獨特性產品需求對顧客參與新產品開發的影響

費帆

摘要：顧客參與企業的新產品開發活動是近年來市場營銷的一個新興研究議題，然而該領域的實證研究仍然處于起步階段，相關的實證研究依舊匱乏。本文以在校大學生為研究對象，模擬B2C環境中顧客參與企業新產品開發的過程，對以上議題進行了實證研究。研究結果表明：1.獨特性產品需求對顧客參與具有顯著的正向影響；2.內在動機對顧客參與有顯著的正向影響；3.內在動機在獨特性產品需求和顧客參與的關系中起著中介作用。

關鍵詞：顧客參與；獨特性產品需求；內在動機；新產品開發

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-0000-02

一、研究問題和目的

傳統的企業中心理論觀點認為，企業應該承擔創新的重任，而消費者只能對企業提供的產品或服務作出主動選擇或被動接受。隨著現代消費環境與消費理念的不斷變化，顧客已不再滿足于扮演企業產品的被動接受者角色，而是更主動地要求參與到企業的新產品開發過程中[1]，成為新產品的共同創造者[2]。針對這一變化，越來越多的企業開始對顧客創新進行管理，企業管理人員在新產品開發過程中也逐漸把焦點轉向顧客。

與此同時，受服務行業中顧客參與概念的啟發，自上世紀八十年代開始，陸續有學者對企業新產品開發過程中的顧客參與行為進行了探索性的研究。Fang（2008）將企業新產品開發中的顧客參與定義為顧客涉入生產者新產品開發活動的程度，并提出顧客參與主要體現在信息提供方面與合作開發方面。相關研究表明，在新產品開發活動中，顧客參與加快了產品上市速度并提高了新產品的創新性[2]。然而，在新產品開發環境中，已有的顧客參與研究存在幾個明顯的不足：1.已有的實證研究多建立在B2B情景中，缺乏B2C環境的研究證據；2.顧客參與的前因研究較為匱乏。有鑒于此，本文將主要針對顧客參與企業新產品開發的前因進行研究。

二、理論基礎與研究假設

在研究顧客參與企業新產品開發的前因方面，有兩個研究層面值得關注：一是消費者需求層面。Snyder & Fromkin（1977）提出的獨特性理論為解釋消費者參與創新活動提供了一個良好的理論基礎。該理論認為，每個人都有體現自身個性和追求差異的愿望，因此存在一種能夠將自己與外部世界區分開來的獨特性需求。購買小眾商品、收藏罕見物品、率先接受新產品等行為都是獨特性需求的表現，而這一切都需要依靠獨特性產品來實現[3]。Lynn & Harris（1997）根據獨特性需求理論提出了獨特性產品需求的概念。由于個體需要通過獨特性產品來展現其自身的獨特性，因此消費者會在市場中尋找獨特性較強的產品。當消費者認為市場中的產品同質化程度較高，不能滿足其獨特性需求時，通過參與創造活動來增強產品獨特性的方式將對其產生巨大的吸引力，從而提升消費者在創造活動中的參與度。由此，提出如下假設：

假設1：獨特性產品需求對顧客參與有顯著的正向影響。

影響顧客參與另一個前因在個體的心理動機層面。在動機研究領域中，學界把動機分為內在動機與外在動機兩大類。內在動機更強調個體行為受任務本身的特性所激發，反映了個體對任務內在的興趣[4]。根據經典的動機理論，動機由需求激發，進而推動了個體的行為。參與新產品開發活動為獨特性產品需求強烈的消費者提供了難得的機會與平臺，他們更可能從中感受到更多樂趣與滿足感，從而提高了內在動機水平。已有的實證研究也發現，獨特性產品需求增強了消費者的創造意愿[1]。與此同時，顧客也被創造活動本身所吸引，當他們在創造活動中感受到了更多樂趣與滿足感時，內在動機被激發，使他們更愿意分享他們對產品的見解，提供更多的信息并與企業進行合作。由此，提出如下假設：

假設2：獨特性產品需求對內在動機有顯著的正向影響。

假設3：內在動機對顧客參與有顯著的正向影響。

假設4：內在動機在獨特性產品需求和顧客參與之間起著中介作用。

三、研究設計和研究方法

1.研究流程與研究對象

本研究模擬了一家耳機設計與制造企業招募顧客參加新產品設計活動的過程。新產品設計任務為設計一款創新且實用的耳機。樣本數據采集自一所位于上海的高校，調研對象為在校大學生。首先，研究人員向調研對象介紹參與新產品設計活動的流程與要求，并發放設計紙。介紹完畢后，研究人員與調研對象進行交流互動并回答相關提問。隨后，調研對象按照要求在設計紙上完成設計。最后，調研對象填寫調研問卷供后續假設檢驗分析。整個調研過程持續約1個小時，共回收97份有效問卷。其中，男性占42%，女性占58%，年齡范圍17至25歲，平均年齡22歲。

2.變量測量

為保證測量工具的信效度，獨特性產品需求、內在動機、顧客參與等變量的測量量表均采用國內外高水平學術論文中使用的成熟量表，再結合本研究的情景加以適當修改。調研問卷正式定稿之前，對部分學生進行了預調研，再根據學術專家的建議對問卷進行了修訂，保證問卷具有較好的內容效度。

獨特性產品需求：采用Lynn & Harris（1997）的8題項量表，由調研對象自評，信度系數α為0.79，表明該量表具有良好的信度。

內在動機：采用Burroughs等（2011）的5題項量表，由調研對象自評，信度系數為0.84。

顧客參與：以Fang（2008）的7題項量表為藍本，再結合本研究的研究情境進行適當改編，由調研對象自評，信度系數為0.78。

四、數據分析和結果

1.相關分析

表1匯總了本研究中各變量的平均值、標準差以及相關系數。從中可以看到，獨特性產品需求與內在動機（r=0.19， p<0.1）、顧客參與（r=0.31， p<0.01）呈現顯著正相關。內在動機與顧客參與（r =0.58， p <0.01）呈現顯著正相關。這些結果與研究假設的方向一致，為假設驗證提供了初步證據。

2.假設檢驗分析

主效應和中介效應的檢驗采用標準的四步驟方法，層級回歸分析結果列在表2中。從中可知，獨特性產品需求對顧客參與（M4， β= 0.296， p <0 .01）和內在動機（M2， β= 0.193， p <0 .1）都有顯著的正向影響，支持了假設1和2。內在動機對顧客參與有顯著的正向影響（M5， β= 0.533， p <0 .01），支持了假設3。在加入中介變量后，獨特性產品需求對顧客參與的正向影響顯著降低（M6， 獨特性產品需求的β值由0.296顯著降低至0.201），而內在動機對顧客參與依舊具有顯著的正向影響（M6， β= 0.495， p <0 .01）。因此，假設4也得到了數據的支持，即內在動機在獨特性產品需求與顧客參與中起部分中介的作用。

五、研究結論與意義

1.研究結論及其理論意義

本文基于獨特性需求理論、動機理論和顧客參與理論，構建了獨特性產品需求、內在動機、顧客參與之間影響關系的模型。實證研究結果表明：獨特性產品需求與內在動機均對顧客參與具有顯著的正向影響。同時，內在動機在獨特性產品需求和顧客參與中起中介作用。

本文的研究結論具有重要的理論意義，首次從B2C角度研究了顧客的獨特性產品需求與內在動機對其參與新產品開發活動的影響，發現獨特性產品需求對顧客參與的影響是由內在動機的部分中介作用實現的。研究結果豐富了人們對于顧客參與行為過程的認識，也回應了Fang（2008）關于未來研究應加B2C環境下顧客參與研究的倡議。此外，本文的研究樣本來源于中國消費者，有助于擴充中國企業對新產品開發活動中顧客參與行為的認識。

2.研究的實踐意義

在以顧客為中心的時代中，顧客是企業生存和發展的重要基礎。如今顧客已經越來越多地涉入到企業的各項職能活動中，國內外知名企業紛紛涌現出顧客參與企業新產品開發并提升企業創新能力的成功案例。如何在新產品開發活動中引入顧客的力量并提高其參與度已逐漸成為了企業管理者需要認真思考的課題。根據本文的研究結果，建議企業在邀請顧客參與新產品開發的過程中，從篩選顧客的角度來提升顧客參與度。例如，選擇邀請活躍度較高、可能具有更高內在參與動機的顧客參與新產品開發；針對顧客進行獨特性產品需求問卷預調查，邀請獨特性產品需求較強的顧客參與實際的新產品開發活動，從而提高顧客參與程度并最終為企業帶來更多創新價值。

參考文獻：

[1]徐嵐.顧客為什么參與創造——消費者參與創造的動機研究[J].心理學報，2007，39（2）：343-354.

[2]Fang E. Customer Participation and the Trade-off between New Product Innovativeness and Speed to Market[J].Journal of Marketing，2008，72（4）：90-104.

[3]Lynn M， Harris J. The Desire for Unique Consumer Products： A New Individual Differences Scale[J]. Psychology&Marketing，1997，14：601-616.

[4]Amabile T M.Creativity in Context[M].Boulder，CO：Westview Press.1996.

作者簡介：費 帆（1991-），男，同濟大學經濟與管理學院企業管理專業碩士研究生。