傳統出版的融合轉型之路

摘要：新媒體時代，傳統出版的轉型步伐越來越快，傳統出版企業在與新媒體的融合發展中，取得了不菲成績。融合性發展是傳統出版轉型發展的一條重要途徑，也是傳統出版企業未來生存的必由之路。

關鍵詞：傳統出版；融合轉型；內容開發；多媒體

媒介融合的概念最早是由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）提出，主要是指在數字技術的促進下，各種媒體漸漸走向融合的趨勢，這種定義強調媒介邊界逐漸消失，開始走向相互聯盟和合作。

數字技術是傳統媒體融合的動力，傳統出版行業受到了越來越明顯的沖擊，盡管在媒介轉型的過程中有一個緩沖期，不像報紙和期刊明顯，但隨著互聯網的滲透以及有電子閱讀習慣的“數碼原著居民”一代的長大，傳統出版業的轉型要求愈發明顯。本文從媒介融合的角度分析傳統出版的轉型之路。

一、出版業與媒介融合

綜合近些年的暢銷書榜，可以發現，暢銷書的幾個來源分別是：網絡小說、引進圖書、名人圖書。圖書出版活動不僅僅只和作者、出版社相關，炒作、營銷和推廣是其中的重要因素，《斗破蒼穹》《鬼吹燈》出版前在網上的點擊率已經過億，白巖松的《幸福了嗎》，柴進的《看見》，這些圖書都是在媒介融合的情況下，有充分的作者、讀者互動，加上后期的宣傳，才帶來了圖書的暢銷。

傳統出版業當前它所面臨的挑戰與困難讓很多出版人對前景一片悲觀，首先是效率，新媒體時代的高效率與出版社的質量要求會產生一定的沖突；其次，版權是出版業無法回避的問題，版權保護不成熟與法制的不完善，讓出版社的數字出版開拓步履維艱，小心翼翼。

二、出版企業轉型初探

（一）專注內容

出版業有著先天的優勢，擁有大批量的資源，在整個媒體行業中占有有利地位，因此，出版社必須將自己的內容優勢轉化為產業優勢，通過媒介融合這樣一個有利機會，把自己的內容進行“深加工”，形成自己的核心競爭優勢。可以有以下幾個方面：（1）整合同類內容資源，進行分類管理，內容板塊化。整體性梳理內容資源，結合內容特點，進行深入分析，建立作者與作品數據庫，形成整體優勢。如社科類圖書，形成社科文化閱讀平臺內容，自建和合作都是可選途徑；專業性圖書形成專業性數據庫，成果類圖書形成成果類數據庫，針對每一塊內容進行深度開發與營銷；（2）找到內容的亮點；截止2015年，我國每年新增圖書約50萬種，可以預見，大部分的圖書除了作者和編輯知道書的內容和特點以外，有很大一部分圖書剛面市，就已經成為庫存了，新媒體時代，必須將圖書內容的亮點找出來，發現圖書的特色，這是專注內容的一個重要方面；（3）內容發掘，傳統的出版編輯面對的是一本書，數字媒體時代，編輯不是一個單純的文字編輯，而是一個戰略家，必須對自己的出版內容進行整體策劃和考慮，只有這樣才能形成自己獨特的思路，打造不一樣的產品，形成編輯以及出版社的核心競爭力。

（二）融合多種媒體

傳統的出版流程中出版社是處于一個內容審核與管理的地位，出版社轉企改制后，出版社必須讓編輯成為主人翁，擔當起作品的策劃大師，將作品的內容、出版、營銷形成一個整體的方案開展工作，主要表現在這幾個方面：（1）整體性出版方案，這需要編輯改變傳統出版思維，把圖書當成一個產品來做，發現圖書的內容亮點，定位圖書的讀者，制定整體性營銷方案。（2）整合出版社的內部資源。傳統的出版社，是編輯出了書，發行賣，大部分的情況下，是編輯有十拿九穩的銷量下才敢出書，否則，會上發行的黑名單，這也是傳統出版社編輯部門和發行部門互不相容的根本原因，正因為如此，民營的圖書出版機構往往擅長打造暢銷書。（3）多媒體組合，圖書出版時，考慮到每一種媒體的特點，制定針對性的出版方案。可以看到，現在很多圖書的出版伴隨著電子版本、視頻等方式，在網絡和手機媒體上的推廣與閱讀。

（三）全媒體運營

傳統出版業不被人們看好的前景，很大程度上源于本身的體制改革不徹底，導致出版社在資金、人才方面形成了固有的壁壘。出版社/集團在上市之后大多將資金投入到現金牛行業，如地產、酒店、餐飲等。出版社需要在內容產品的全媒體運營投資上，用到內容的深度開發上，這是一個比較老的話題，出版社一般情況很難做到，一是本身就沒有特色產品，另外一個方面是缺乏真正的戰略家。通過以上兩個方面的綜合，全媒體運營探索路徑主要有以下幾個方面：（1）傳統主業擴張與并購，如出版對發行環節的并購，新經典；跨行業并購，和影視工作室以及手機APP合作，進行內容的深度開發與分享等，當然要改變傳統的內容分享思維，這種簡單化的操作往往是無濟于事，受傷的是出版社，換來了賠本吆喝，需要內容的深度開發以后針對不同媒介進行的合作；（2）出版社積極開展全媒體運營探索，通過單本書的試點運營，IP操作，探索自己特色的盈利模式和路徑，在之前的很多研究中，提到了內容盈利模式、廣告盈利模式和渠道盈利模式，似乎都可以沿這些路徑探索，實踐證明，出版社的發展模式無法絕對化，每一個出版社資源不同，可能針對每一本書的模式都不一樣，所以，出版社必須給予編輯極大的主動權，同時還要有一定的獎勵政策和分配激勵機制，讓他們有動力去策劃，出版社要設立創業基金，讓編輯特別是年期編輯能夠嘗試。

媒介融合強調的是一種聯盟和合作，出版業的轉型發展，要考慮的是從整體角度，結合自己所編圖書特點，充分利用各種媒體資源，這種整合，包括內部和外部的，出版社的融合轉型是一個全局限的戰略思維，是一個長期的過程，需要出版社和編輯的協同，需要編輯的主動的策劃意識。

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作者簡介：朱東方（1985-），湖北大學。從事圖書出版與策劃工作，職稱：編輯。