樣的紛爭還發生在北京、杭州、重慶、成都等城市。

互聯網平臺不甘于只是做“賣信息”的配角，漸漸開始“喧賓奪主”。房天下悄然發展線下實力，開設中介門店，招募業務員。安居客也蠢蠢欲動，摸過行業的門道，只差行動。它們從信息提供者變成市場參與者，與傳統中介的關系也從友軍變成敵人。

就在友誼小船說翻就翻的當口，傳統中介更難纏的對手冒了出來——愛屋吉屋。2014年進入市場的愛屋吉屋，像一個站在傳統中介門口的“野蠻人”——不設門店，完全以互聯網模式運作，線上預約，線下帶看。平臺先切入租房市場，以租房免傭金搶占市場，緊接著攻城掠地，切入二手房交易，以上下家共1%的低傭金吸引客戶，正常線下中介的傭金基本在2%。

愛屋吉屋直接打出了“消滅所有線下中介”的旗號，以傳統線下中介絕對無法承受的低傭金爭奪客戶。粗略算一筆賬，線下的中介門店涉及多類成本。比如實體店經營和維護成本方面，包括了門店的租賃費用、門店的日常經營費用如水電費等、來自總部的分攤成本，甚至是實體店自身推廣的成本等，所以很難在傭金上應戰電商。

而互聯網平臺給予業務員的高傭金回報，也給了他們挖傳統中介團隊的底氣。愛屋吉屋高管鄧薇曾在《波士堂》節目中放話，“我們愛屋吉屋的中介掙錢多。”由于實體店的行政管理因素，會面臨多層次的提成，比如一項傭金收入最后會被業務員、店經理、區經理等個體所分割，導致傳統業務員的收入水平并不高，進而紛紛跳槽。

鋪天蓋地的市場投放，加上低傭金策略，使得電商中介發展勢頭強勁。根據統計數據，2015年11月，愛屋吉屋在上海市場的份額排到第三位，僅次于鏈家和中原地產。

傳統中介被“鯰魚”攪動

“鯰魚”攪局，傳統中介也不得不跟著動起來。轉變策略、積極應戰是大家的共識。

互聯網中介最明顯的優勢是價格，它們的低傭金優勢，得益于互聯網平臺的門店、人員成本遠低于傳統線下中介。愛屋吉屋的賣點就是上下家傭金只收1%。對于剛需購房者來說，這一點是很有吸引力的。

如果一套普通住宅成交價500萬，傳統線下中介收兩個點的傭金，就是10萬，電商中介只收5萬，再碰上傭金打五折，只有2.5萬。這七八萬的差價和總房價相比不算什么，但是剛需購房者大部分是用銀行杠桿買房，自有資金只湊夠一個首付款，中介費占比就很可觀了。尤其當線上和線下中介提供的服務沒什么差別時，購房者為何不節省幾萬？

傳統線下中介在電商的價格沖擊下，漸漸無法再堅守2%的傭金標準。各家都接受了一個心照不宣的讓步，中介傭金是可以“具體協商”的。門店店長、區域經理手上有不同程度的傭金折扣。當然，如果客戶沒有主動提出傭金打折，業務員是不會以這個作為賣點去攬客的。

“在一些情況下，中介會為了促成交易而打折，比如在上下家都不肯讓步的情況下，那么作為第三方的中介適當讓渡一部分利益，減免一些傭金，促成上下家成交。現在市場競爭激烈，有一兩家中介接受傭金折扣，其他家就也守不住了。客戶會說，我的朋友在哪里買房子，他們中介就能打折，你們為什么不能？”中原地產分析師盧文曦說。

但是傳統線下中介的傭金折扣不會太大，和電商仍有差距。因為折扣太大會直接減少業務員的收入，降低他們的積極性，也難以覆蓋傳統中介的門店、人員成本。

不過，和互聯網攻入其他行業的過程一樣，電商中介也面臨“向下沉”帶來的瓶頸。隨著平臺擴張線下渠道，門店、人員的成本提高，價格優勢在不斷收窄。

愛屋吉屋的官方網站信息顯示，自2016年1月18日起，其在上海市場的租房傭金調整為：月租小于等于8000元，房東和租客各付月租的35%作為傭金;月租大于8000元，傭金總計為一個月房租。“除了租金以外，愛屋吉屋還在廣州提高了二手房買賣的傭金，0.5%已經做不下去了。”

電商平臺提高傭金，就面臨和傳統中介硬碰硬的“肉搏戰”，互聯網的軟肋漸漸暴露出來——線下部隊不那么給力。電商中介往往充斥新入行的年輕人，缺少傳統中介那些在激烈競爭中摸爬滾打上來的資深業務員。新兵們不懂察言觀色，看不準客戶心理，缺少打動客戶的溝通技巧，普遍存在拿不住客的問題。

再加上電商平臺沒有門店優勢，客源和房源本來就比傳統中介少，客戶賣房的第一選擇往往是去就近中介門店掛牌，房源掛上網時已經晚了一步，因此電商中介對客戶的爭奪手段更為激進，導致矛盾迭起。

2015年6月就有新聞報道稱，愛屋吉屋在北京市場出現“飛單”事件而被客戶投訴。北京市住建委每個月都會公布當月投訴量前十的房產中介，在2015年11月之前，愛屋吉屋并未出現在前十榜單中，但是2015年12月，愛屋吉屋成為這一榜單的第十名。

“愛屋吉屋只是滿足了房產經紀人的痛點，但忽略了用戶痛點。” 天奇阿米巴投資合伙人魏武揮一針見血指出。今年愛屋吉屋的市場份額下降到第6第7位。

互聯網把手伸向了線下，傳統中介也開始搶占線上版圖。

各個線下中介品牌都搭建了自己的官網，發布房源信息，但試水的效果卻有些雞肋。各家線下中介的業務員都會向大平臺買數據端口，發布房源信息，那么這些平臺占有豐富的信息資源，強者越強，把單一中介的網上平臺擠到邊緣。但如果禁止業務員向大平臺買端口，只允許他們在自家官網上掛牌，推廣度又非常有限，不利于銷售。因此線下中介的互聯網擴張處在一個尷尬的境地。

不過傳統中介也從互聯網對手身上獲得了一些啟發。比如電商中介專門設立攝影團隊拍攝優質房源，在線上平臺更直觀地展示住宅的狀況，另一方面也能為房源的真實性背書。很多80后、90后年輕人會先在線看視頻挑房子，再約中介帶看，視頻看房的方式對成交量有不小的促進。線下中介紛紛被“鯰魚”帶動，也設立攝影團隊上門拍視頻。“區域經理、區域董事對特別優質的房源，會向公司申請調用攝影資源，拍視頻放到線上，主力推一下。”盧文曦說。

過去傳統中介只承擔一些基本交易職責，帶看、簽約、交易流程輔助等等，隨著房地產上漲，中介費的絕對值越來越高，購房者付出的傭金成本和得到的服務越來越失衡。電商“鯰魚”攪動一下，傳統中介不得不改變，以更合理的傭金、更多元的增值服務吸引客戶，這也是件好事。

中介+金融，是不是轉型出路？

“在互聯網+”的背景下，傳統中介都在房地產互聯網創新方面發力，而房產中介和金融的組合，成為大家一致的選擇。因為傳統中介開拓的增值服務中，金融是收益最明顯的一塊。那么貸款業務是傳統中介轉型升級的方向？還是頭上高懸的達摩克利斯之劍？

今年4月，上海銀監局發布了一項通告，針對稽查中發現的問題，決定自4月25日起暫停轄內各商業銀行與太平洋房屋、仁豐、我愛我家、佳歆、漢宇、鏈家等6家房地產中介的業務合作1個月。很明顯，這是監管部門對中介不斷擴大購房杠桿、助推樓市上漲的一次警告。

從通告中可以看出，我愛我家、鏈家等地產中介受到處罰的原因，是通過首付貸及墊付資金等方式為房屋交易雙方墊資——規范首付貸的靴子終于落地。

去年初開啟了這一波樓市的暴漲，幾乎所有大中介都開設了首付貸業務，吸引了更多人購房，為樓市的火熱添了一把柴。今年初樓市調整的靴子就掛在了屋檐上，金融方面的監管也早有風聲，今年3月中原地產暫停了首付貸業務，其他幾家也紛紛縮小了業務規模。

政府對首付貸的這一輪“絞殺”之中，受損最嚴重的是這兩年風頭最健的鏈家。2015年鏈家兼并了包括德佑在內的一眾中小中介，吞下市場中“長尾”參與者的份額，迅速擴大自己的市場份額，鏈家在上海的門店在短期內從300間擴張1300間，幾乎是上海中原地產門店的3倍。在市場占有率、門店數量和業務成交量上，鏈家已經坐穩了行業老大的寶座。

“鏈家吞并小中介門店的手法很強勢，他們看中一家門店，直接跟你談，比如說50萬收購這家店，如果你不同意，他們就威脅你，馬上在旁邊開一家門店，把你生意都搶過來，到時候再談的價格就不是50萬了。”一位業內人士透露。

從最早爆出賣“問題房源”的負面新聞，到2月被上海住建委約談，到4月被行政處罰，再到被上海商業銀行暫停中介業務合作，鏈家淹沒在輿論指責之中。進退失據的背后，都跟鏈家為了上市而加快擴張步伐有關。

4月初，有媒體曝出鏈家已完成了60億的B輪融資。后又有消息稱，鏈家目前實際進行的是B輪及B+輪融資，募集資金總計70億元。而在估值方面，也由投前的330億變成投后的368.5億。另外，有媒體透露，鏈家已經組建了上市團隊，并和投資方簽訂了對賭協議，擬在5年內完成上市。

為了沖刺上市，鏈家急需做出業績，而業績增長的爆發點顯然不在中介業務。2015年，鏈家經過不斷擴張，全年取得銷售收入達到了155.2億元，接近前一年的400%，但實際凈利潤僅5.5億元。相較而言，金融業務更有爆發潛質。數據顯示，鏈家金融服務產業中，2015年收入12億元，占比約7.9%。

然而，鏈家的墊資和借貸行為引起了普遍關注，引發了從民間到政府高層的對首付貸的批判。在上海，旨在對房地產市場進行嚴厲調控的“3.25新政”明確地提出了“禁止各類首付貸型金融產品”。

鏈家被爆出的大量輿論危機中，金融業務是眾矢之的。今年一季度，國家相關部門對房地產市場的首付貸產品進行排查。在上海銀監局的抽查中，今年1-2月份，僅上海鏈家對公業務就有101筆墊資業務，涉及滬上多家銀行，總金額1.14億元。

“鏈家的首付貸業務是拿自有資金放貸，中原是用銀行資金，只是做個過橋。”業內人士透露。用銀行的錢還是其他渠道的錢，風險大不相同。

一般情況下，中介是起一個橋梁作用，讓客戶和銀行談，按照他的情況適合用哪種貸款。銀行本身沒有首付貸這樣的貸款名目，但是有各種貸款項目可以用于購房首付，比如各種消費貸、抵押貸。比如可以把父母的房子先抵押給銀行，拿到抵押貸款付首付，或者客戶本人是公務員或銀行從業者，可以憑信用拿到一筆消費貸付首付。中介從銀行方面拿到一定的傭金。

鏈家金融為客戶提供首付貸，而鏈家理財則是用各種理財產品募集資金，這些資金的拆借和騰挪背后，儼然是一個P2P 平臺。

鏈家用自有資金做首付貸，利息要高于一般銀行貸款，金融業務利潤甚至超過了中介業務。也就是說，其他中介做金融是為了支持中介業務，起到一個交易潤滑的作用，讓更多客戶有能力買房，賺取更多的中介費。而鏈家本末倒置，是將買房作為一個金融信貸場景，天然地對接信貸業務，從某種方面說這更像是一個小貸公司，而不是一個傳統中介。

對于監管層來說，大量非銀行資金以首付貸的形式進入房地產，會給監管控制帶來難度。銀行資金出去的首付貸，有商業銀行的風控把住最后一道關，而中介用自有資金或社會資金做首付貸，依靠中介自身的風險控制能力，在業績導向的壓力下，門檻顯然低于商業銀行，具有更大的風險隱患。

首付貸推高了購房的融資杠桿率，人們用一成甚至更低首付就能買房子，讓更多實力不足的人進入房地產領域，巨大的月供壓力很可能高于貸款者的經濟能力。

而讓經濟實力不足的人擁有太多房產，正是美國次級債的根源。今年奧斯卡獲獎電影《大空頭》展現了當時的現狀，酒吧脫衣舞娘都能擁有五套住房，這讓前來調查的基金經理驚呆了，確信了房地產泡沫已經吹得很大。這些購房者的冒險建立在一個預期之上，就是房地產市場會一直上漲，而讓太多這樣的人進入，將構成巨大的房地產泡沫。

中介升級路在何方？

目光放在金融以外，傳統中介的升級創新仍有可為。

有一個方向是大數據匹配。各家中介都在建立自己的數據庫，由于行業流動非常頻繁，建立數據庫有助于留住房源和客戶資源。

“雖然買房子是低頻率消費行為，但不意味著是一次性交易，成交過的客戶以后還是潛在客戶。比如第一次買房的剛需購房者，過幾年可能會有改善需求。如果本來就是投資客，買賣就更頻繁了。”

在沒有數據庫支持的情況下，中介只能靠“掃樓”去開拓客戶，一家一家去敲門，但現在小區物業管理普遍比過去嚴格，所以掃樓這種方式已經不太可行了。現在大部分中介用的方式是電話拜訪，但是這種方式的客戶體驗很差，基本就是騷擾客戶，而且效率低下，一天打幾百通電話也未必能挖出一個潛在客戶。

一些資深中介會和客戶保持長期良好的溝通，更像是國外的經紀人角色，積累了信任，客戶有買賣房產的需求時，會第一時間獨家委托。但這個行當門檻低，流動性大，大部分初出茅廬的中介，沒有客戶積累和拿客技巧，只有靠日復一日的電話拜訪。

房產交易會上總少不了房屋中介企業的身影。

“不是每個業務員都有深厚的客戶積累，但如果公司占有更多的數據，并且在這些數據上深耕，實現更精準數據匹配，業務員就能針對性向客戶推薦一些有效房源，提高效率，客戶體驗也會好一些。”

但目前客戶和房源之間的匹配度還很低。“我們先要把數據細化。比如房源信息，精準到你看一套房子，馬上能這個小區一共有幾種戶型，其他戶型是什么樣子的。如果你覺得小區不錯，但看不中這一種，還有其他可以選。在客戶資源方面，年齡、職業、不動產情況、住宅偏好也要盡可能細化，有合適的馬上可以推薦。”盧文曦說。

另一個方向是補互聯網的軟肋——帶好線下部隊。

中介行業的入行門檻很低。新人經過3個月培訓，就被分配到門店上崗。培訓講師會在各家中介之間跳槽，業務員流動也很頻繁，所以各家的培訓質量差不多。新上手的業務員，有時連基本的稅收政策、交易流程還沒吃透，就趕鴨子上架。

“中介跟傳銷差不多，就是拿夢想去激勵年輕人，給他們打雞血，這個行業沒有什么經驗、學歷門檻，只要你肯拼就能發財，草根也能逆襲。但現在競爭非常激烈，真的混出來的沒幾個。”一個從業20多年的老中介說。

過去還有一道門檻，從業者必須考取房地產經紀人證書，后來標準漸漸形同虛設，大部分從業者都沒有持證上崗，后來干脆取消了經紀人考試。

這也是國內房地產中介和國外的差距所在。在美國買房，購買者的經紀人會和房東的經紀人談判，各自為自己的委托人爭取利益。國內中介都是一手托兩家，既代表上家，又代表下家，怎么去平衡雙方的利益？經常出現的情況是，中介為了成交“欺上瞞下”，所以上下家都不信任中介。

“連箍都沒了，緊箍咒怎么念？”沒有資格證書的制約，中介業務員的違規成本很低，出了事公司扛，業務員換一家繼續做。鏈家等幾家中介雖然因業務員野蠻攬客受到處罰，但業務員個人繼續留在行業里。如果有一套監管考核體制，業務員一旦違規檔案里會有黑記錄，甚至吊銷執照，不得從事相關行業，才會有所警醒。

中介這個行業可謂把脈樓市的“寸口”，它的興衰起落正與樓市的律動合拍。每次房地產市場調整，就是整肅違規中介的時機，這個行業需要去蕪存菁。