從受眾文本生產(chǎn)解讀并讀分成模式

陳 靜 牛凌云（重慶師范大學(xué)，重慶 400047）

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從受眾文本生產(chǎn)解讀并讀分成模式

陳 靜 牛凌云
（重慶師范大學(xué)，重慶 400047）

摘 要：并讀新聞客戶端自2015年4月15日正式上線以來，用戶數(shù)量不斷攀升。截至2015年底，下載量接近5000萬人次，發(fā)展迅速。但通過分析用戶評(píng)論、貼吧互動(dòng)等受眾文本生產(chǎn)，發(fā)現(xiàn)透過外表的繁榮，并讀新聞在運(yùn)營過程中仍存在一些急需解決的問題，如新聞使用價(jià)值低、評(píng)論質(zhì)量差、用戶體驗(yàn)差、積分設(shè)置欠妥等。

關(guān)鍵詞：并讀新聞；受眾文本生產(chǎn)；新聞客戶端；分成模式

牛凌云，重慶師范大學(xué)2014級(jí)文藝與傳媒研究生。

現(xiàn)有的新聞客戶端大致可以分為3類：商業(yè)門戶網(wǎng)站的新聞客戶端（搜狐、網(wǎng)易、騰訊、新浪等客戶端）、傳統(tǒng)媒體打造的新聞客戶端（央視新聞、澎湃等客戶端）、聚合類新聞客戶端（今日頭條、百度新聞等客戶端）。其中并讀新聞客戶端（以下簡稱“并讀”）依托于《南方都市報(bào)》這一傳統(tǒng)媒體，但又采用算法推薦以及“新聞+社交+分成”的模式，獨(dú)具特色。

一、并讀發(fā)展概況

并讀是2015年4月15日正式上線的一款全新形態(tài)的新聞客戶端，以“有趣有用有錢賺”為創(chuàng)新理念，鎖定大學(xué)生及年輕白領(lǐng)為主要受眾群體，從新聞、社交與分成3方面增加用戶黏性。并讀的創(chuàng)新之處在于用戶分成模式的設(shè)立，“讀賺天下”是并讀的一個(gè)賣點(diǎn)。用戶通過閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享新聞及點(diǎn)擊廣告等方式可獲得相應(yīng)的積分，積分能在商城兌換獎(jiǎng)品或直接提現(xiàn)。這種模式改變了傳統(tǒng)媒體“將新聞賣給讀者，再將讀者注意力賣給廣告商”的“二次售賣”商業(yè)模式，將實(shí)惠直接回饋給普通用戶。這種利益共享模式，讓并讀在短時(shí)間內(nèi)獲得了龐大的用戶群體。

在2015年12月23日召開的以“活躍·重構(gòu)價(jià)值”為主題的數(shù)據(jù)分享會(huì)上，并讀提出“用戶活躍度才是硬道理”，并發(fā)布了2015年活躍用戶情況。上線8個(gè)月，下載量接近5000萬人次，活躍用戶約4成。據(jù)艾瑞公司監(jiān)測的數(shù)據(jù)，在前十大新聞客戶端中，并讀新聞的“月度人均使用時(shí)間”和“月度人均使用次數(shù)”等核心活躍用戶數(shù)據(jù)，均遙遙領(lǐng)先第二位，高居榜首。［1］占比約4成的活躍用戶是并讀較其他同類新聞客戶端的優(yōu)勢(shì)所在，但這些活躍用戶是否真的具有價(jià)值，筆者將通過分析受眾文本生產(chǎn)進(jìn)行些許探究。

二、受眾文本生產(chǎn)解讀

并讀的受眾文本生產(chǎn)主要有兩種方式：新聞評(píng)論和貼吧互動(dòng)。筆者分別從這兩種渠道選取文本進(jìn)行分析。

（一）新聞評(píng)論

表1

筆者分別于12月7日、12月10日晚上9點(diǎn)整，選擇推薦專欄里晚7點(diǎn)到8點(diǎn)評(píng)論量最高的一條新聞，對(duì)其評(píng)論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。12月7日選出的恰好為并讀并不多見的原創(chuàng)新聞——《大雪：我的童年打雪仗，你的童年凍成狗》（下文簡稱“新聞一”），而12月10日選擇的為19：10發(fā)布的《復(fù)星董事長郭廣昌確已失聯(lián)》（下文簡稱“新聞二”）。筆者分別對(duì)新聞一和新聞二的4573條和3013條受眾評(píng)論進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，見表1。

1.以無意義、簡短評(píng)論為主。從表中可見，兩篇新聞的評(píng)論中，無意義內(nèi)容占比均超過40%，而與新聞相關(guān)的評(píng)論量則在30%以下，簡單表示已讀過的評(píng)論在25%左右。從評(píng)論字?jǐn)?shù)上考慮，新聞一中超過5個(gè)字的評(píng)論（包括無意義的不相關(guān)評(píng)論）僅為373條，占比8.16%。而新聞二中占比為8.23%。由此可見，超過90%的評(píng)論以簡短為主。新聞一的4573條受眾回復(fù)中，無意義評(píng)論比例高達(dá)44.19%，而與新聞內(nèi)容相關(guān)的評(píng)論占比僅為26.66%。并友“活娜娜”評(píng)論道：“白雪皚皚，北方的美景，南方人只有移步過去一飽眼福?！薄癈草地”則對(duì)逝去的童年頗有感慨：“童年的往事樁樁件件，歷歷在目，可是再也回不去了，只能從孩子們的笑聲中感受到童年的快樂。”類似于這樣長度和深度的優(yōu)質(zhì)評(píng)論也是存在的，但數(shù)量并不多。為數(shù)較多的還是“美”“好看”“下雪”等簡短評(píng)論?！安荒芏嗾f”寫道：“今年大雪沒下雪。”還有“雨霽山櫻”說：“好懷念小時(shí)候的雪?！碑?dāng)然，在點(diǎn)贊獲積分的利益刺激下，1.9%的并友在評(píng)論中直接求贊。例如，并友“胖的小極品”說：“誰能給我點(diǎn)個(gè)贊？”而“洗禮兒”直接評(píng)論道：“贊我瘦十斤?！毙侣劧信c新聞內(nèi)容相關(guān)的評(píng)論占比略高一點(diǎn)，為29.34%。其中并友“幸福一家人1”問道：“真的是失蹤了嗎，不可思議?！辈⒂选绊嵭恪币苍u(píng)論：“牛人出事了嗎？”并友對(duì)于郭廣昌的失蹤還是比較疑惑的。這條新聞轉(zhuǎn)自財(cái)新網(wǎng)，各大主流新聞客戶端均有報(bào)道。

2.評(píng)論長度、深度略有欠缺。筆者分別在12月10日和12月13日晚上9點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)了今日頭條、騰訊新聞客戶端（以下簡稱“騰訊”）以及并讀中該新聞的評(píng)論總數(shù)及點(diǎn)贊排行前五名的數(shù)據(jù)：從表2中可見，截至12月10日晚上9點(diǎn)，與今日頭條、騰訊相比，并讀的評(píng)論數(shù)量是最多的，但是點(diǎn)贊數(shù)明顯偏低。并讀評(píng)論量是騰訊的1.6倍，而最高點(diǎn)贊量僅為其十分之一。三日后，今日頭條和騰訊的評(píng)論數(shù)量幾乎翻倍，而并讀變化則不明顯。筆者認(rèn)為這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，在一定程度上與并讀用戶積分規(guī)則有關(guān)。每天通過閱讀新聞獲取的積分上限為9分，需要閱讀30篇方可完成。出于讀新聞獲積分的目的，受眾關(guān)注的可能是點(diǎn)擊新聞的數(shù)量，而不是新聞內(nèi)容，因而會(huì)選擇點(diǎn)擊最近更新的新聞。隨著內(nèi)容的更替，發(fā)布時(shí)間較早的新聞會(huì)被淹沒。并讀點(diǎn)贊排名前三的網(wǎng)友評(píng)論分別為：“明天必定跌板啊！”“跑了？抓了？還是被綁架了？”“失聯(lián)？發(fā)生了什么？”騰訊獲點(diǎn)贊最多的網(wǎng)友評(píng)論是：“這些集團(tuán)、公司什么的都在貸款或上市擴(kuò)張，表面繁華，背里空殼。做企業(yè)干實(shí)體都要學(xué)老干媽的做派才能長長久久，虛的都是空的，一旦資金鏈出現(xiàn)問題就跑的跑，抓的抓，還是要腳踏實(shí)地干企業(yè)辦公司，表面文章終究要被戳穿的?！苯袢疹^條獲點(diǎn)贊排名第一的網(wǎng)友評(píng)論為：“國內(nèi)有錢人為什么移民？因?yàn)樗麄冎厘X來的不干凈，經(jīng)不起查?！睆脑u(píng)論的長度和深度來看，并讀的評(píng)論不僅簡短，在深度上也略遜一籌。

表2

（二）貼吧互動(dòng)

截至12月27日，百度貼吧的并讀新聞吧中有1351個(gè)主題，共14570個(gè)帖子，按主題分大致有以下幾種：功能使用、登錄更新等問題咨詢，抱怨客服服務(wù)差，積分兌換和提現(xiàn)問題，邀請(qǐng)好友注冊(cè)，同類型賺錢APP推薦，可瀏覽廣告少等。筆者按這6種類型進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（見表3）。

由表中數(shù)據(jù)可見，邀請(qǐng)好友注冊(cè)及積分兌換、提現(xiàn)問題的主題帖占比均超過30%，是并讀吧友最關(guān)注的問題。邀請(qǐng)好友的方式基本為直接發(fā)送并讀邀請(qǐng)碼，或者附上自己的提現(xiàn)截圖、提現(xiàn)體驗(yàn)等。此舉目的非常明確，即通過邀請(qǐng)獲得積分。每成功邀請(qǐng)一位新成員，將獲得100積分，對(duì)于閱讀一篇新聞0.3積分、評(píng)論點(diǎn)贊0.5積分等常規(guī)操作來說，推薦注冊(cè)的積分非常有吸引力。而在積分兌換、提現(xiàn)問題的主題帖中，有極少是關(guān)于積分與人民幣兌換比例和提現(xiàn)成功分享的，超七成是關(guān)于提現(xiàn)周期長的抱怨及提現(xiàn)不到賬原因咨詢等。其中有部分極端吧友，因?yàn)殚L時(shí)間提現(xiàn)不成功而產(chǎn)生憤怒情緒，認(rèn)為并讀是騙子公司，為了吸引受眾采取用戶分成模式，但并未實(shí)現(xiàn)分成的承諾。

同類型賺錢APP推薦占比為17.54%。由于并讀采取用戶分成模式，吸引了大批運(yùn)用此種模式進(jìn)行運(yùn)營的APP在此推廣，如招財(cái)狗、牛逼賺、推貓、惠鎖屏等。功能使用、登陸更新等問題，主要是軟件使用中遇到的各種操作難題，受眾在貼吧中尋找解決方法。包括分享被閱讀加分項(xiàng)怎樣實(shí)現(xiàn)、為什么被禁言、更新之后新聞打不開、出現(xiàn)閃退等等。3.11%的吧友抱怨客服服務(wù)差，基本不回復(fù)，或是好不容易有回復(fù)，還沒等提出問題就已經(jīng)結(jié)束服務(wù)流程，造成用戶體驗(yàn)差。2.37%的受眾提到可瀏覽廣告少，不利于該項(xiàng)積分的獲取。因?yàn)槊繛g覽一則廣告可獲得5個(gè)積分，每日10分封頂。也就是說點(diǎn)擊兩條廣告即可完成。從中可見廣告激勵(lì)措施的有效性。

表3

三、問題分析

通過對(duì)受眾文本生產(chǎn)的分析，筆者發(fā)現(xiàn)并讀的分成模式雖然很新穎，但在吸引用戶使用的過程中也出現(xiàn)許多問題，迫切需要解決。

（一）新聞使用價(jià)值低

分成模式下，用戶只需閱讀、評(píng)論、分享新聞，即可輕松獲得積分。因而為了獲得每日積分而點(diǎn)擊新聞、隨便評(píng)論的現(xiàn)象是很常見的。從《大雪：我的童年打雪仗，你的童年凍成狗》和《復(fù)星董事長郭廣昌確已失聯(lián)》這兩篇新聞的評(píng)論中可以明顯看出，與新聞內(nèi)容相關(guān)的評(píng)論占比尚不足30%，多數(shù)為無意義、不相關(guān)評(píng)論，甚至有讀者為了積分而在評(píng)論中直接求贊。趨利心理引導(dǎo)下，不少受眾忽視了新聞內(nèi)容，只是忙于點(diǎn)擊新聞賺積分，致使新聞點(diǎn)擊量較高，而真正的閱讀率偏低，新聞使用價(jià)值降低。

（二）評(píng)論質(zhì)量差

利益分成提高受眾評(píng)論新聞的參與度，但評(píng)論質(zhì)量有待改善。從并讀、騰訊、今日頭條等新聞客戶端對(duì)《復(fù)星董事長郭廣昌確已失聯(lián)》這篇新聞的評(píng)論中可見，并讀用戶的有效評(píng)論多停留在事實(shí)發(fā)生層面。如“跑了？抓了？還是被綁架了？”“失聯(lián)？發(fā)生了什么？”為了在短時(shí)間內(nèi)完成當(dāng)天積分任務(wù)，受眾可能沒有更多的時(shí)間思考，評(píng)論多欠缺深度。而騰訊、今日頭條等無利益刺激的受眾是在有感而發(fā)的狀態(tài)中寫下的評(píng)論，是深入思考的結(jié)晶，評(píng)論多有內(nèi)涵，質(zhì)量較高。

（三）用戶體驗(yàn)差

雖然并讀設(shè)置不同的分類新聞供讀者選擇，有查看并友狀態(tài)、分享新聞等功能，但用戶體驗(yàn)依然做得不到位。貼吧主題帖統(tǒng)計(jì)中的積分兌換和提現(xiàn)問題，超七成抱怨提現(xiàn)長時(shí)間不到賬。吧友“難得hutu777”于2015年12月14日發(fā)帖：“上個(gè)月21日提現(xiàn)，現(xiàn)在還沒到賬，怎么回事？”吧友“l(fā)iyangrenzp”也在12月24日發(fā)帖：“12月5日申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)，提現(xiàn)審核久久不通過，難道一天審一個(gè)？”瀏覽貼吧可發(fā)現(xiàn)，提現(xiàn)10余天不到賬是常有的事。客服不能及時(shí)回復(fù)，也是造成用戶體驗(yàn)差的一個(gè)原因，貼吧中3.11%的主題帖是關(guān)于客服服務(wù)差的抱怨。而主打“新聞、社交、分成”中的社交也并不盡如人意，雖可以看到并友的點(diǎn)贊、評(píng)論等動(dòng)態(tài)，但不能進(jìn)行互動(dòng)。

（四）積分設(shè)置欠妥

從并讀的日常操作積分獲得途徑表中可以看出，積分規(guī)則設(shè)置略有不妥。每推薦注冊(cè)一個(gè)新用戶可獲100積分，每天上限為500分。而除推薦注冊(cè)外的其他分值每天最高為65分，閱讀新聞、評(píng)論新聞、評(píng)論點(diǎn)贊、評(píng)論被點(diǎn)贊等操作每次均不超過一分，分值差距懸殊。點(diǎn)擊廣告每次5分，每日上限10分，相比于閱讀一篇新聞0.3的積分，這也算是不少的分值。此種積分設(shè)置下，貼吧中邀請(qǐng)好友注冊(cè)的主題帖占比達(dá)到32.57%，2.37%的吧友更是通過貼吧詢問在哪里可以瀏覽更多的廣告，以獲得積分。這將在一定程度上導(dǎo)致新聞使用價(jià)值的降低。

四、結(jié)語

并讀率先采用“新聞+社交+分成”的模式，具有一定的創(chuàng)新性。但在摸索前進(jìn)中也出現(xiàn)了各種各樣亟須解決的問題。雖然目前已采取部分措施，如對(duì)評(píng)論中求贊的用戶進(jìn)行禁言處理，逐漸實(shí)行支付寶提現(xiàn)實(shí)名認(rèn)證等，但還是治標(biāo)不治本。怎樣提高新聞的使用價(jià)值，而不是讓新聞淪為眼球經(jīng)濟(jì)的附屬品，這才是分成模式下真正要解決的難題。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 2015年并讀APP數(shù)據(jù)分享會(huì)23日在穗布道［DB/OL］.南方報(bào)網(wǎng)，http：//gd.sina.com.cn/news/roll/2015-12-28/detail-ifxmxxsp 7131488.shtml . 2015-12-28.

作者簡介：陳靜，重慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授、主任編輯。

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0007-02