考慮消費者低碳偏好的雙渠道供應(yīng)鏈競爭策略研究

劉云龍，黃承鋒,2，侯忠偉

(1. 重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074；2. 重慶交通大學(xué) 國際學(xué)院，重慶 400074；3. 重慶交通大學(xué) 研究生院，重慶 400074)

考慮消費者低碳偏好的雙渠道供應(yīng)鏈競爭策略研究

劉云龍1，黃承鋒1,2，侯忠偉3

(1. 重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074；2. 重慶交通大學(xué) 國際學(xué)院，重慶 400074；3. 重慶交通大學(xué) 研究生院，重慶 400074)

在網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)分銷雙渠道供應(yīng)鏈中，消費者的低碳偏好對雙渠道供應(yīng)鏈決策產(chǎn)生了約束影響。通過引入低碳偏好參數(shù)，建立博弈模型對需求量、價格決策進(jìn)行了研究。研究表明：雙渠道供應(yīng)鏈情況下，制造商的利潤與消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度以及消費者的低碳偏好程度正相關(guān)，零售商的利潤與消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度以及消費者的低碳偏好程度負(fù)相關(guān)，雙渠道供應(yīng)鏈競爭中，存在最優(yōu)均衡價格及市場需求。

管理工程；雙渠道供應(yīng)鏈；競爭策略；低碳偏好；博弈模型

0 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費者的消費行為和習(xí)慣正在由傳統(tǒng)的購物習(xí)慣向網(wǎng)購轉(zhuǎn)變。根據(jù)央視新聞報道，中國2014年上半年網(wǎng)購用戶達(dá)到3.5億人。消費者消費行為的改變對企業(yè)的銷售渠道產(chǎn)生重要影響，企業(yè)不得不做出決策迎合消費者需求以獲得相應(yīng)的利益[1]。隨著消費者的環(huán)境意識的增加，消費者愿意支付一定的價格溢價[2-3]購買碳排放較低的產(chǎn)品或者在排放較低的銷售渠道購買產(chǎn)品。因此，消費者的環(huán)境意識也成為約束企業(yè)渠道選擇和競爭策略的外部性約束。

對于消費者行為對雙渠道供應(yīng)鏈影響的研究，W.Y.K.CHIANG等[4]指出網(wǎng)上直銷在一定條件下生產(chǎn)商和零售商都將從中收益。如蘋果公司為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)渠道，專門建立線下實體體驗店解決網(wǎng)絡(luò)渠道不能體驗的弊端。而K.D.CATTANI等[5]研究表明，如果生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)消費者可以從網(wǎng)絡(luò)渠道獲得比傳統(tǒng)渠道更多便利時，則通過向零售商施加壓力獲利，零售商的收益受損。朱玉煒等[6]在此基礎(chǔ)上考慮了消費者時間偏好，分析消費者時間偏好對雙渠道定價策略的影響，以及消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度對雙渠道供應(yīng)鏈競爭策略的影響。邢偉等[7]考慮了渠道公平，分析其對雙渠道供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)商和零售商均衡策略的影響。

在對傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的碳排放研究中，J.B.EDWARDS等[8]從最后的運輸?shù)慕嵌冗M(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)送貨上門可能比到商店購買要低碳。L.REIJNDERS 等[9]通過對荷蘭的個人電腦消費的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道要比傳統(tǒng)渠道購買更加節(jié)約能源。姚漫等[10]通過規(guī)劃模型對雙渠道的兩級供應(yīng)鏈進(jìn)行研究，分析碳排放對供應(yīng)鏈中的交易方式選擇和交易量的影響。

但是對于消費者的低碳偏好對于雙渠道供應(yīng)鏈的決策影響還鮮有研究，筆者考慮了消費者的低碳偏好對雙渠道供應(yīng)鏈的決策約束，研究其競爭策略。

1 問題描述及模型假設(shè)

筆者的研究是基于單一產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈競爭模式，并假設(shè)制造商分別通過傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售該產(chǎn)品，消費者傾向于購買更加低碳的產(chǎn)品。在雙渠道供應(yīng)鏈的競爭中，制造商和零售商各自對消費者的不同偏好有著不同的預(yù)測信息，而制造商和零售商也會根據(jù)自己掌握的消費者偏好信息相應(yīng)改變自身的競爭策略。

假設(shè)產(chǎn)品的批發(fā)價格為ω，單位產(chǎn)品的制造成本為C，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷售價格分別為Pt和Pe(Pt>ω,Pe>ω)，且兩種渠道對應(yīng)的市場需求分別為Dt和De，消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的接受度為φ(0≤φ≤1)，對低碳銷售模式的偏好度為μc(0≤μc≤1)。由于消費者的低碳偏好，需求量與碳排放負(fù)相關(guān)，根據(jù)B.YALABIK等的研究[11]，需求函數(shù)表述為：D=a-p-μE，其中，E為產(chǎn)品銷售過程中的碳排放。為了方便計算和分析，假設(shè)兩種渠道其他服務(wù)質(zhì)量相同，在此不予考慮。

由W.Y.K.CHIANG等提出的效用模型可知，消費者決定是否購買某一產(chǎn)品取決于對這種產(chǎn)品的效用值的確定。效用值>0時，消費者會購買產(chǎn)品，<0則消費者不會購買產(chǎn)品，并且效用值越大，消費者對其的購買興趣越大[4]。該模型具體的表示如式(1)：

U=V-P

(1)

式中：U為效用值；V為消費者對某一產(chǎn)品的價值估計；P為這種產(chǎn)品的銷售價格。

對應(yīng)于此，筆者所述兩種渠道的效用模型可分別表示為

Ut=Vt-Pt

(2)

Ue=φVe-Pe+μc

(3)

式中：Ut，Ue分別為傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道產(chǎn)品的效用值；Vt，Ve分別為傳統(tǒng)渠道和直銷渠道消費者對產(chǎn)品的估計價值。

假設(shè)市場為單位市場V和消費者數(shù)量都在區(qū)間[0,1]上均勻分布，當(dāng)Ut>Ue時，消費者會選擇傳統(tǒng)渠道，反之，消費者則會選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，而當(dāng)Ut=Ue時，消費者會無偏向性的選擇，即

(4)

由式(4)可以看出，當(dāng)Vt>Ve時，處于區(qū)間[Ve,Vt&e]的消費者會選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，處于區(qū)間[Vt&e,Vt]的消費者會選擇傳統(tǒng)渠道，而區(qū)間[0,Ve]內(nèi)的消費者不會購買產(chǎn)品；當(dāng)Vt

(5)

(6)

2 模型建立及分析

筆者假設(shè)消費者的低碳偏好程度不確定，而制造商和零售商對消費者的低碳偏好的信息掌握程度相同，根據(jù)Bertrand博弈模型，雙方具有相同的市場競爭力，即不存在價格的領(lǐng)導(dǎo)者和跟從者，故制造商和零售商都會以自身的利潤最大化為最終目標(biāo)，并以此為依據(jù)制定產(chǎn)品銷售價格[6]。在這種情況下，制造商和零售商的利潤分別為

(7)

(8)

式中：πz為制造商的利潤；πl(wèi)為零售商的利潤。

定理1 在雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商利潤與消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度成正比，零售商的利潤與消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度成反比。

證明：

(9)

同理可證：

(10)

因此，零售商利潤πl(wèi)隨著消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度φ的增加而單調(diào)遞減。

證畢。

定理2 消費者有低碳偏好的情況下，雙渠道供應(yīng)鏈中制造商的利潤與消費者的低碳偏好程度成正比，零售商的利潤與消費者的低碳偏好程度成反比。

證明：

(11)

(12)

由式(11)、式(12)中的結(jié)果可知，制造商的利潤隨著μc的增加而單調(diào)遞增，零售商的利潤隨著μc的增加而單調(diào)遞減。

證畢。

由上述結(jié)論可知，制造商的利潤與零售商的利潤的變化趨勢受消費者低碳偏好的影響后變化是相反的，說明制造商和零售商在雙渠道供應(yīng)鏈中存在最優(yōu)定價及最優(yōu)定價下的市場需求。

定理3 消費者低碳偏好的情況下，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道和零售商傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價和市場需求分別為

(13)

(14)

(15)

(16)

證明：

(17)

(18)

代入式(5)、式(6)可知

證畢。

由定理3可知，消費者低碳偏好越高，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道的定價越高，需求仍在提高。也即是制造商根據(jù)消費者愿意接收低碳產(chǎn)品的價格溢價提高產(chǎn)品價格，而消費者愿意為低碳渠道買單。消費者的網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度越高，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道定價越低，網(wǎng)絡(luò)渠道的需求量增加，這說明制造商通過低價策略提高消費者的網(wǎng)絡(luò)渠道的需求，通過薄利多銷模式獲得較高收益。

零售商傳統(tǒng)渠道定價則隨著消費者低碳偏好和網(wǎng)絡(luò)渠道接受度增加而下降，說明傳統(tǒng)渠道零售商為了應(yīng)對消費者行為偏好的變化和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，不得不采取低價策略應(yīng)對。

3 結(jié) 語

筆者針對具有低碳偏好的消費群體，提出了雙渠道供應(yīng)鏈中兩種渠道的競爭策略。研究結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道并存的情況下，制造商的利潤與消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度以及消費者的低碳偏好程度呈正相關(guān)，零售商的利潤與消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷的接受度以及消費者的低碳偏好程度呈負(fù)相關(guān)。

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Competition Strategy of Dual-Channel Supply Chain Considering Consumer’s Low-Carbon Preference

LIU Yunlong1, HUANG Chengfeng1, 2, HOU Zhongwei3

(1. School of Economics and Management, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, P.R.China; 2. International College, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, P.R.China; 3. Graduate School, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, P.R.China)

In the dual channel of internet direct marketing and traditional distribution marketing, consumer’s low-carbon preference restraints the decision of dual channel supply chain. Through introducing the low-carbon preference parameter and establishing the game model, the market demand and price decision were studied. The research results show that in the dual-channel supply chain, manufacturer’s revenue, acceptance of internet direct marketing and consumer’s low-carbon preference are positively correlated; retailer’s revenue, acceptance of internet direct marketing and consumer’s low-carbon preference are negatively correlated. Optimal equilibrium price and market demand exist in dual-channel supply chain.

management engineering; dual-channel supply chain; competition strategy; low-carbon preference; game model

2015-07-14；

2015-12-25

重慶市科學(xué)基金重點項目(035679)；國家自然科學(xué)基金項目(71471041)；教育部人文社會科學(xué)研究西部和邊疆地區(qū)項目( 12XJC630003)；重慶市科委基礎(chǔ)與前沿項目(cstc2013jcyjA0938)

劉云龍(1983—)，男，安徽利辛人，講師，博士，主要從事低碳供應(yīng)鏈方面的研究。E-mail：longyun768@126.com。

10.3969/j.issn.1674-0696.2016.06.34

F202

A

1674-0696(2016)06-168-03