淺談廣播電臺的互聯網新媒體融合之路

賀蕾　倪俊

摘 要：新媒體時代已經到來，廣播作為傳統傳播媒介，在新時代需要以什么樣的形象出現，如何在激烈的競爭環境下擴大自身影響、搶占廣告份額，是需要每一位廣播媒體從業者思考和探討的問題。陜西廣播電視臺現共有10套廣播頻率，探討廣播在互聯網新媒體時代繼續發展前進的路徑，廣播電臺與新媒體更好融合的舉措，這也是擺在陜西廣電人面前需要不斷探索和解決的問題。

關鍵詞：網絡電臺；陜西廣播；UGC

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）04-0082-03

隨著互聯網技術特別是移動終端的發展，傳統廣播電臺出現了新的廣播收聽形式，網絡電臺，手機APP客戶端電臺，以及依托于WEB技術的微信公眾賬號電臺的出現，例如喜馬拉雅、蜻聽·FM等，他們借助網絡優勢對傳統廣播造成了巨大的沖擊。傳統廣播媒介面對互聯網時代的到來需要怎樣更好更快的發展，是守還是攻，是進亦或是退，如何布置對策應對當下逐漸流失的市場份額是每一個廣播人應該思考的問題，因為我們既是傳統媒體的工作者，又是新媒體的使用者。因此，傳統廣播電臺也要根據這樣的傳播環境做出適時的改變和融合。在廣播電視、電影、手機、互聯網領域，是媒體融合的重點。其中主要表現在內容的融合、渠道的融合、技術的融合、產品的融合以及市場的融合。

一、廣播電臺新媒體融合和發展

“媒體融合”（Media·Convergence）是指各種媒體呈現出功能一體化的趨勢。無論是功能集約化還是功能獨立化，新事物與舊事物之間的不斷融合和分裂本身也是社會進步的動力與源泉，才會產生人類的進步。媒體融合最早由美國麻省理工學院（MIT）教授伊契爾·索樂·浦爾（IthielDe·Sola·Pool）提出，這個概念已經被當今傳統媒體推行多年，各家都在不斷進行嘗試與探索。

陜西廣播電視臺的十套頻率，曾被譽為中國聲媒西部先鋒，隨著逐年的發展和壯大，不斷前行，在媒體融合的道路上伴隨著傳播方式、傳播環境的不斷改變，經過了以下階段的發展和融合。一是電子媒體時代。2003年原陜西人民廣播電臺確立了建立專業化辦臺的思路，創辦了交通、音樂、農村等專業化廣播，并逐漸形成專業電臺品牌化，在模擬化內容轉數字化內容方面邁出了堅實的一步，在電子媒體時代建立自己的一席之地；二是互聯網時代。隨著互聯網在文化產業發展中的地位逐漸突出，原陜西人民廣播電臺也重視以多媒體傳播為代表的互聯網建設，積極探索臺網互動的模式。

2002年8月籌備建立原陜西人民廣播電臺的官方網站——金號網，就是以互聯網為主的多媒體平臺，來打造自己的影響力和深度。經過10多年的發展，從當初的金號網發展到今天的陜西廣播網絡電視臺，在互聯網時代將聽眾的被動式收聽轉化為主動收聽、以聽眾為核心、節目為主體的全新收聽模式；三是當下的移動互聯網時代。陜西廣播電視臺各頻率、頻道、陜西網絡廣播電視臺相繼結合媒介新技術，推出了內容豐富，形式多樣的廣播手機APP，并輔助微信、微博等互聯網手段，在聽眾一邊收聽廣播的同時，增強體驗與參與，以便增強廣播節目的交互性，最大限度發揮廣播的優勢——非侵占性和伴隨性。

二、傳統電臺的互聯網策略

（一）新媒體策略

網絡電臺最初是網民自發形成的，發展逐漸成熟后由UGC內容逐漸向PGC專業內容轉型，專業媒體開始介入，并且以豐富的內容資源優勢和專業的制作團隊成為互聯網重要力量。起初網絡電臺只能將傳統廣播節目壓縮后放在網站上讓聽眾收聽，而伴隨著互聯網的日益發展，網絡電臺的內容也隨之豐富起來，比如我國的網絡電臺“喜馬拉雅FM”、“荔枝FM”等，都已經成為注冊用戶過千萬級的UGC電臺（UGC：用戶產生內容），集有聲小說、有聲曲藝、播客主持等形式多樣的綜合性播放模式，網絡電臺主要面向年輕群體，具有充分的精力和時間。所以網絡電臺節目需要進一步符合年輕群體的需求和習慣，以新銳的、碎片化的、及時的、娛樂性強的節目為主，才能滿足年輕受眾的信息需求。

2012年7月30日，國家廣電總局正式批復陜西廣播電視臺成立陜西網絡廣播電視臺。將原陜西電視臺“陜視網”和陜西人民廣播電臺“金號網”進行整合，成立陜西廣播電視臺“陜西網絡廣播電視臺”。陜西廣播電視臺成立建設小組，制定了“極致經編、原創突破、互動服務”的戰略。2012年12月28日“陜西網絡廣播電視臺”上線開播。陜西網絡廣播電視臺是以寬帶互聯網、移動通訊網等新興信息網絡為節目傳播載體的電視臺、電臺，屬于新形態的廣播電視播出機構，也是陜西省有無國界、天然落地、隨時隨地收看、互動分享等優勢的對外傳播平臺，具有公信力、影響力和傳播力的音視頻新媒體播出平臺。陜西廣播電視臺移動新媒體平臺“無線陜西”也于2012年正式上線。“無線陜西”移動客戶端是依托陜西廣播電視臺自身節目資源，結合網絡技術平臺打造的基于個人移動終端設備的廣播電視新媒體，已相繼推出了蘋果版、安卓版和wap版。

新媒體時代的到來使得傳統媒體不得不跟著進行思維變革，雖然這種進化是被動的。這也充分說明了網絡對傳統媒體或是整個傳媒帶來的巨大影響。傳統廣播相比新媒體具有傳播效果差、傳播方式過于單一的天然劣勢，而通過與新媒體的融合則可以消除這些缺陷：一是聽眾收聽廣播不再受地域限制，二是不受時間限制，同時也克服了信號不好造成的收聽障礙。還有將廣播節目存到網上，也方便聽眾自由的選擇收聽和能夠反復進行收聽，彌補了此前線性傳播的缺陷。（互聯網的長尾效應）傳統廣播媒體與網絡電臺進行融合是必然的趨勢。

陜西廣播電視臺在網絡電臺創新嘗試和交互使用上也取得了一定的發展，2015年2月9日，陜西廣播電視臺音樂廣播人民網發布2014中國媒體移動傳播指數。在綜合新媒體龍卷風收音、機酷狗FM、優聽radio、蜻蜓·FM四個客戶端上的119個廣播賬號大數據分析后，音樂廣播名列“廣播頻道移動傳播百強榜”第22位。陜西音樂廣播將持續拓展新媒體影響力，在互聯網中面向大音頻市場持續提速移動傳播。《中國媒體移動傳播指數報告》通過對我國報紙、電視、廣播、雜志等媒體在微博、微信、聚合新聞客戶端、媒體自有APP等各個移動傳播平臺的影響力進行評估，推出報紙、電視、雜志、電視節目、廣播五大傳播百強榜排行榜單。陜西汽車廣播在蜻蜓·FM收聽穩定上升，2015年9月，陜西汽車廣播在蜻蜓.FM上收聽次數達到97748次，全國排名52位，交通類排名第9位，收聽人數達到34988人，全國排名第60位，交通類排名第11位。陜西廣播電視臺的電臺頻率在網絡電臺的新媒體推廣上已經取得了一些成績，更多頻率的網絡化推廣，更多傳統電臺節目符合網絡化新媒體特性的定制化推出，將是接下來傳統電臺新媒體融合之路上有益的嘗試。

（二）移動客戶端策略

在網絡新媒體發展日新月異的今天，移動客戶端的普及和飛速發展給傳統媒體的轉播方式帶來了嚴重的沖擊，同時也為傳統媒體在互聯網時代的傳播和交互開啟了一種新的可能。微信、微博、移動客戶端APP，已經成為傳統廣播電臺與互聯網移動客戶端融合過程中新的途徑和載體。

陜西廣播電視臺的廣播頻率通過自己的探索和移動客戶端在傳統媒體平臺上的應用，在與新媒體的融合過程中，做出了自己有益的嘗試。截止到2015年9月，陜西音樂廣播官方微信粉絲總數達87079人，閱讀量 121073次，轉發量19372次，粉絲活躍度（忠誠度）達到8%。陜西交通廣播FM91.6公益項目創建“電話（熱線）、一節目（廣播）、一端（移動客戶端）、兩微（微信微博）”的全媒體平臺，致力于將一檔節目變為“全時全速服務平臺”。微信建成了全省最大的失物招領平臺。916大家幫與西安地鐵、中國民航、西安咸陽機場大巴、西安公交、西安出租管理處多部門聯合，已建立起陜西全省最大的“失物招領”全媒體平臺，市民可以通過微信手機查詢丟失物品信息、上傳招領信息、失物上交等功能，同時利用微博開放、易于傳播特性，將很多問題公開征集解決方案，真正意義實現“大家幫助大家”功能。將來陜西交通廣播還將計劃建成“916公益移動客戶端”，實現志愿者管理、隨手做公益、公益地圖等功能。陜西汽車廣播“896”汽車調頻，打造了具有較高新聞采編能力和主持人專業素養的微信平臺“汽車896”，“汽車896”官方微信發布的內容內容充實、新銳時尚，為訂閱者提供優秀的手機閱讀平臺，收到了很好的傳播效果，在傳統電臺與互聯網新媒體的融合過程中又向前邁進了一步。

三、廣播電臺移動互聯網發展的思考

（一）從聽眾到用戶

在移動互聯網時代，傳統媒體的思維模式應與時俱進，把聽眾看作用戶，針對不同用戶的特點針對性地提供專屬的定制服務。結合陜西廣播電視臺傳統廣播形式，必須在技術上配合互聯網廣播傳播的特點，著力打造互聯網傳播的新平臺和新載體，打破傳統廣播順時的收聽特性，變被動收聽為受眾自主選擇喜愛和關注的節目收聽，以便增強與受眾的互動性，更順應受眾收聽習慣的新變化和新特點。新媒體技術雖然給傳統廣播帶來壓力，但也為傳統廣播提供了新的機遇，傳統廣播能夠在數字化的傳播環境下不斷細化用戶，培養全新的用戶群體，在新媒體中拓展自己的市場份額，從而達到不斷發展壯大的目的。

（二）從節目到產品

由于廣播收聽終端的多樣化，用戶選擇性加強，例如新興的網絡終端電臺喜馬拉雅和蜻蜓·FM等，他們既包括了傳統電臺的被動收聽和傳播，同樣大量的個性化定制和各種聽眾自主選擇樣態的節目，更符合當下受眾的收聽習慣。因此，傳統廣播應該將傳統廣播節目升級為互聯網應用，從而打造品牌互聯網應用產品。例如將特色廣播節目推出定制的互聯網節目衍生周邊的網絡共享和關注。以節目舉例，將廣播節目《超級麥克風》代入互聯網點播模式，既可滿足用戶的重復收聽要求，也可發揮品牌節目的優勢效應，將其塑造成符合互聯網傳播的品牌產品。將傳統廣播的節目產品化，既可擺脫新媒體對傳統媒體造成的影響，增加傳統媒體競爭優勢，又能在自身品牌化的戰略中取得先機。

（三）從體制的保護到資本的運作

傳統的廣播電臺屬于受到體制的保護與補給的事業單位。我們要學習先進廣播電臺的做法，尋求戰略合作伙伴，利用市場機制，與優質資本聯姻，這樣才能擁有強大的后續推動力，努力嘗試與新興互聯網優質企業以及終端的合作，利用互聯網思維，運作互聯網廣播新媒介，保證在不斷的改革與創新，加速互聯網個性化定制產品的市場推廣與互聯網新媒體品牌化的建設。

四、媒體融合的誤區

媒體融合之路上也有許多的誤區，直至到目前我國大多數傳統廣播電臺并沒有全面的媒體融合，更多是一種試探性的嘗試，或是一種探索。在傳統廣播傳媒業面臨空前的產業危機時，我們需要意識到，媒體融合并非解決所有問題的準則。

2015年，全國各個廣播媒體融合雖然已經涌現出一些較為正確的方向，但是并沒有實質性的實施，一是絕大多數廣播傳媒并沒有實質上進行媒體融合，而更多是一種姿態性的嘗試；二是尚沒有找到全新的盈利模式，廣播媒體在新的盈利模式、運營模式等方面還沒有實質性的突破；三是無法建立現代企業體制，囿于體制因素，傳統廣播內部難以建立真正的現代企業制度和創新治理機制。

這些都是陜西廣播電視臺在媒體融合之路上值得注意和警醒的。切勿走兄弟機構的老路，浪費大量的時間與資源重蹈覆轍。

五、結 語

陜西廣播電視臺的10套廣播頻率，擁有豐富和優質的音頻資源，龐大的市場和優秀的人才儲備，如何利用好這些外在和內在的優勢，需要用互聯網思維來經營產品。想要促使這種概念的轉變，就要加強傳統媒體人互聯網意識。要從基礎的理論學習到深度的互聯網產品解讀開始，從生活中所觸及到的互聯網應用開始，小到一個APP，大到云計算的基本概念，從細節開始感性體驗。還要從外界的角度，引進互聯網人才來到傳統媒體，讓他們進行反向了解，加強合作，從而產生新的思路，產生創新概念。伴隨移動終端所承載的眾多信息符號，與便捷的網絡接入和貼身使用的APP應用。能夠想象，依托移動互聯網用戶開發的各種產品將越來越個性化、多樣化、差異化，傳統廣播媒體也正在實現著為不同形態用戶、不同類別的終端制作個性化音頻產品的重塑和轉變。

參考文獻：

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