出版企業微信營銷分析

顧客強（中譯出版社，北京 100044）

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出版企業微信營銷分析

顧客強
（中譯出版社，北京 100044）

摘 要：本文將介紹出版業微信營銷的優勢，分析出版業微信營銷的特點及問題，并通過實例解析出版業微信營銷的策略，最后對未來的出版業微信營銷提出個人建議。

關鍵詞：微信營銷；出版企業；營銷策略

當前，傳統的圖書營銷仍處于主導地位，隨著微信營銷的普及，出版社應針對圖書營銷及時轉型。只有積極地面對，才不會在競爭中被淘汰。微信的出現，給出版企業利用微信進行圖書營銷提出了新的思路。

一、出版企業的微信推送模式和內容

目前，越來越多的出版企業開設了自己的公眾賬號，開始了一種新的營銷方式。那么，出版企業在微信營銷的推送模式和內容方面又有哪些特點呢？下面，筆者將以實例簡要介紹出版企業微信推送內容和推送模式的特點。

（一）公眾平臺的信息推送模式

截止到2015年4月3日，在微信中以“出版社”為關鍵詞進行搜索，得到經過認證并啟用的出版社公眾號共189家。其中，大部分出版社直接以本出版社的名字注冊，如江蘇文藝出版社、作家出版社等，還有一些出版社以品牌名稱作為微信賬號，如廣西師范大學以“理想國”注冊了微信賬號。

當出版社申請了公眾號，并且有了粉絲之后，就可以及時給讀者推送信息。出版社發送的每一條信息都會以推送的形式發送到讀者的手中。信息推送模式是衡量出版社微信公眾賬號使用狀況的重要指標，主要包括推送頻率、推送條數、推送時間以及推送形式。筆者選取了5家比較有代表性的出版社，了解了它們的信息推送情況。它們均是比較早運用微信進行營銷的出版社。這5家出版社微信信息推送情況如表1所示。摘這3種形式。展現的方式為純文字、文字+圖片、文字+圖片+語音、視頻等。每一家出版社都會利用微信公眾號推薦新書、發布新書內容節選、知名人士的書評等。有些出版社甚至發送圖書鏈接，使讀者可以直接在微信上購買新書，加強了新書的宣傳力度。例如，作家出版社出版的余秋雨的《空島》，在微信公眾平臺上發布了詳細的新書上市時間、作者簽售時間、京東預售地址，使讀者在第一時間了解到新書情況，并且方便了讀者購買此書。

2.獨特欄目。出版社的微信平臺如果想吸引讀者，就需要有自己獨特的欄目，需要創辦自己的特色欄目。每家出版社都會根據自身的特點推送相關的文字、圖片、語音等信息。以江蘇文藝出版社為例，它分為“最新鮮”、“微信紅利”、“文藝君”等幾個部分，每天向讀者推送相關的文章，這有利于培養讀者系統的閱讀能力以及信息的整合能力，提高讀者對某一方面信息的關注度，培養讀者的閱讀興趣。

3.互動交流。微信公眾賬號可以通過一對一的方式與讀者進行交流，讓精準營銷成為可能。出版社利用好這一點，與讀者互動交流，對讀者所反饋的信息進行改進，有利于提高信息的個性化定制水平。例如，發送“最新圖書”到中國攝影出版社的公眾賬號，微信編輯就會回復相關信息給讀者。

二、出版社微信營銷存在的問題

雖然微信以其多樣化的營銷模式獲得了許多出版社的青統計截止日期：2015年4月3日 數據來源：騰訊微信

表1　出版社微信信息推送模式分析表

從推送頻率來看，這5家出版社每周推送的信息均保持在4～7條。這說明利用微信進行信息推送已得到出版社的重視。從每次推送的條數來看，均集中在1～2條，相比之前的1～5條大大減少。這說明并不是信息推送得越多越好，關鍵是能否吸引讀者。從推送的時間來看，主要集中在晚上時間比較充裕的時段，但也有的出版社信息推送的時間不固定，如譯林出版社。從推送形式來看，這5家出版社均采用“文字+圖片”的推送方式，推送方式單一，沒有利用微信的語音及視頻功能。出版社在長期運營微信的過程中，應該逐步了解讀者的閱讀習慣，改進信息推送方式，做到投其所好。

（二）信息推送內容

1．新書發布。新書發布主要包括書單、圖書資訊、書評文睞，但是，通過對我國出版企業微信營銷現狀的分析，發現我國出版社將微信應用于營銷還處在起步階段，從推送內容、推送時間、推送頻率、推送條數、推送形式等方面看，我國出版社在微信的應用意識、營銷水平、規范程度等方面存在諸多的不足，微信營銷能力有待于進一步提高。

（一）管理機制不夠規范

目前，還沒有關于微信營銷方面的明確的規章制度出臺，微信管理不成熟，程序不規范。這使得大部分出版企業還處于觀望狀態，沒有將企業的資源運用到微信營銷中，新媒體素養和使用能力不強，專業化水平低。

（二）出版業微信營銷意識薄弱

1.人才匱乏。圖書微信營銷僅僅依靠個人的力量是不夠的，它需要一個強大的營銷團隊。但是，出版社

由于微信營銷意識薄弱，只安排一個人運營微信，內容更新很慢，推送的信息沒有規律并且缺乏新意，微信平臺形同虛設。

2.微信營銷使用狀況參差不齊。從上文中統計的情況來看，全國580多家出版社共有189家開通了微信公眾賬號，比例不足33%。這說明出版社對微信公眾賬號的重視程度不夠，與讀者的互動性不強。從已開通公眾賬號的出版社來看，大部分出版社推送時間不規律，沒有掌握好最佳的推送時間。從推送的內容來看，大部分內容不夠有新意。

3.微信營銷規劃性不強。目前，大多數企業還不能及時有效地對微信的出版資源予以關注、開發和引領。出版業進行微信營銷需要制定科學、長期、合理的營銷方案。通過對出版社微信使用狀況的調查，我們發現，大多數微信運營缺乏科學、系統的規劃。一些出版社由于對微信營銷不夠重視，所以微信內容疏于打理，很長時間不去更新，還有一些出版社僅僅注重微信推送的數量及頻率，而對內容缺乏重視。信息的推送需要考慮讀者的閱讀時間，而不是一味地追求數量和頻率。

（三）推送內容缺乏創新

微信營銷是為了更好地服務讀者，內容無疑是讀者最關注的方面。什么樣的內容能夠吸引讀者？推送什么樣的內容才不會讓粉絲流失？怎樣才能增加讀者對公眾平臺的關注度？這是出版業需要認真商討的問題。很多微信公眾賬號在內容的設置上有很大的問題。

1.微信欄目設置單一。公眾號欄目的設置對營銷效果非常重要。不光是出版業，對任何行業來說，在微信平臺上最先映入讀者眼簾的就是欄目。一般來說，大多數出版企業都會設置“文章目錄”、“讀者服務”、“關于我們”等欄目。每個出版社將欄目設置得大同小異，長時間的程式化欄目設置，會讓讀者產生審美疲勞。從具體推送的內容來看，發布信息多為新書推薦、行業新聞、時事政治等，沒有深入挖掘讀者需求，很難引起共鳴。出版社應該根據自身特點和讀者需要設置欄目，為讀者量身定制屬于自己的欄目，這樣才能在海量的信息中脫穎而出。

2.語言死板。很多出版社微信內容單調，機械地將書單、書評、內容摘要等發布給讀者，雖然信息權威，但千篇一律，很難吸引讀者注意力，喪失了信息的到達率。例如，某出版社在2015系列盤點中推出的“2015十大品牌影響力圖書”，文章一一介紹了圖書名字、內容簡介、作者簡介以及主編、責任編輯等，內容枯燥乏味，語言死板，很難引起讀者共鳴。

（四）缺乏科學的微信營銷效果評估方法

目前，微信營銷效果主要是借鑒社會化媒體營銷的度量值ROI （投資回報率）來評估的。但是評估時會遇到許多問題，如測量指標難以度量、難以區分微信與其他營銷渠道的作用、微信營銷環節與銷售環節脫離等。這導致沒有一個合理的微信營銷效果評估方法，使微信營銷的改進有很大的難度。

參考文獻：

［1］ 夏雪峰.微信營銷應該這樣做［M］.北京：機械工業出版社，2013：97.

［2］ 閆巖.“贏”在微信：玩轉微信，營銷制勝［M］.北京：臺海出版社，2013：67-81.

作者簡介：顧客強（1982—），男，本科，中譯出版社助理主任，研究方向：編輯學，出版學，數字出版。

中圖分類號：G239.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0005-01