“洋年貨”何以熱銷

崔明理

德州市位于魯西北地區，是山東省的北大門，也是山東省唯一納入京津冀協同發展規劃的城市。市區人口60余萬，經濟發展水平大致在全省中游。

近兩年來，隨著生活水平的提高，進口食品越來越受到德州市民的青睞，從市區幾大商超陸續開辟的大型進口食品專柜就可見一斑。2015年12月，魯西北地區最大的跨境商品直購體驗中心——中國（天津）自由貿易試驗區東疆進口商品德州直營中心（簡稱“東疆進口超市”）開門營業。春節前，州城市民前來采購“洋年貨”的熱情高漲：格陵蘭甜蝦、阿根廷杏汁、澳洲羔羊肉……來自各國的農副產品塞滿了食客的購物車。是誰在消費這些“洋品牌”，他們為什么愿為不菲的價格買單？

年輕人是消費主力軍

在東疆進口超市，與一般商超不同的是，前來購物的大多是20-35歲的年輕人。顧客胡女士是一位年輕媽媽，正在給孩子挑選進口零食，“我感覺國外的零食更加健康，給孩子吃比較放心。”胡女士說。

不只在東疆進口超市等實體店，德州年輕人的微信朋友圈最近還興起了經營進口水果的微店。德州當地媒體曾調查多家經營進口水果的微店，發現企業白領是買家群的“中堅力量”，其次是教師和少數學生，客戶年齡全部集中在20-35歲之間，女性稍多于男性。這些客戶中少有“土豪”，絕大多數都是消費能力“中規中矩”的普通白領。

馮女士是德城區某銀行客戶經理，她已海淘“敗家”多年，如今衣食用品幾乎“樣樣洋”。“我挎的包是美國的，吃的零食是東南亞的，抹的化妝品是日本的，用的廚具是德國的，連喝水的杯子都是韓國的。”馮女士笑著說，“食品和護膚品最容易消耗，一盒巧克力我最多吃一個月，所以需要經常‘補貨。”

相比而言，主管家庭日常消費的主婦們對進口食品并不感冒。尤其是40歲以上的人群，往往不會主動選購進口食品。一來因為進口食品的價格偏高，二來“洋品牌”在主婦們的心中并沒有樹立起明確概念。“孩子說她同事買過加拿大的什么蝦，挺好吃的，非讓我來買。”閆女士表示，她平時不會刻意購買進口食材。“之前沒聽說過，挺貴的，我也不清楚到底有多么好，孩子想吃就嘗嘗吧。”

愿為“洋品牌”多花錢

一盒125克的智利藍莓48元；一罐500克韓國辣醬36.9元；一盒1千克的丹麥曲奇158元……在德州某大型超市進口食品貨架上，各種來自“五湖四海”、包裝精美的零食和飲料價格通常是同類、同量國產貨價格的2～5倍。盡管進口食品大都價格不菲，但依然不愁銷售。左小姐經營微商已一年多，春節前夕特別準備了進口水果禮盒，裝有墨西哥樹莓、澳洲油桃、菲律賓香蕉、臺灣蓮霧、澳洲芒果5樣水果，每箱200元，平均一天能賣出100多箱。“進口水果價格較高，禮盒裝送出去也有面子。”左小姐說。

談到為什么會選擇進口食品，消費者各有理由。“主要還是憑印象，感覺進口食品更安全、質量也更好。”王小姐是一名企業財務人員，也是進口食品的忠實粉絲，她坦言，在選購時主要憑感官印象，對食品生產廠家背景并不太了解，也不清楚有機、地理標志認證等方面的知識。基于這樣的模糊認識，在消費進口食品時，她會根據價格選購。“只要在承受范圍內，我會選擇價格稍貴一些的買，感覺品質應該更好。”

在進口食品消費過程中，容易出現“跟風”現象。年輕人思維活躍，接觸新生事物能力強，海外影視劇作品中出現的吃穿用度很容易在粉絲群體中引起關注。“韓劇里的女主角皮膚那么好，看了肯定也想用她們用的化妝品啦。”“歐巴吃泡面的鏡頭好誘人，好奇也想嘗嘗。”伴隨著韓劇的風靡，韓國零食也廣受歡迎，幾乎每家零食店或者進口食品專柜都有韓國零食的身影。在忠實粉絲王小姐看來，“如果一家時尚零食店沒有韓國食品，這家店都不算品種齊全。”

身邊親友也形成了消費海外食品的小圈子。王小姐經常與同事、閨蜜交流昨天試吃的某款食品怎么樣，今天又發現了什么好貨。消費“洋食品”已成為德州年輕人群體的潮流。購買進口食品不僅滿足了食欲，還能獲得“追趕潮流”的精神回饋。

進口食品包裝精致、口味獨特、工藝考究，也是俘獲消費者“芳心”的法寶，其高端、獨特的定位滿足了消費者差異化、個性化的需求。在東疆進口超市，一名12歲的黃姓小朋友不斷地在超市內奔跑，他母親孫女士的購物車里堆滿了各種小吃。“兒子以前都沒吃過這些零食，看到什么都想買，攔都攔不住了。”孫女士手里拿著一盒日本進口的動物餅干聳聳肩膀說。

“洋品牌”攻陷中國餐桌？

在德州，進口商品直營店等實體店的開張，與微店、海淘等新型購物方式一起豐富了市民的購物選擇，對居民消費行為的影響也是深遠的。目前海外食品以地域品牌的形式在消費者腦海中留下印象，甚至占據了消費者對高端食品品牌的認知——奇異果要吃新西蘭的，三文魚要吃挪威的，紅茶要喝斯里蘭卡的……眾多微商、跨境電商平臺等經營者也以“安全”“品質”為賣點，鼓吹進口食品的優良品質，樹立海外食品的精品品牌形象。年輕人是“洋貨”消費的主力軍，當他們為人父母之后，更傾向于為孩子購買海外食品，“洋品牌”的種子就此在下一代的心中埋下。

上世紀80年代，松下電器等日本企業剛剛進入中國市場的時候，喜歡在廣告中啟用兒童演員，以童謠等少兒喜聞樂見的方式表現產品品質。松下電器廣告部負責人表示，初入中國，不僅要在現有的消費人群中打開市場，更要“從娃娃抓起”，強化幼兒對日本品牌的親切感，從而培育二三十年后的消費主力。目前社會上對日本品牌的良好印象在一定程度上也源于日本企業多年來的持續積累。

聯想到“洋品牌”消費的年輕化趨向，眼下尚不能評判食品“洋品牌”對國產品牌形成多大沖擊，但這種苗頭值得我們注意。隨著80后逐步成為社會中堅力量，更年輕的、吃著“洋品牌”食品長大的90后、00后逐步登上社會舞臺，消費者對“洋品牌”認可度將會怎樣，國產品牌未來的發展空間會不會被擠占，我們的餐桌有一天是否會被“洋品牌”攻陷？

“國貨”如何“當自強”？“洋年貨”的熱銷值得我們反思。