編輯在媒體融合發展中的價值創新

【摘要】媒體融合發展給傳統出版企業帶來了生產、營銷和推廣等方面的變革，對圖書編輯提出了新的要求。本文通過分析媒體融合發展環境下編輯的工作內容和工作方式等面臨的挑戰，提出編輯在內容生產領域可以進行價值創新的幾種途徑。

【關鍵詞】媒體融合；價值創新；編輯出版

【作者單位】蘭潔，中國勞動社會保障出版社。

一、媒體融合給出版業帶來的變化

“媒體融合”（Media Convergence）概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授于20世紀80年代提出。他認為，媒體融合就是指各種媒體呈現出多功能一體化的發展趨勢。喻國明教授認為，媒體融合是指報刊、廣播電視和互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜和計算機技術等為傳輸手段。數字技術改變了獲得數據、影像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

媒體融合在發展中經歷了三個階段：第一階段，傳統媒體主動向新興媒體轉化，主要表現為將紙質出版物轉化為電子出版物，例如，電子書、電子雜志和電子報紙等。第二階段，傳統媒體和新興媒體開始整合，主要表現為傳統媒體通過資源整合后，一種內容同時生成傳統紙質產品和數字媒體產品，通過多種渠道同步發布。第三階段，傳統媒體和新興媒體深度融合，主要表現為一個選題創意生成多種媒體形式的產品。

以圖書出版領域為例，媒體融合對產品形態、生產流程、營銷、推廣和渠道等方面都起到了積極的推動作用，尤其是對圖書策劃和圖書生產產生了巨大影響。

在媒體融合的第一階段，出版企業主要是進行紙質圖書的數字化，一方面將紙書轉換為電子書，將部分圖書版權授權給超星、阿帕比等數字圖書館，收取版權費用；另一方面通過紙書轉換，形成基礎的數字資源。

在媒體融合的第二階段，出版企業在制作紙質書的同時，也制作數字圖書，并且兩種版本的內容同時上市發布。有些圖書的電子書會先于紙質書上市，取得電子書帶動紙質書銷售的良好效果。此外，這個階段也有些出版企業在制作紙質圖書的同時，開發、制作多媒體資源，用光盤、數字等形式把內容資源放在實體書后或者放在網站上，為讀者提供延伸服務，提升圖書產品的附加值。

在媒體融合的第三階段，出版企業建立了企業內部統一的內容管理系統，將優質資源集中管理起來，通過資源平臺生產新的內容產品，并通過多種渠道發布內容產品。同時，出版企業還對產品進行全媒體策劃，不僅包括紙質書、電子書，還包括音頻、視頻、電視劇、游戲以及周邊產品，探索全媒體出版。

當然，媒體融合不僅僅體現在產品形態、生產流程上，更體現在營銷、推廣和渠道等方面。例如，當前，出版企業在推廣和營銷內容產品時，積極運用微博、微信等新媒體來宣傳產品，采用眾籌等新的形式來實現產品銷售，探索不同于傳統渠道的盈利模式。

二、媒體融合發展環境下編輯面臨的挑戰

在媒體融合發展的環境下，編輯生產的產品和產品的生產過程都發生了重大的變化。首先，內容的生產要符合傳統媒體和新媒體的要求；其次，由于媒體平臺和自媒體的發展，發表作品已經不是一件難事，普通人很容易通過各種媒體平臺發布作品。在這個過程中，傳統的編輯價值面臨著嚴峻的挑戰。

1.媒體融合需要多種媒體形式的產品，編輯不能一個人生產這些產品

媒體融合環境下，數字內容產品要適用于多種媒體。這些數字內容產品，必須符合各自媒體的技術規范，并適合新媒體的特性。

數字內容產品形態多樣，包括音頻、視頻以及可以在互聯網上發布的互動數字產品（iBooks、H5網頁）等，而這些產品的生產有其特有的技術標準，需要專門的技術作為支撐。傳統編輯不能完全勝任數字內容產品生產的任務。

媒體融合產品由于制作的復雜性，往往需要一個制作團隊共同完成，即便有些編輯熟悉相關技術，也不能一個人完成產品的生產。

2.媒體平臺直接連接作者、讀者，編輯無法發揮作用

在媒體融合環境下，人們往往看到，媒體平臺成為內容生產和發布的重要渠道，如百度百科、維基百科和起點中文網等媒體平臺，直接連接了作者和讀者，似乎不再需要編輯這個中間環節。同樣，在有聲圖書、在線視頻等新媒體領域，如喜馬拉雅、優酷等新媒體平臺，直接連接了新媒體產品的生產者和使用者。

微信、微博等多種媒體形式融合的自媒體平臺，設計了點贊等功能，作者發表內容后，讀者如果覺得好可以直接采取點贊方式付費，并且可以向好友推薦和分享。微博平臺支持收費訂閱方式，有些粉絲量較大的微博博主定期撰寫文章，定期推送，按月或按年收取訂閱費用。在這個過程中，編輯存在的價值就很弱了。例如，“京虎子”微博主要撰寫有關醫學的科普文章，目前在微博平臺采取收費閱讀的形式。在這種情況下，難怪人們感嘆“主編死了”。面對新媒體，編輯的存在價值是編輯必須面對和思考的話題。

3.內容資源極大豐富，編輯難以適應新媒體要求

隨著移動網絡的普及和應用，移動終端閱讀的發展十分迅速。微博、微信等自媒體平臺的蓬勃發展使得內容生產變得很簡單，每個人都可以參與內容資源的生產。2015年8月，微信公眾帳號就已經超過了1000萬個，并以每月1.5萬個的數量增長。這些微信公眾帳號每天都在推送內容。“今日頭條”等APP也成為資源發布的平臺，內容資源非常豐富。而與內容資源豐富相對的是注意力資源稀缺，每個人每天的時間有限，能閱讀的內容資源數量有限，因而，大量內容得不到關注。在這種環境下，編輯要在龐大內容資源的基礎上，發現和創造具有價值的內容產品并吸引讀者的關注是十分困難的。

三、媒體融合發展環境下編輯的價值創新

在媒體融合環境下，編輯要在這個全新的傳播環境中發揮自己的專業特長，迎接融合發展帶來的挑戰，就需要不斷進行價值創新。編輯可以在內容、渠道、平臺和經營等方面進行創造性的工作，創造新的價值，推動內容產業的不斷發展。編輯最直接的工作就是內容建設，因此，下面從內容建設的角度探討編輯在融合發展環境下進行價值創新的途徑。

1.創造需求，掌控版權

在內容建設中，編輯的第一項工作就是策劃選題，滿足讀者需求。在媒體融合的發展環境下，讀者需求日益個性化和差異化，要滿足這些需求，編輯除了開發多樣化的產品或者多種媒體產品，更重要的是如何創造需求來引領讀者，從而實現出版價值。

例如，自媒體“邏輯思維”每天推送一段一分鐘的語音，然后給讀者推薦有關的文章，很受讀者歡迎。因而，產品開發的第一步是創造需求。編輯先要構想讀者需要什么，將讀者的需求創造出來，完成用戶價值的設計，這是內容產品成功的第一步，也是編輯進行價值創新的原點。

編輯要在紛繁的內容產品中，借助新媒體技術手段找到讀者細分化、個性化的需求，并策劃成內容產品。以高木直子《一個人上東京》為例，這本書的引進出版，引領了成人繪本出版的熱潮。策劃引進這本書的編輯在經驗交流中談到，他最初看到這本書的時候，只是覺得書中的主人公和北漂一族的經歷很相似，很有同感，就決定引進。這本書不僅引起了城市中特定人群的共鳴，迎合了他們渴望得到理解的需求，而且也滿足了成年人對繪本圖書的需求，契合了讀圖時代人們的需求。這本書一炮而紅，策劃編輯后續又引進了多本高木直子的作品。

編輯除了創造需求，要實現全媒體出版，首要問題是擁有圖書的版權。除了與作者簽訂較為周密的版權協議，出版企業還要擁有內容或創意的核心價值。編輯要完成策劃的核心創新，而作者則嚴格依據編輯的策劃進行寫作，這樣才能使得版權資源牢牢掌握在出版企業手中，為內容資源的持續創新奠定基礎。例如，目前大多數教材出版單位，在教材的知識體系、整體結構和內容呈現上都有自己的特定策劃方案和要求，作者只是按要求編寫知識性內容，此類情況下，整體著作權歸出版社所有，作者也不會有異議。

編輯的創新價值體現在創造核心內容和核心價值上，這種核心內容既可以通過傳統出版形式發布，也可以通過新媒體形式發布。例如，編輯可以利用圖示、圖形、圖表、動畫和視頻等多媒體形式來闡釋難以理解的文字內容，也就是將我們所看到的文字內容進行可視化呈現。這是編輯在理解作者文字內容的基礎上，對內容進行的二次創作和創新，從而創造了具有核心價值的多媒體內容。

在媒體融合發展環境下，編輯除了要考慮如何對傳統出版內容進行改造，如上述文字內容的可視化改造，以適應新媒體傳播的需要，還要考慮傳統媒體如何與新媒體內容融合，發揮傳統媒體和新媒體各自的優勢。例如，中國輕工業出版社出版的《會說話的菜譜》系列圖書，在每個菜式旁邊提供二維碼，讀者用手機掃描二維碼，就能夠看到做菜的視頻。通過這種方式，出版企業實現了傳統媒體與新媒體的互補、協同，滿足了讀者的多種閱讀需求。

2.運營版權，創造價值

除了上述編輯自己創造核心內容和核心價值，出版企業能夠控制版權的方式就是要為作者做好服務，不斷激勵作者創作更好的作品，并幫助作者在新媒體領域實現更大的影響力，從而提升版權價值。

對于編輯與作者的關系，鷲尾賢也認為，人擁有多種面貌，編輯不是靠某個“點”和作者交往，是和身為“人”的作者交往。因此，編輯和作者的關系，不僅僅包括編輯與作者溝通編寫要求、對作者提交的稿子進行審校等，而且應該包括編輯和作者成為朋友，設身處地地為作者著想。編輯不僅要在寫作方面對作者進行幫助，如查找資料、圖片等，同時，要幫助作者打造個人品牌，創造影響力價值。例如，編輯可以幫助作者策劃多種選題和選題拓展方向，幫助作者策劃演講、培訓等，實現作者價值的多元化開發，從而實現出版社和作者的雙贏。

例如，于丹的《論語心得》由中華書局出版，這本書最初只是百家講壇電視節目的文字版本，編輯在其中花費了大量的心思，不是簡單整理錄音，而是對成書的體例和編寫方式進行了策劃。在營銷過程中，出版社也是以推出作者講座和簽售會為主，著力打造作者品牌；后來，出版社又精心策劃版權輸出，《論語心得》共簽約推出28個語種、34個版本，使作者的國際影響力和作品的品牌價值得到極大提升。在媒體融合發展環境下，出版企業通過創新服務來提高作者影響力顯得尤為重要。

3.積極探索，創新模式

在媒體融合發展環境下，內容產品最直接的變化就是產品形態的變化。產品的內容不再局限于文字、圖片，而是融合視頻、音頻和動畫等多種媒體形式。編輯策劃的產品從單一媒體形態的產品轉變為全媒體產品。

對于全媒體出版，近期熱門的IP（Intellectual Property，知識產權）策劃就是全媒體出版最典型的案例之一。IP策劃表面上看是文學作品完成后，作者再將版權出售給影視公司和游戲公司等，但實際上，一個成功的IP策劃，在文學作品開始創作之時，就已經在考慮人物設定、故事主線、核心價值觀和改編成影視劇和游戲的可能性等。這個策劃和創作過程往往不是由作者一個人完成，而是由編輯與作者甚至是一個團隊共同完成。電視劇《權力的游戲》是根據美國作家喬治·R·R·馬丁的奇幻小說《冰與火之歌》系列改編的。在改編的過程中，導演、編劇等主創人員在小說的基礎上做了適當改變，從而產生了17個主要的變化。原著作者馬丁也承認這些改編使故事更加合理。

在全媒體出版中，出版企業要開發多種媒體產品或者在一種媒體產品中展示多種媒體形式，整個產品的生產由一個團隊共同完成，而編輯是這個團隊的靈魂和核心。全媒體產品在生產中還要考慮營銷、渠道的問題，因此，編輯還應該是產品經理的角色，既要管產品創意、產品生產，又要考慮團隊人員的激勵，同時也要考慮產品的營銷、渠道和更新換代等。在媒體融合環境下，編輯要完善自己的知識結構，努力成為合格的產品經理，從而掌控全媒體產品開發和營銷的全過程。中國勞動社會保障出版社出版了一批形式新穎、互動性強的數字教材，在這些多媒體、交互式數字教材的開發過程中，雖然分工明確，但是編輯承擔的工作更為全面、整體。例如，在整個產品的制作過程中，編輯除了負責知識體系的構建、數字資源的開發規范和交互設計的主要形式，還要負責整體內容、產品質量、開發周期的把控，產品測試、審核和發布，確定定價策略和營銷方案。在數字教材的開發過程中，編輯已經在一定程度上完成了向產品經理的轉變。

在媒體融合發展環境下，編輯一方面要了解讀者對新媒體的需求，積極創新用戶需求；另一方面要為作者提供創新服務，以媒體融合思維實現產品的創新、服務的創新，最終實現內容產品價值的創新，探索并形成媒體融合發展環境下出版的新模式。

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