學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，但我和互聯(lián)網(wǎng)相反走

文 | 江南春

第一智業(yè)

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，但我和互聯(lián)網(wǎng)相反走

文 | 江南春

黑馬會(huì)總會(huì)會(huì)長、分眾傳媒董事局主席江南春受邀參加“萬馬在線”分享，為黑馬會(huì)帶來了新年第一課程。江南春以分眾傳媒為例，講述了他這些年的思考以及如何應(yīng)對(duì)新時(shí)代做出的變革。以下為江南春分享精選。

一、存量：資訊模式在變，人的生活空間基本不變

十年前我一直在想什么是傳播，最后發(fā)現(xiàn)傳播就是兩個(gè)方向：一個(gè)是主動(dòng)，一個(gè)是被動(dòng)。

主動(dòng)是指人的資訊模式，被動(dòng)是指人的生活空間。比如說，一個(gè)“90后”的資訊模式是QQ、人人網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲，生活空間是寢室、食堂、教學(xué)樓、操場；20到45歲的人，資訊模式是微博、微信、百度，生活空間就是寫字樓、公寓樓、電影樓；那年紀(jì)更大者的資訊模式是電視，生活空間是社區(qū)、賣場。我認(rèn)為“圍捕”一個(gè)消費(fèi)者，就是左手抓住他最主要的資訊模式，右手抓住他最主要的生活空間。

我認(rèn)為媒體業(yè)的研究不應(yīng)該是從電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式上去區(qū)分，真正的核心區(qū)別在于消費(fèi)者取得信息的模式不同，主動(dòng)的是人怎么去找尋信息，被動(dòng)的是人怎么在生活空間被信息所觸達(dá)。

最好的方法是不折騰

中國目前最大的挑戰(zhàn)是什么？是信息多元化、碎片化，甚至現(xiàn)在媒體行業(yè)已經(jīng)不叫碎片化了，叫粉塵化，已經(jīng)連碎片都沒有了。這個(gè)時(shí)代的信息量太大，真正能夠記得住的信息只有重大的社會(huì)事件和娛樂事件，例如習(xí)主席訪美、南海危機(jī)，或是郭美美被抓了、王菲謝霆鋒復(fù)合了。而一個(gè)商業(yè)品牌很難在這樣大信息量的世界中被廣泛關(guān)注。

多元化、粉塵化的資訊模式往往帶來兩個(gè)后果：

一是新品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)知的成本點(diǎn)變得很高。十幾年前你去投電視廣告，砸下幾千萬元，你能夠看到很明顯的效果，感受到自己知名度的大幅度提升；而現(xiàn)在，一兩個(gè)億砸下去也不一定靠譜，這就對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司提出了很大的挑戰(zhàn)。

二是老品牌想要傳播新信息也變得很難。比如康師傅是中國一年花二十幾億廣告費(fèi)的客戶，但是你真的知道康師傅冰紅茶、冰綠茶現(xiàn)在的代言人是誰，廣告語是什么嗎？這就是我們所經(jīng)歷的時(shí)代，即使是老品牌想傳播一個(gè)新信息也很難。對(duì)于一個(gè)老品牌而言，最好的辦法就是把以前的品牌信息一直用到底，不要輕易去改變。比如海飛絲，在過去的七八年中，它的形式就是用蔡依林代言，廣告語就是“去屑實(shí)力派”。

所以現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代對(duì)于很多知名品牌來說最好的方法是不要折騰，市場部門不要太勤奮，這可能給品牌帶來的價(jià)值更大。

賭對(duì)娛樂，依然可行

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，加多寶冠名《中國好聲音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》依舊很成功。中國有上千個(gè)欄目，大家能記住的欄目大概也就是五六個(gè)，賭中國前五大欄目的冠名贊助商，我認(rèn)為是靠譜的。

我為什么一直強(qiáng)調(diào)冠名贊助商呢？消費(fèi)者消費(fèi)的是內(nèi)容，不是消費(fèi)廣告。加多寶冠名《中國好聲音》、立白冠名《我是歌手》的片中廣告都有幾十條，恐怕很大部分都響不起來。當(dāng)然，這對(duì)創(chuàng)業(yè)公司是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，去年大概三四億元的王牌欄目的冠名贊助費(fèi)，今年已經(jīng)漲到了五六億元的價(jià)格。

在主動(dòng)資訊方式上，利用微博、微信等社交媒體創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。這種方法非常有效，但可遇不可求。小米、褚橙這種成功案例在微博火熱的時(shí)候往往容易成功，但在目前的狀況下，以微信為主導(dǎo)的商業(yè)品牌傳播絕大部分形成小圈子傳播，實(shí)際在整個(gè)社會(huì)上沒有引起廣泛的知名度和社會(huì)影響力。

現(xiàn)在大家都很喜歡做爆款、搶頭條，但是要知道汪峰都經(jīng)常搶不到頭條，對(duì)商業(yè)品牌來說，搶頭條就會(huì)變得更難。這不僅需要產(chǎn)品有非常強(qiáng)的在社會(huì)話題中的融入能力，還需要CEO本身的影響力以及團(tuán)隊(duì)的話題制造力。這對(duì)公司自身的要求是比較高的，個(gè)別成功的案例很難被復(fù)制。

在品牌傳播上和互聯(lián)網(wǎng)相反走

剛才談了主動(dòng)的資訊模式，我認(rèn)為分眾做的是被動(dòng)的生活空間媒體。一個(gè)人的資訊模式永遠(yuǎn)在變化，而一個(gè)人的生活空間則很少變化。分眾的工作就是把廣告植入到消費(fèi)者必經(jīng)的生活軌跡中，成為那個(gè)時(shí)空中他們唯一的選擇。

其實(shí)我的內(nèi)心是比較反互聯(lián)網(wǎng)的，互聯(lián)網(wǎng)在傳播層面上導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是消費(fèi)者取得信息的成本為零，但是選擇成本太高。我遵循的原則是我們可以選擇消費(fèi)者，但是盡量不要給消費(fèi)者太多選擇。比如電視有120個(gè)頻道，電梯口只有一個(gè)頻道，馬路上你一天路過100多個(gè)公交車車身廣告和100多個(gè)候車亭，你不一定記得起那些品牌是什么，而面對(duì)社區(qū)電梯里的框架海報(bào)就沒有那么多，平均是2部電梯6個(gè)海報(bào)，你早上爬起來第一個(gè)廣告，晚上回去最后一個(gè)廣告，一兩個(gè)星期的電梯海報(bào)往往你是最有印象的。分眾的廣告模型在碎片化的今天反而是聚眾的模型，就是說把1.5億到2億的都市主流消費(fèi)者都聚在了他們必經(jīng)的生活空間中，形成大規(guī)模的品牌引爆能力。

分眾想解決的第二個(gè)問題就是沒有人要看廣告。

廣告是個(gè)招人厭的東西。消費(fèi)者想要看的是內(nèi)容，大部分硬性插播的廣告往往沒人關(guān)注。而分眾是一種渠道型媒體，根本就沒內(nèi)容，它把廣告放在了一個(gè)比廣告更無聊的時(shí)間和空間，這段時(shí)間中廣告就更容易被人接受。世界上最難看的雜志可能是航空雜志，航空雜志就是一種典型的渠道性媒體，當(dāng)你坐在飛機(jī)上你會(huì)發(fā)覺，在那個(gè)場景，在那個(gè)處境和空間中，你會(huì)不自覺地去看航空雜志，內(nèi)容記不住，往往記住的都是廣告，像卡地亞、勞力士、歐米茄，像極草、龜齡集、半山半島。這是分眾一個(gè)很重要的存量，分眾抓住了消費(fèi)者在必經(jīng)生活軌跡中的碎片化片刻無聊的時(shí)間。

分眾第三個(gè)想做的事就是分眾。在創(chuàng)立分眾的時(shí)候我就起了這個(gè)名字，細(xì)分受眾的媒體，站在大眾媒體對(duì)面，我們把整個(gè)廣告聚焦在中國最核心的消費(fèi)者中。拿樓宇電視廣告來說，六七億的農(nóng)民跟我們真的沒什么關(guān)系，再把六七億都市消費(fèi)者中20歲以下50歲以上的去掉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大概還留下三億人，其中一線城市月收入超過5000元以上的、二線城市月收入超過3000元以上的受眾族群，大概就是1億多人，所以分眾牢牢圍繞這1億多人展開，雖然1億多人只占中國人口的10%多，但它代表中國都市人群70%的消費(fèi)力。而框架廣告表面上在社區(qū)中什么人都有，很難說分眾，其實(shí)它背后很早就建立了物業(yè)云，根據(jù)物業(yè)數(shù)據(jù)而去區(qū)分受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

二、變量：智能手機(jī)對(duì)分眾業(yè)務(wù)有影響但有限

我認(rèn)為以上就是我們的存量資產(chǎn)，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些存量會(huì)不會(huì)受到挑戰(zhàn)呢？

我們2010年就在研究，當(dāng)智能手機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，會(huì)不會(huì)使我們無聊的時(shí)間變得越來越有聊呢？事實(shí)上過去的5年，我認(rèn)為手機(jī)影響了所有媒體的生意，比如說報(bào)紙受到手機(jī)新聞端的影響很明顯，呈現(xiàn)每年20%—30%的廣告收入下跌。再比如說戶外媒體，也是受到了很大的影響。原來你坐在車上沒事就是看看車外，就會(huì)看到各種各樣不同的媒體，但是現(xiàn)在郵件、微信、微博、新聞客戶端，大量的坐車時(shí)間都被奪走了。

智能手機(jī)對(duì)分眾的業(yè)務(wù)影響我們也做了全面評(píng)估。首先它對(duì)框架業(yè)務(wù)，如電梯海報(bào)等幾乎沒有影響，目前3G、4G信號(hào)覆蓋沒有那么好，80%的公寓樓電梯一關(guān)門，就沒有信號(hào)，這導(dǎo)致的結(jié)果就是只有兩塊海報(bào)陪著你。另外，這對(duì)賣場和電影院也沒有產(chǎn)生太大的影響，因?yàn)楣滟u場的目的是推車購物，而電影院燈一黑，就開始進(jìn)入場景，很少有人說利用這些場景抓緊時(shí)間玩手機(jī)。實(shí)際上只有樓宇電視受到了一些影響，原來在電梯口看手機(jī)的人只有5%左右，但大概在一年半之前這個(gè)數(shù)據(jù)漲到了10%—20%。

我總結(jié)了一下，各媒體受影響大小程度主要取決于三點(diǎn)：

第一點(diǎn)在于你無聊的時(shí)間有多長。譬如說你坐在車上或者餐廳里面，無聊的時(shí)間相對(duì)比較長，經(jīng)常拿出手機(jī)來看，而在電梯口可能只有兩分鐘，兩分鐘干不了什么正事，所以相對(duì)影響就小一點(diǎn)。

第二點(diǎn)是舒不舒服。比如說你坐在車上，坐著舒服看手機(jī)容易沉入進(jìn)去，電梯口站著看手機(jī)沒那么舒服，而在電梯口你還得注意電梯來沒來，所以這個(gè)時(shí)候你的注意力不會(huì)太集中在手機(jī)上。

第三點(diǎn)是狀態(tài)穩(wěn)定不穩(wěn)定。比如說你是在車上或餐廳里坐著的，相對(duì)來說比較穩(wěn)定，容易拿手機(jī)來看，而你在電梯口，一會(huì)兒要進(jìn)去，一會(huì)兒要出來，狀態(tài)是不穩(wěn)定的，看手機(jī)的人相對(duì)就少。

客觀上講，整個(gè)分眾業(yè)務(wù)由于智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，受到了一些影響但很有限，與絕大部分媒體相比而言，我們是幸運(yùn)的。

三、增量：向上云戰(zhàn)略，三云合一，云決定屏

一樣?xùn)|西總有它的正反面。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到底能夠給分眾帶來什么增量呢？

這幾年我們也在不斷地學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。媒體未來最核心的問題是精準(zhǔn)、強(qiáng)制、互動(dòng)。精準(zhǔn)是指你怎么能夠鎖定更準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾，更精準(zhǔn)、更細(xì)分；互動(dòng)是指你如何形成跟消費(fèi)者之間更強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系。這是分眾發(fā)展的兩個(gè)方向，因?yàn)榉直娫趶?qiáng)制這一點(diǎn)上做得比較強(qiáng)。

在精準(zhǔn)上，我們除了建立物業(yè)云之外，還引進(jìn)了百度云，后者給我們提供了一個(gè)更精準(zhǔn)的打法，百度現(xiàn)在70%的流量來自移動(dòng)端，一個(gè)樓里幾千人一個(gè)月用百度手機(jī)端搜索過什么是同這個(gè)樓的經(jīng)緯度綁定的，百度移動(dòng)端可以研究分眾每個(gè)樓的數(shù)據(jù)來分析不同樓的消費(fèi)者，哪些詞語的搜索概率更高，對(duì)什么品類、品牌比較感興趣，這形成了我們的百度云，所以分眾不僅僅是LBS的，而且在背后研究了不同樓的消費(fèi)需求。

在百度云之外我們現(xiàn)在又在研究電商云，今年開始在研究執(zhí)行電商云模式。我們發(fā)現(xiàn)百度也有一個(gè)缺陷，對(duì)于人生里程碑的問題，比如說買樓、買車、母嬰、出國留學(xué)這種人生比較重要的事件人們往往都會(huì)去搜索，但是對(duì)于快消品很少會(huì)去搜索，好比你不太會(huì)去搜索康師傅、海飛絲，那么應(yīng)該怎么獲取這些快消品的消費(fèi)需求呢？現(xiàn)在電商實(shí)質(zhì)上提供了一個(gè)很好的渠道，通過跟電商合作，可以獲悉哪些樓宇都有哪些快消品需求。

所以分眾在未來要形成三云(電商云、百度云和物業(yè)云)合一，用云決定屏，云端的數(shù)據(jù)來決定我們的框架，怎樣放置廣告更精準(zhǔn)。

向下O2O戰(zhàn)略，從互動(dòng)到交易

與此同時(shí)，我們還在互動(dòng)上做了非常多的研究。比如電梯口的廣告，你只要對(duì)著廣告微信搖一搖，就可以得到這個(gè)品牌所對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠券。但這也有一些阻礙，因?yàn)榧t包搖一搖要打開藍(lán)牙，另外還受制于品牌商愿不愿意在某個(gè)位置給予大力度的優(yōu)惠，同時(shí)還要求這個(gè)品牌商是知名品牌，才會(huì)激發(fā)消費(fèi)者搖一搖的動(dòng)力。

2015年5月20日，我們做了一個(gè)圍繞分眾分享打造的玩法，只要關(guān)注分眾分享就可以在電梯口通過搖一搖或掃一掃，獲得一個(gè)現(xiàn)金紅包，人人有份，最后留下了3000萬左右的用戶。所以在分眾打某個(gè)品牌廣告的時(shí)候，通過分眾專享推送，就可以推送出非常多的優(yōu)惠券和特賣信息等，產(chǎn)生跟消費(fèi)者在手機(jī)端的互動(dòng)。

分眾專享的成立，使得分眾屏幕與消費(fèi)者之間的互動(dòng)形成了一個(gè)更有效的鄰近關(guān)系，但是未來更有效的關(guān)系是NFC，隨著Apple Pay、三星Pay的崛起，未來NFC技術(shù)形成的互動(dòng)可以直接走向交易。

對(duì)于分眾而言，可以將所有的屏幕、板位和一百多萬個(gè)點(diǎn)位都能轉(zhuǎn)換成“門店”，最終不僅能讓消費(fèi)者看到廣告，而且還能跟消費(fèi)者形成互動(dòng)和交易。

編輯：

楊留原 82282108@qq.com