李軍：中國影視營銷國家隊的金牌高手

文 本刊記者 張志國

李軍：中國影視營銷國家隊的金牌高手

Li Jun: The Gold Medal Master of China's Film and Television Marketing National Team

文 本刊記者 張志國

本期封面人物小檔案：

李軍，資深媒體人，中國影視娛樂金牌推手，中國影視營銷拓荒人，中國最具影響力專業營銷公司——君和傳播聯合創始人、CEO，擁有一套成熟且被市場驗證的品牌推廣模式，首創的“故事營銷”和“全媒體營銷”打造了眾多影視文化品牌，2016年被評為“北京品牌十大影響力人物”。其代表推廣作品有：賣座大片《手機》、《天下無賊》、《可可西里》；收視大劇《來自星星的你》、《克拉戀人》、《解密》；紀錄片《舌尖上的中國》等。

“信息大爆炸時代，做品牌如果沒動靜就等于等死，沒有營銷就等于自殺。”說這話的李軍剛剛拿了“娛樂營銷領軍人物獎”，正在宣傳的新版《射雕英雄傳》也火爆熒屏網絡，豆瓣評分高達8.1分，成為金庸武俠翻拍劇的一個成功典范。李軍的話并非危言聳聽，而是根據他多年的營銷實踐，一語道破了當下中國品牌發展的現實——“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了，現在是無處不營銷的新時代。

電影《天下無賊》、《手機》、《可可西里》；電視劇《克拉戀人》、《來自星星的你》、《解密》；紀錄片《舌尖上的中國》……這些名頭響亮，早已成為現象級文化品牌的影視作品背后都有中國最具影響力的專業營銷公司——君和傳播的宣傳護航。而李軍作為君和傳播的當家人，更以他卓越的眼光開辟出中國影視營銷的“藍海”，不斷引領營銷變革，打造了眾多經典營銷案例，被譽為“中國影視營銷的金牌推手”。他是如何走上影視營銷道路的？以“故事營銷法”為代表的君和營銷秘籍有著怎樣的奧妙？在他的帶領下，“中國影視營銷國家隊”——君和傳播是如何煉成的？熱播劇《解密》背后又有什么樣的營銷故事？帶著這些問題，本刊記者獨家專訪了君和傳播CEO李軍，為大家解讀“影視營銷那些事兒”。

從京城名記到影視營銷領軍人

李軍出生于北京一個軍人家庭，從他充滿時代感的名字就能猜出這或許和王朔、鄭曉龍一樣，也是個“軍隊大院子弟”。然而記者見到的李軍并沒有軍人般的嚴肅威嚴，反倒氣質儒雅、說話溫和，像個極富才情的書生。“我出生在軍隊大院，打小聽最多的就是部隊的起床號和戰士操練口號。但我沒成為軍人，而是后來去當了文化記者，所以名義上我是不合格的‘軍二代’”。李軍笑著對記者說。

2015年，李軍獲得中美電影節金天使獎

李軍雖然沒有從軍，但他骨子里卻有軍人的意志力和工作作風。他在中國文化戰線上開辟了自己的“戰場”。喜歡和文字打交道的他，進了北京一家報社當文化記者。在中國娛樂產業還不夠發達的上世紀90年代，李軍作為記者，參加各種文化藝術活動，采訪接觸眾多知名文化人士，廣泛吸收了中國第一手文化娛樂資訊。這為他以后走上營銷之路，成立專業營銷公司從事影視劇推廣奠定了堅實的基礎。李軍說:“我是記者出身，多年的新聞職業素養和對熱點的敏感度讓我能夠以新聞的嗅覺感受市場。換句話說，我可能更了解媒體想要什么，大眾對什么興趣。這恰恰是做營銷的關鍵。”

“營銷”這個詞如今很常見，但在上世紀90年代，卻是國外書籍中的新鮮概念，中國業界對此陌生也不夠重視。“長時間處在計劃經濟模式的國人習慣了配給制，沒有市場意識。改革開放后雖然大力發展了市場經濟，但人們的觀念并沒有真正開放起來。”李軍介紹那時候中國電視劇產業剛剛起步，產量不高，人們的選擇有限，基本是電視臺播什么，觀眾就看什么。電視劇拍出來不愁賣不掉，所以現在不可能再出現當年“萬人空巷看《渴望》”的時代奇景了。這同時也導致國產影視劇缺少競爭，宣傳也不受重視，所謂的宣傳也無非在報紙上發個豆腐塊小新聞而已。李軍說：“那時候業內都沒有意識到宣傳的重要性。所以看到《泰坦尼克號》席卷中國影市，瘋狂撈金后，很多電影人都傻了，不明白自己輸在什么地方。其實，這就是好萊塢商業大片善于營銷的結果。這讓我開始重新審視影視營銷的可能性，看到了營銷背后巨大的商機和前景。”

敏銳地發現中國影視營銷的巨大市場需求后，李軍決定發揮自己的專業優勢，選擇在營銷領域為中國影視劇提供服務和支持。李軍這個想法和后來成為他合伙人的京城文化人錢俊不謀而合。彼時，李軍已經坐到了香港中天集團大中國區宣傳總監的高位，拿著不菲的年薪，但兩人毅然決定離開單位，扔掉了人人羨慕的“鐵飯碗”、“金飯碗”，辭職合伙開了一家影視營銷工作室——君和傳播。李軍笑著說：“影視工作室那時候比較多，但專門做營銷的影視工作室卻幾乎沒有。君和傳播算的上是中國最早的影視營銷工作室了，某種意義上，我們是中國影視營銷界第一個吃螃蟹的人。”

君和傳播拿下的第一個營銷項目是滕文驥導演的電視劇《末代皇妃》。2003年，“重災區”的北京籠罩在非典陰云下，所有的人都帶著白口罩，減少外出以躲避SARS病毒。然而《末代皇妃》劇組并沒有歇工，仍奮戰在拍攝最前線。“《末代皇妃》是非典期間全北京唯一還在正常拍攝的電視劇，君和傳播也相伴隨行，頂著被感染隔離的危險，做了非典時期的獨家電視劇營銷，這在中國營銷案例中相當罕見。”《末代皇妃》的敬業宣傳和高效成果，讓君和傳播引起業內關注。隨后，李軍和錢俊搭檔的君和傳播又連續接下了華誼兄弟電影《手機》、《天下無賊》、《可可西里》的營銷推廣，正式打響了君和傳播營銷品牌。值得一提的是，李軍在《天下無賊》上的“移動營銷”還開創了中國影視營銷的新模式，至今仍被奉為影視營銷的經典案例。

當年的影視劇推廣大部分還屬于拼明星、比投資的粗放型宣傳，常規電影宣傳無非就是組織媒體探班，開個新聞發布會，做做主創采訪。然而，李軍卻率先玩出了新意。宣傳電影《天下無賊》時，他破天荒地策劃了一場名為“天下無賊號”（香港開往九龍的T97次列車）的推廣活動：讓電影主創和演員坐著一列從北京開往香港的火車進行巡回宣傳，并且邀請了全國60多位主流媒體記者跟著一起登上這趟列車對主創、主演進行采訪報道。這種別開生面的宣傳在當時是第一次，既博眼球，有話題性，又增強了媒體與片方主創的互動，有效提高了電影的宣傳覆蓋面和影響力，最后助推《天下無賊》在2004年拿下了1.2億元的高票房。于是，隨著知名度越來越大，營銷項目越來越多，李軍和錢俊于2009年4月正式注冊成立專業營銷公司，進行公司化運營。由四惠東居民樓的小工作室到國貿CBD的高級寫字樓，李軍帶領君和傳播進入了發展快軌道，而他本人也憑借獨特的營銷創意和成績，成為中國影視營銷領域最受矚目的領軍人物之一。

2015年，李軍獲得金蜜蜂營銷金獎

守正出奇，影視劇營銷應該這樣做

以前只看作品不看營銷，現在業界意識到營銷的重要性了，那影視營銷到底應該怎么做呢？李軍結合自己多年的營銷觀察和實戰經驗，總結了4個字：“守正出奇”。

在李軍看來，營銷既要守規矩，又要破規矩。所謂“守規矩”是指不做無底線，損害作品形象的無良炒作，不做破壞作品格調與內涵的爛營銷。“影視作品有所謂的好與爛，營銷也有高級和低俗之分。我不否認有些用低俗手段博眼球的炒作能迅速引發外界關注，但這是殺雞取卵的笨辦法，我們寧愿不做。我們只做對得起作品，對得起良心的高級營銷”。翻看君和傳播這么多年的營銷作品，從早期的《醫者仁心》、《金婚風雨情》、《木府風云》到近年來的《克拉戀人》、《解密》、《射雕英雄傳》幾乎都是能叫得響、立得住、傳得久的精品。“樹立大劇品牌，傳播電視精品”一直是君和傳播的營銷宗旨。無論外界風向如何變化，我心不變。這就是李軍作為一個文化傳播者的“初心”。

因此，君和傳播一直不遺余力地推廣優秀作品，傳播社會正能量。比如《媽祖》、《四十九日祭》、《我的特一營》、《長沙保衛戰》、《丑角爸爸》等，僅2016年紀念長征勝利80周年獻禮季，君和傳播就連續有《紅星照耀中國》、《彝海結盟》等4部獻禮營銷作品播出，《陸軍一號》、《小鎮大法官》等3部作品則入圍了國家廣電總局評選的《2016年度中國電視劇選集》。李軍說:“有些營銷公司可能會因為這些劇太正、缺明星、沒亮點、營銷難度大而放棄推廣，但我們君和卻認為沒有一無是處的作品，只有不會做的營銷。反倒這些看起來不酷炫、不吸睛的優秀影視劇更值得我們大力傳播，更考驗專業營銷能力。2016年我們推廣了很多紅劇，以至于有朋友開玩笑稱我們成‘紅劇營銷專業戶’了。其實并非如此。我們不是只會宣傳紅劇，事實上各種題材的影視劇我們都在做推廣。傳播優秀文化作品是我們的使命，我很高興我們一直在做這件事。”

李軍與《鄧小平時代》一書作者、美國著名作家傅高義

李軍與美國影視界同仁交流

當然，在信息碎片化時代，影視營銷有守就有破。這一方面是因為影視劇題材和內容的多樣性倒逼營銷要多樣化、定制化，另一方面也隨著電視臺購劇成本、電視劇制作成本加大以及觀眾的要求越來越高，加上優質電視劇首輪傳播渠道和規模變窄，二輪播出由此帶來的觀眾群體，都會讓熒屏收視之戰更加激烈，影視劇的宣傳壓力也隨之增大。“現在的影視營銷不僅要趁早，還要快準狠，不斷升級有新玩法，有奇招。”李軍認為，服務的多元化、專業性、靈活性是專業宣傳營銷公司必須具備的，“越是有競爭力的營銷公司，越會重視定制化營銷和創意營銷，在宣傳手法、團隊執行、媒體渠道整合等方面更加靈活多變，及時根據市場和受眾反響，快速作出營銷策略的調整。”

作為中國影視劇推廣的拓荒人，通過電影《天下無賊》首創“移動營銷”的李軍堪稱中國影視營銷變革的代表人物。近年來，李軍帶領君和傳播緊跟傳媒趨勢，不斷思維創新，繼續走在營銷模式改革的最前沿。其中，君和獨創的“新聞故事營銷”最為獨特，堪稱中國營銷行業模式和營銷技術的一次革命性創新，將影視劇推廣乃至整個營銷界帶入了“營銷2.0—故事時代”。

所謂新聞故事營銷，即在影視劇之外，用激勵事件、進展糾葛、危機、高潮及結局5個部分的戲劇結構，向受眾講述一個起承轉合的新聞故事，將零碎宣傳點升級為有邏輯的面，從而形成兼具信息性與趣味性的強大宣傳流。以2016年君和推廣的青春勵志諜戰劇《解密》為例，激勵事件是“麥家神秘諜戰之作終現熒屏”、“花美男陳學冬出演主旋律劇”，進展糾葛是諜戰劇偶像化和陳學冬的突破性表演。危機是由此帶來的諸多爭議。高潮是輿論引導下，正反兩種聲音的“兩極化”評價，而結局則是全民熱議引起的“解密熱”和由此衍生出的“諜戰劇偶像化”、“主旋律劇如何創新”的影視話題大討論。正是在這種高密度、強話題的君和新聞故事推廣下，《解密》從預熱、開播到收官，一直“高燒不退”，收視率和劇集熱度都達到了最大化。

同時，隨著全媒體時代到來，李軍認為“用新媒體打頭陣、傳統媒體配合的這種立體營銷策略”已成營銷標配。同樣是《解密》，君和深入發掘每一集的笑點和淚點，并隨著劇集播出，在全媒體渠道有節奏地引爆。比如由容金珍拿紅褲衩送禮推出后來微博刷屏的“送禮就送紅褲衩”；由容金珍愛吃餃子發起了網友隔屏喂餃子的網絡活動。重要的是，這些趣味活動迅速得到了擴散發酵。某寶開售陳學冬同款紅褲衩，師娘牌水餃出現在大學食堂，“數學天才”容金珍也帶動了數學熱。

從故事營銷到定制營銷再到全媒體創意營銷，多年來，君和傳播在李軍的帶領下，不斷升級營銷模式，打造了《來自星星的你》、《舌尖上的中國》等一個個令人難忘的影視文化品牌，而《繼承人》、《林海雪原》、《傳奇大亨》等人氣大劇也是君和正在進行中的營銷項目。李軍表示：“行業變革需要勇氣，更需要看得見的創造力。君和影視營銷模式的變革是一種推力，推動了行業升級，讓影視營銷變得更高效、更有趣。水，流動起來才是活水，破舊才能創新，唯有如此，行業才能保持活力，長盛不衰。”

打造文化品牌是目的，收視率并非唯一營銷指標

隨著各產業品牌觀念的增強，這些年在文化傳媒領域，有一個詞也被頻繁地提到，叫“文化品牌”。“在君和傳播，我們也一直強調這個。特別在影視劇宣傳推廣上，我們的探索比較早，也逐漸形成了一套比較全面完善的品牌宣傳體系。”李軍說。

例如，《西游記》是中國四大名著之首，是公認的大IP，有著巨大品牌影響力。所以張紀中版新《西游記》一出，首先就站在了話題制高點上，品牌營銷勢在必行。同時，新《西游記》本身實現了西游記老故事在熒屏呈現上的巨大創新，但創新也意味著風險，伴隨著各種質疑。那么君和做推廣時，怎么突出它的創新，把大眾的質疑往積極方面引導呢？李軍說：“我們的應對策略就是借力打力，一方面，通過幕后主創，正面回應質疑，如‘黃金武指’趙箭談‘筋斗云’創新。另一方面，通過新聞故事，連續制造爭議話題，利用觀眾獵奇心理刺激收視。如用‘百萬猴臉源自安全套’說新版造型創新；用新舊妖精對比圖，突出新版妖精形象追求真實；反話正說，以萌點說雷點，強調新版對名著的創新解讀與傳承。”

同樣，君和獨創的“新聞故事營銷”在新《西游記》的推廣上也得到了體現與驗證。“一個故事具備吸引力，離不開激勵事件、進展糾葛、沖突、高潮和結尾這五大戲劇結構元素。”李軍介紹，新《西游記》的新聞故事，地面預熱期的激勵事件是“張紀中新作遭封殺”、“西游解禁”，上星播出后是“創新”。進展糾葛是創新下的不足。危機是新版創新帶來的諸多爭議。高潮是輿論引導下，正反兩種聲音的“兩極化”評價，而結局則是“全民熱議”引起的西游熱和由此衍生出的“文化現象”。值得一提的是，君和傳播首次將《西游記》中的妖魔鬼怪抽象化，圍繞“貪”、“嗔”、“癡”、“色”等人性弱點提出了“心魔”的營銷概念。 李軍說：“每個人都有弱點和欲望，都有各自的心魔。于是，‘看西游，除心魔’就成了新版《西游記》的宣傳殺手锏，擊中了大眾痛點，觀眾討論熱度非常高。”正是在君和這種高效營銷下，新《西游記》播出后盡管有爭議，但“一邊吐槽，一邊收視飄紅”、視頻點擊率突破20億的熱劇奇觀，還是實現了收視影響力的雙贏，成就了新時期一大西游文化品牌。

一部劇能否形成文化品牌，其實有跡可循。李軍提出了三點：“首先，要看這部劇有沒有持久性，現在很多電視劇只是火一陣，缺乏后勁；其次，就是有沒有獨特性，有沒有區別于其他電視劇；第三，就是有沒有話題關注點，能不能給人留下深刻的印象。君和傳播往往是根據這幾點來研究影視品牌營銷策略的。”文化品牌的形成，是一種復合性的傳播影響，能引起社會各層面的響應。像君和推廣的紀錄片《舌尖上的中國》、《大黃山》，它們的影響不僅是紀錄片產業領域，收視口碑上的影響，它的影響還涉及到餐飲、電商領域，如邊看《舌尖》邊上網購買舌尖美食；《大黃山》引發了春節黃山旅游熱，帶動景區門票收入成倍增長。這就是文化品牌帶來的社會效應。

電視劇需要營銷，但營銷效果看什么？如何評定？收視率是否是電視劇推廣成敗的唯一標準？對此，業界看法不一，李軍也有著自己的看法。他認為評價一部電視劇營銷的投入產出比，除了要考慮電視劇作品和市場的契合度，更重要的是看你的主要營銷訴求是什么？“不同題材、不同受眾的電視劇，其營銷策略和效果評價也是不同的，收視率并不是唯一的指標。”李軍說。君和推廣的主旋律劇《四十九日·祭》、《毛澤東》、《焦裕祿》，這種格局宏大，具有特殊現實意義的作品，相比那些博眼球的雷劇、神劇，可能在收視率上有所不及，但在藝術性、思想性上肯定要勝出。李軍表示：“這類人文大戲的營銷主訴求就是該劇的口碑和社會影響力。”

2015年，李軍赴美國參加哈佛論壇

以《四十九日·祭》為例，在君和傳播的口碑營銷下，通過緊密契合中國首個國家公祭日和“南京大屠殺”這一國家記憶，深度解析導演張黎大師級的藝術表現，有高度、有深度、有力度地傳播該劇人文情懷和“清算歷史，維護和平”的現實意義。該劇播出后，社會反響熱烈，受到了《人民日報》、《光明日報》、《文匯報》在內的國家級媒體的高度評價，被譽為“中國首個國家公祭日的紀念力作”、“最具國際水準的良心劇”。同時，#四十九日祭#微博話題熱度更一度沖上電視劇微博話題榜第一名，讓湖南衛視的年輕觀眾和廣大年輕網友也深刻感受到了這部劇的歷史分量和誠意，就連一向打分苛刻的豆瓣網，也為該劇打出了8.2的罕見高分。

“電視劇營銷的主要功能是錦上添花。一部電視劇的市場反響好壞，影響因素有很多，營銷只是其中重要一環而已。所以簡單說電視劇營銷的投入產出比如何如何，誰也無法回答，即便能回答，那也是不準確的。事物都有兩面性，有虧有盈，不是絕對的，具體還是要看你的電視劇營銷要的是什么？營銷上你是怎么做的？”李軍說。

李軍介紹，電視劇收視率是一般意義上的評價標準，此外的營銷指標還有它的首輪發行、二輪發行以及宣傳推廣效果上的評價標準。縱向上，包括運用社會化媒體，覆蓋微博、微信、百度貼吧、QQ空間、論壇后的網絡點擊率、話題量、回帖、轉發、搜索量、活躍粉絲數等；橫向上，包括了該劇和同檔期競爭劇的熱度比較等。李軍認為，決定一部影視劇成功與否的因素有很多，不同的戰略定位有不同的ROI評價，從制播模式到市場發行，從播出檔期到播放平臺，從線上話題討論到線下活動。隨著電視劇營銷日趨系統化、精細化，電視劇市場仍是風險和機遇同在，一切皆有可能。

無處不營銷的時代，對于什么是影視營銷？從業多年的李軍給出了這樣的定義：“影視營銷是一種錦上添花的專業推廣工作，是基于作品品質，按照傳播規律和市場運作，對影視劇由內到外的一種全新包裝。”

“中國影視營銷國家隊”——君和傳播

“對未來的娛樂營銷公司而言，要么做大、要么做精，而做大做精的前提是你要有一個優秀團隊。沒有人才支撐，你說什么都是虛的。”李軍對記者說。

憑借新穎的營銷理念和多年亮眼的營銷成績，君和傳播被行業及媒體譽為“中國影視營銷國家隊”。這一稱號不僅代表了外界對君和傳播營銷力的認可，更從側面反映了這是一支具有國家隊水準的營銷隊伍。

在李軍的帶領下，君和團隊從上到下，每個人都有一股“戰狼”狠勁兒。李軍表示：“未來的電視劇之爭不只是資源的爭奪，更是營銷理念、傳播創意和營銷人才的較量。我常跟公司員工說，我們做每一個營銷項目，都是在打一場硬仗，必須迎難而上敢于亮劍，放大招。”在君和傳播，策劃、文案、設計、媒介等每個部門的員工都是團結協作，具有超強意志力，敢于啃硬骨頭的“戰狼”。對此，李軍以2016年熱播劇《解密》為例，為我們講述了“兩天兩夜不眠不休連續奮戰”的君和營銷故事。

2016年6月，由于湖南衛視節目編排調整，青春勵志諜戰劇《解密》在幾乎零宣傳、零預熱的情況下，被安排緊急上檔，獻禮建黨95周年。時間緊、任務重，必須在不到一周內迅速打開《解密》的營銷困局。李軍后來形容這是一場“考驗營銷智慧和精神意志力極限的生死戰”。面對嚴峻形勢和巨大營銷壓力，李軍親自帶隊，和項目組骨干員工一起開始了“48小時營銷攻堅戰”。“首要任務就是和時間賽跑，做好《解密》開播發布會。沒有發布會物料，我們就突擊想創意，加班設計制作；沒有開播預熱，我們就緊急策劃相關話題，連夜撰稿。從策劃到文案到設計再到媒介，君和每個部門都在快速運轉，跑著辦公。”李軍說。那幾天項目組員工都自發吃住在公司，根本沒時間睡覺。就這樣高強度的工作狀態下，君和傳播從白天到黑夜連續奮戰，最后確保了《解密》開播發布會的成功舉辦，并由此引爆該劇熱度，開播頭三天便拿下了收視三連冠。

“合作”、“創新”、“高效”，這就是君和傳播的團隊文化。君和傳播員工基本都是80后、90后，這是個年輕化、個性化、推崇創意、具有超強執行力和學習力的團隊。李軍表示：“君和傳播自成一派的營銷體系和方法是我們經過多年探索實踐，并經過市場不斷驗證而得的。公司要求營銷團隊的每一個人，都要會講‘新聞故事’，能將最新的傳播手法運用到項目營銷中，做到活學活用。”

從最初李軍和錢俊雙人作戰，到2009年成立時不到10個人，再到現在50多人并常年對外招聘優秀人才，公司規模繼續擴大，君和傳播的發展異常穩健。公司平均每年接50多部劇，現已榮獲國內外170余項大獎。在去年結束的第十四屆中國經濟年度人物頒獎禮上，君和傳播榮膺2016“中國經濟十大創新企業”，李軍本人則在第六屆娛樂營銷5S頒獎禮上榮獲了“娛樂營銷領軍人物獎”。談到未來的公司發展，李軍堅定地說：“營銷的市場無限大，君和傳播會繼續在這個領域穩步提升，繼續做大做強。但君和的前景不止于此，君和未來一定會有更大的發展可能性。”沒有最好，只有更好。采訪結束時，記者忍不住問李軍，你最得意的營銷作品是哪一部？這位中國影視營銷的金牌推手以他一貫的沉穩和機智回答：“下一部”。

近日，李軍在第十一屆全國電視制片業十佳表彰大會上獲獎