招聘服務供應鏈中合作廣告博弈

梁昌勇，侯靜怡，傅為忠

(1.合肥工業大學管理學院，安徽 合肥 230009；2.合肥業大學過程優化與智能決策教育部重點實驗室，安徽 合肥 230009)

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招聘服務供應鏈中合作廣告博弈

梁昌勇1，2，侯靜怡1，2，傅為忠1

(1.合肥工業大學管理學院，安徽 合肥 230009；2.合肥業大學過程優化與智能決策教育部重點實驗室，安徽 合肥 230009)

本文研究求職者投遞簡歷量不確定性的條件下由網站招聘服務商和用人企業組成的招聘服務供應鏈中的合作廣告對招聘效用的影響。網站服務商首先確定招聘套餐價格和廣告贈送率，用人企業根據套餐及廣告，確定本企業對求職者提供的職位搜索價格。運用斯坦伯格博弈模型進行合作廣告效用預測顯示：(1)對于用人企業，廣告效用增加，求職者對本單位的招聘職位搜索價格增加，企業期望簡歷量和期望效用增加。(2)對于網站服務商，固定廣告贈送率可確定職位價格；固定職位價格可確定廣告贈送率；提高廣告贈送率可激勵用人企業選擇更高價位廣告。將上述理論運用于企業與智聯招聘、前程無憂和新安人才網三家網站建立招聘服務供應鏈時的斯坦伯格決策，可從企業、服務商和供應鏈三個角度綜合做出決定——若企業在安徽省內招聘則優選新安，在全國招聘則優選智聯，可保證企業招聘效果和服務供應鏈效用最優。上述方法為中小企業選擇招聘服務商提供參考，也為人才管理理論研究拓展新方向。

服務供應鏈；招聘；合作廣告；斯坦伯格博弈；人才管理

1 引言

企業的生存和發展離不開人、財、物等資源，其中人才資源是企業開拓市場、發揮優勢、獲取競爭力最具能動性的關鍵因素[1，5]。許多新興市場正面臨著人才短缺的困境，如美國公司在中國運營時認為人才招聘是公司發展的瓶頸[2]；中跨國國企業也表示，難以吸引到國際化所需人才是首要挑戰[3]。人才招聘是通過廣泛篩選并“確定合適的候選人，激勵候選人出任空缺崗位，并和他建立勞動合同關系[14]”的管理過程。發布招聘廣告是企業招聘人才最常用的方式。招聘廣告是指用人單位為了收集可行的候選人信息，在特定時間內選擇電視、報紙、網絡等媒體，將組織所需人才信息廣而告之，以達到吸引合適候選人到本單位工作的目的。自2000年Bartram[4]開始研究網絡招聘以來，電子招聘(E-recuiting)、網絡招聘(Internet Recruiting)、網站招聘(Web-based Recruiting)等理論研究日益成為學術界關注的重點[5]。Bondarouk和Ru?l[6]等人認為網絡招聘人才成為全球企業“人才獲得”的重要戰略舉措，高達87%的企業[7]都使用網絡或網站招聘所需人才。在供應鏈環境下，網站服務商和用人企業構成招聘服務供應鏈，雙方突破傳統的組織界限，采用優勢互補的方式合作，為招聘企業和求職人才之間的深度溝通提供便利。本文研究招聘服務供應鏈中企業和網站對招聘廣告的合作博弈，從用人企業、網站服務商和招聘服務供應鏈三個角度提供決策依據，這是招聘管理實踐的新熱點[8]，也是人才管理理論研究的新方向。

2 理論綜述

心理學家Maurer和Cook[5]認為人才招聘的廣告效用表現為對求職人才的態度改變和行為改變兩個階段。網站服務商應從以下環節影響求職者的態度和行為。首先，通過全國廣告吸引求職者關注招聘網站及企業品牌，轉變通過網站求職的積極態度。其次，引導求職者向特定企業投遞簡歷，優化求職人才行為。

Young和Greyser[10]提出廣告分為全國性廣告和地方性廣告。與之對應，招聘服務商負責全國性廣告推廣，通過電視、新聞、車站、廣場等渠道和媒體宣傳網站品牌，吸引更多求職者關注網站、使用網站、注冊會員尋求工作信息；用人企業購買網站廣告和職位空間發布企業招聘廣告，提高求職者對職位信息的搜索便利性。如智聯招聘[11]使用首頁套紅、企業鏈接、緊急招聘、熱門職位等位置發布網站廣告，吸引求職者關注相關企業動態。招聘企業購買職位空間，載明企業規模、行業類型、發展規劃等信息，說明所需人才的學科專業、工作年限、任職要求、崗位職責等細節[12],從網站廣告和職位空間雙向吸引求職者投遞簡歷。

Gregory[9]研究發現，網站廣告中有關招聘企業和招聘職位的信息越多，求職者對該網站的態度越積極，對招聘職位的應聘意向更強，更愿投遞簡歷。綜上所述，本文認為全國廣告和企業廣告影響求職者態度，網站廣告和職位信息影響求職者行為過程。如圖1所示,服務商和用人企業組成招聘服務供應鏈進行網站合作廣告，可更多地吸引求職者投遞簡歷。

圖1 求職者態度及行為變化[5]

關于合作廣告的建模研究最早用于產品銷售，如Berger[13]運用數學方法討論了制造商與零售商之間的合作廣告問題，隨后Berger[14]將合作廣告分擔率列入供應鏈決策范疇。林英暉和屠梅曾[15]研究產品供應鏈博弈的合作廣告，認為制造商分擔率與零售商地方性廣告支出正相關。但上述工作集中在產品銷售中[8,15]，對服務供應鏈合作廣告博弈研究的文章較少。

與以往合作廣告文獻相比，本文主要(1)將產品銷售中的制造商和零售商合作廣告模式運用于招聘服務供應鏈中的網站服務商和用人企業之間的合作廣告博弈。(2)在求職者對用人企業空缺崗位投遞簡歷量不確定情況下，計算職位搜索價格對求職者投遞簡歷量的影響，論證了招聘服務供應鏈廣告分擔率(或贈送率)對招聘效用的影響。(3)建立用人企業與智聯、前程、新安人才網三家網站構成的招聘服務供應鏈，指導用人企業運用斯坦伯格博弈理論選擇招聘服務商的決策依據。

3 服務供應鏈合作廣告博弈

考慮一家企業和多家招聘網站服務商構建招聘服務供應鏈的情境。為盡快收集到足量的求職者簡歷，用人企業購買不同的網站廣告提高企業宣傳效果。求職者受全國廣告影響選擇合適的網站注冊會員，瀏覽不同的企業廣告和職位信息，選擇期望的職位投遞簡歷。招聘服務商以廣告贈送形式分擔企業廣告費，改善求職者對該企業招聘職位的關注度，激勵求職人才投遞簡歷的行為。網站服務商和用人企業達成合作廣告博弈模型,如圖2所示。下文將研究不同網站的廣告強度、廣告贈送率、職位價格等對人才簡歷量、企業招聘效用、服務供應鏈效用的影響。

圖2 服務供應鏈合作廣告博弈模型

3.1 基本參數

c招聘網站為求職者提供注冊簡歷的成本c>0w網站提供由企業購買的職位空間價格w>cp企業對求職者提供的職位搜索價格p>wa求職者對職位搜索價格p的敏感度0≤a≤1r廣告效應，即網站廣告對簡歷量的影響0αw>0yM欠符合條件的初始簡歷量，i=MyN較符合條件的初始簡歷量，i=N，1≤M≤NjM欠符合條件的簡歷量概率，0≤jM≤1jM較符合條件的簡歷量概率，jN=1-jM≥0uE用人企業期望效用uW網站服務商期望效用uS服務供應鏈總效用

3.2 模型假設

本文定義“無共享信息招聘服務”是指網站服務商無法具體知曉企業對人才標準和人才數量的情況下制定服務套餐并提供招聘服務的過程。即網站服務商制定服務內容、服務價格和廣告贈送率等套餐時無法知曉“企業需要哪些人才？企業收到的簡歷符合程度如何”等關鍵信息。

對網站服務商的假設：(1)服務商為企業提供服務時，只對兩類項目收費：第一是職位空間服務，即網站服務商在網站后臺為企業預留固定職位數的空間，企業利用此空間在合同期內自主宣傳企業品牌、所需人才、任職要求等詳細信息；第二是網站廣告服務，即服務商在網站首頁以不同版面、不同位置、不同時段顯示該企業重要信息的宣傳過程。由于招聘網站的首頁稀缺性特征，廣告價格(0-50萬)與廣告強度(即廣告在網站首頁所處的位置、版面、時段等)正相關；(2)網站服務商對求職人才提供求職簡歷注冊空間，并承擔相應成本；(3)只有用人企業和求職人才均為網站注冊會員時，才能在站內互搜、互通、互動等，網站廣告能快速增加求職人才直接訪問企業職位空間的概率，提高企業收集到的簡歷數量；(4)招聘網站儲備了足量會員人才可滿足企業需求，如前程無憂網(51job.com)宣傳自己是“中國最具影響力的招聘網站”，有5000萬注冊用戶，4100萬份簡歷；高峰期每天超過300萬用戶訪問，每周2200萬份會員簡歷發送到企業。

3.3 斯坦伯格博弈

招聘服務供應鏈成員決策順序為：(1)不同網站服務商根據人才市場規律和人才會員成本確定服務套餐參數——職位價格w，廣告強度(價格)x、廣告贈送率t；(2)企業構建決策方程，預測不同網站所能搜集到的簡歷量y和招聘效用u,擇優選擇網站服務商；(3)雙方簽訂合作協議，企業付費開通職位空間，發布招聘信息收集簡歷,選擇合適的時間段投入網站廣告；(4)服務商跟蹤服務，構建服務商為主、企業為輔的供應鏈合作模式。則：

(1)

(2)

(3)

服務鏈效用:uS=uW+uE

(4)

網站服務商無法知曉合同期間企業可能收到符合條件的人才簡歷量yi如何，但掌握yi的分布為離散變量，即yiyN,yM，且00。網站服務商綜合服務效用如下：

(5)

企業登陸網站收件箱查收簡歷，能統計到不同網站中符合或不符合條件的簡歷量yi(i=M,N)。則：

(6)

3.4 合作廣告效用

(7)

將(7)帶入(6)式，則企業方效用：

(8)

(9)

(10)

(11)

(12)

命題3：服務商的廣告贈送率t越大，企業愿付費的廣告強度x也越大，會吸引更多求職會員投遞簡歷。但應滿足t<1-r2/4α，否則企業效用對x呈凸，企業會無限購買廣告，從而損耗服務商的利益，導致供應鏈斷裂(證明附后)。

命題4：若服務商事先確定套餐中廣告贈送率，其期望效用關于職位價格呈凹，得職位價格及效用：

(13)

(14)

命題5：若服務商事先確定職位價格w,且c-2w+yi>0時，期望效用uW關于廣告贈送率t呈凹，可計算套餐內最優廣告贈送率及效用：

(15)

(16)

綜上所述，命題1和命題2有助于招聘企業決策，命題3、4、5有助于網站服務商決策。

4 招聘服務供應鏈中合作廣告博弈應用

4.1 數據來源

本文第二作者2014年曾參與安徽A公司通過智聯(zhaopin)、前程(51job)、新安(goodjobs)三家網站進行全年招聘的工作，跟蹤公司與三家網站合作一年期間的簡歷動態和招聘效果，掌握了招聘服務供應鏈的第一手數據，如表1所示。

表1 招聘網站年度會員服務報價

假設求職者對不同職位相同搜索價格p的敏感度相同,即α=1，論證命題1-5的正確性，分析不同服務商招聘效果，為2015年及今后招聘相關工作提供決策參考。

4.2 用人企業對合作廣告效用的應用

根據命題1和2，公司根據網站套餐預測招聘職位簡歷量和招聘效果，構建斯坦伯格博弈決策，為最終選擇網站服務商提供理論依據。

4.2.1 測算職位搜索價格

公司A綜合測定不同網站的職位數與搜索簡歷量的成本比為10∶2，效用比1∶0.1，將不同網站套餐折算有效職位為n，可確定套餐中單職位價格、廣告強度、廣告贈送率等參數。以智聯為例(下標為1)：n1=100+300×0.1=130；x1=3600/130=28；w1=(100×10+300×2)/130=12.3；t1=(x1+w1-2500/n1) /x1=0.75。企業開通會員后(未投廣告)每天統計相同職位在不同網站收到的平均簡歷量yi，根據式(7)預測投入廣告后單職位的搜索價格pi如表2。

表2 網站服務商招聘套餐數據

按pi比較則智聯p1=16.3最佳。但企業招聘的目的是提高企業影響力，改善人才求職意愿，優化人才求職行為，故而預測簡歷量非常必要。

4.2.2 預測簡歷量和招聘效用

表3 預測簡歷量和招聘效用

(1)考慮企業支付成本和招聘效用u*選智聯最佳；(2)按期望簡歷量y*選新安最優；(3)按職位搜索價p*選新安搜索最便捷；(4)按廣告強度x*，選新安效果最好。綜合考慮，新安招聘效果較優。

4.2.3 優化廣告效應，改善招聘期望

圖3 網站服務商的廣告效應

4.3 網站服務商對合作廣告效用的運用

三家服務商均提供價值3600元的熱點廣告，根據表2，剔除職位價格因素后可確定廣告贈送率t分別為前程0.72、智聯0.75、新安0.92。下文分析廣告贈送率、職位價格、簡歷成本等對網站服務效用的影響。

4.3.1 服務商增加廣告贈送率激勵企業購買廣告

若網站服務商將套餐中的廣告贈送率增加為前程0.75、智聯0.80、新安0.93，根據命題3確定企業單職位支付最優廣告x*，對應Δx*/Δt為前程2.22、智聯3.75、新安15.84，如表4。服務商提高廣告贈送率后，新安廣告收益率最多。

表4 服務商廣告贈送率對企業購買廣告的影響

4.3.2 服務商固定廣告贈送率可確定職位價格

根據命題4，無信息共享情況下，不同服務商根據歷年經驗確定企業簡歷量yNN，yMM。簡歷成本c=3，廣告效應r=0.2，x如表2，根據式(13)可得套餐職位價格w*和效用如表5。

表5 服務商預測簡歷概率可確定職位價格w*

表6 服務商預測簡歷概率確定廣告贈送率t*

表7 招聘服務供應鏈效用比較

可以發現，w*與第3節中企業購買的職位價格w相同，驗證了命題4結論。對于網站服務商來說，新安招聘套餐服務效用uw最大，收益最高。

4.3.3 服務商固定職位價格確定最優廣告贈送率

根據命題5，當(c-2w+yi)>0，yi>2w-c，i∈{N,M}，采用4.2.2中r、c、M不變，令yN=2w-c+1，yM=1.2yN，服務商贈送廣告率t*和服務效用u*因w而定，如表6。其職位價格較表5中的價格增加，廣告贈送率降低，智聯和前程效用增加，新安效用降低。可見,服務商僅靠提高職位價格、降低廣告贈送率并不保證網站效用最大化。只有服務商和招聘企業合作發布廣告，才能收益共享。

4.4 招聘服務供應鏈中合作廣告整體效用預測

根據(4)式，公司與智聯、前程和新安三家網站建立的供應鏈效用uS如表7所示。

由于新安屬于安徽省內服務商，智聯和前程為全國服務商。根據表7，若公司僅在省內招聘優選與新安建立服務供應鏈。若在全國招聘人才則選擇智聯或前程可同時在省內外多地發布信息，建議優選與智聯建立服務供應鏈，招聘效用更優。

5 結語

本文結論包括理論分析和實踐應用兩方面，(1)理論分析：① 若廣告效用增加，用人企業招聘職位對求職者的搜索價格降低，用人企業期望簡歷量和期望效用增加。② 對于網站服務商，提高廣告贈送率可激勵企業方選擇高價位廣告；固定廣告贈送率或職位價格可相應確定另一值。

表8 優選服務商建立招聘服務供應鏈

(2)實踐方面：① 由于網站事先確定套餐，公司按期望簡歷數和廣告效用決策則優選新安；若按招聘效用決策，則優選智聯。② 服務商角度，若增加廣告贈送率，激勵用人企業提高廣告強度方面則新安最優；若網站固定職位價格或廣告贈送率，則新安招聘效用最優。③ 考慮供應鏈效用，省內招聘優選新安，全國招聘優選智聯，如表8所示。本文所用方法可為中小型企業根據套餐選擇網站服務商提供重要參考。

研究建議：本文基于服務商無法知曉企業對求職簡歷是否符合招聘條件等關鍵信息的情境，屬于企業開通網站會員后自行招聘，服務商未實時溝通的案例。為綜合提高服務效用，建議服務商指派專業顧問，實施掌握企業對求職者簡歷匹配程度的判斷，在信息共享條件下創新定制化服務[16]，這不僅具有很高的理論參考價值，而且更受企業歡迎。后續將側重對信息共享條件下的招聘服務供應鏈廣告合作博弈問題進行研究。

附錄：命題證明

命題2：

其中0≤t≤1,-4α≤4α(t-1)≤0,0

令F1=r[w(4αt-4α+r2)-2(t-1)(yi+αw)-wr2]

=2(t-1)(αw-yi)>0

命題4：由式(5)得，

(17)

令F2=-16α(t-1)2+2r2(2-3t)

(13)

(14)

命題5：由式(17)得，

F3=2αt(2αc-αw-yi)-(r2-4α)(2αw-αc-yi)

F3max(t=0)=(r2-4α)(αc-2αw+yi)

(15)

(16)

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CooperativeAdvertisingGameinRecruitmentServiceSupplyChain

LIANG Chang-yong1,2, HOU Jing-yi1,2, FU Wei-zhong1

(1.College of Management, Hefei University of Technology, Hefei 230009, China; 2.Key Laboratory of Process Optimization and Intelligent Decision-making, Ministry of Education, Hefei 230009,China)

service supply chain; internet recruitment; cooperative advertising; steinberg game；talent management

1003-207(2016)04-0094-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.04.011

2014-09-09；

2015-04-26

國家自然科學基金資助項目(71331002,71271072)

侯靜怡(1974-)，女(漢族)，甘肅會寧人，合肥工業大學管理學院，工程師，博士生，研究方向：供應鏈管理、服務科學、人力資源管理，PPP管理等，E-mail:wdhjy2003@sina.com.

C939； F272

A