統一的阿薩姆小奶茶為什么還不溫不火

金洋

去年整個飲料行業狀況不是特別理想，很多企業推陳出新以挽頹勢，但是效果都不顯著。統一去年的新品阿薩姆小奶茶最近慢慢出現在大家的視野。這個小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價位入市，2015年6月份的時候，陸續在北上廣地區試水，近日，在超市看到了這個傳說中的萌物，看見了真身之后，試了一下味道，于是在想，這個小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，還是有一些原因的。

老樹開新花，情懷不搭配

先說口味，統一在2009年10月的時候就已經推出了PET500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為統一晴藍阿薩姆奶茶，500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費者的喜愛，在市面上越來越流行。這次，這個小奶茶延續了阿薩姆的味道，基本上沒有變化，喝起來和500ml瓶裝奶茶是一樣的。

在產品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶起小時候的味道，還原奶茶最原始的風味，想要消費者認同——“阿薩姆？小奶茶=簡單奶+茶”。

很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣情懷的，但是這個情懷比較陳舊，沒什么新意，很多產品現在都在講究返璞歸真，回到最純粹最簡單。但是，就奶茶而言，回歸到最簡單和最純粹的小時候，顯得很不搭配，小時候喝奶茶對于很多人來講并不是一件很經常的事情，這個很難引起共鳴。像蒙牛純甄的牛奶，在這個方向上發展就比較好，牛奶這個產品在小時候是經常出現的，那么拿牛奶來做這種產品定位，引起消費者共鳴就相對比較容易。

模糊的消費群定位

阿薩姆小奶茶主流消費群定位在18-30歲的年輕時尚群體。在筆者看來，這個消費群的跨度其實是比較大的，18歲左右的年輕人是95后，30歲左右的年輕人那就是85？后了。90、95后的年輕人和80、85的年輕人其實是有代溝的，他們的消費觀也是不盡相同的。

90、95后的一代是有鮮明自我意識的一代，雖然注重個性，注重娛樂、注重享受當下的快樂，但是相比于80后的沖動消費和強烈的品牌意識，90后認為價格與品質并重，可謂精明實在的“經濟人”。

在消費上，他們會從價格、品質、外觀、實用等多重維度，考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。90后對品質的認知是通過品牌和價格來完成的，從另一個方向考慮，90、95的消費頗有點理性消費的意思。

那么，綜合價格、品質和外觀來講，小奶茶定位在18-30歲的年輕消費群體，我覺得是比較模糊的。6-7元的高端價位，360ml的小容量，小清新偏文藝的設計，PET的包裝，整體而言，有點不倫不類，實用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個性比不上小茗同學。小奶茶唯一的亮點可能是包裝設計比較萌，文藝小清新，但是真身出來的感覺實在是一般，畢竟還是PET的材質，雖然有珠光的效果，握在手里基本上沒什么質感，而且握感很不舒服。總體上，小奶茶基本上沒有90、95后需要的個性和特別，如果說萌和文藝就是不一樣的話，估計90后要說這個太一般了，簡直就不是什么個性，它也沒有80、85要的品質感和價值感，這個包裝要是放在一個25-30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。

都是統一的新品，小茗同學就做得比較好，消費群定位非常明確，就是要賣給90、95后，從口味、價格、包裝設計、宣傳上，基本上都與消費群定位非常匹配。

所以筆者更多地覺得，口味無新意的情況下，單從包裝上來講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15-25歲的文藝小青年來做定位可能會比較好，而且更偏重女性和情侶。？

價位偏高

阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價為6元，便利店零售價為7元。

從包裝來講，小奶茶產品瓶身采取的是PET包裝，瓶身融入了珠光設計，單看圖片，其實是很高大上的，但是真身其實質感沒有想象中的那么好，而且圓滾滾的身子，握起來的體驗也不是很好。

另外，產品的配料很高端，是澳洲進口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有就是印尼進口椰漿。從產品包裝的成分說明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。

也就是說，阿薩姆小奶茶高端的定位是因為包裝和原料的高質感和高價值。但是這個奶茶的定位人群是18-30歲的年輕人，對于這一群年輕人，聽起來很玄乎的高大上進口原料好像沒有那么重要，更何況之前已經有一個500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。

還有一個很重要的一點，奶茶長期以來是被視為不健康飲品的，6-7元的高端價位是一個很難邁的坎，在超市和便利店，6-7元可以買到1-2盒牛奶或酸奶，在越來越注重健康的消費環境下，消費者是很難輕易地花6-7元去買一個360ml的奶茶的。

在口味沒什么新意的情況下，消費者為什么要選擇價格較貴容量卻少的小奶茶呢？這個是值得考慮的，畢竟奶茶是拿來喝的，最后決定銷量的最重要的因素是口味和與之相匹配的其他因素，那么如果口味沒有什么差異化的情況下，其他附加因素又不是特別能支撐一個高端的價位，就會出現不溫不火，不上不下的情況。

這個情況和農夫山泉的打奶茶比較相似，打奶茶當時推出也是一黑一白兩款，價位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號，讓很多消費者嘗了鮮，但是后來消費者發現產品無法匹配價位，最終還是被打入冷宮，悄無聲息。

宣傳乏力

阿薩姆小奶茶上市幾個月，基本上沒有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫大電影：史努比》造勢的效果也不顯著。

宣傳乏力這個原因是必然的，因為前面產品的定位就非常模糊，到宣傳的時候，自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。

產品強調回到小時候，回到最簡單，最純粹，消費群卻又是18-30的年輕時尚群體，營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影：史努比》，這幾個組合矛盾很多。史努比的這個電影受眾應該更偏重小朋友和家庭，這個電影和哆啦A夢不一樣，這個電影基本上就是很動畫，很兒童的東西，而且在國內消費者心理，史努比的形象沒有像哆啦A夢那么根深蒂固，所以這個電影上映，基本上不會有很多18-30歲的年輕人去觀影。如果說，統一是想要用娛樂營銷的玩法，這招顯然有點走偏。其他的營銷和宣傳，目前沒有看到什么大的動作，單單就這個電影而言，沒有效果是必然的。

除了產品本身、定價、消費者定位和宣傳這幾個方面，小奶茶現在不溫不火也可能有更深層次的原因。當然，畢竟小奶茶上市沒多久，統一對于這個產品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個產品會不會曇花一現也有待觀察。