大工業時代的文化贊助模式研究

徐望

摘 要：文化生產的市場贊助模式在工業時代得以形成，主要緣于：第一，物質消費文化產生；第二，新的產品分配與傳播形式發展。這時的文化生產不僅在批量化、大眾化的生產模式上開啟了“文化工業”的時代，更在經營形式上確立了“文化商業”的主流趨勢——文化與資本、消費、市場、經濟聯姻，呈現出很大程度的“資本化”趨勢。理解這些，對于我們今天從文化與資本結合的角度研究文化產業、文化經濟、文化消費具有的重要意義。

關鍵詞：工業時代；文藝贊助；文化生產；文化產業；文化資本

中圖分類號：G123 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）04-0158-04

在前工業時代，資本主義以及工業生產模式都尚未出現，真正意義上的文化市場根本沒有形成。那時的文化生產特征是：創作生產者依附于權貴階級，宮廷、貴族、宗教團體等封建統治階級是文化藝術以及藝術家的供養人。因此，那時并不存在今天我們所說的文化贊助制度。直到工業時代，歷史性轉折出現，文化生產的市場贊助模式形成并成為主流，使得文化資本化成為歷史必然。

一、工業時代形成文化生產的市場贊助模式

1.工業時代的社會背景

所謂“工業時代”一般是指從蒸汽機出現，即從18世紀60年代第一次工業革命，到20世紀下半葉的漫長社會歷程。在社會發展的這一時期，經過一次次的工業革命和資產階級革命，社會由傳統的農業社會轉化為越來越發達的工業社會，資本主義世界體系全面建立并不斷鞏固。在生產方式上，工業革命實現了產品的大規模機械化生產和批量化復制，文化產品也不例外，使這個時期的文化生產表現出“文化工業”的特征；在社會體制上，資本主義是一種以私有財產和自愿交換為基礎的法律架構，它支持發達的商業、工業、技術和市場體系。源于生產方式的工業化變革，和市場經濟的普及與繁榮，文化藝術必然朝著商品化的方向發展；在商品經濟的作用下，開放的文化市場得以建立，文化產品在市場機制的作用下競爭并發展。

2.市場成為文化生產的最大贊助人

這一時期，盡管由各種團體與私人作為文藝生產的資助人的形式仍然存在，但市場已經成為文藝生產最大的贊助人。

第一，文化產品的主要成分已不再是為了滿足顧客（主要是上層階級的富裕者）審美趣味的高級文藝作品，而是日常的文化消費品；它必須滿足形形色色消費者的精神需求，提供豐富的文化服務；從而使文化從業者（包括文藝創作者、文化中間人、文化企業及其工作人員等）獲得相應報酬，進而繼續經營。

第二，即使在私人贊助領域，很多時候，贊助行為和投資行為高度結合，獲得贊助的文化產品及其生產者必須是在市場上具有競爭潛力的個體，文藝贊助者往往從中獲取回報。因此，盡管這時仍然存在“為藝術而藝術”的文化創作行為，但文化生產的主流已經變成了以經濟利潤為首要目的的“生產性勞動”；市場贊助的模式難免在一定程度上降低了文化產品崇高的美學境界與道德情操，使文化成為一種商業物品，納入到資本增值的運動過程當中。

二、文化生產市場贊助模式生成的原因

1.物質消費文化產生

顯而易見的，工業化給人們的生活方式帶來了廣泛影響，當生產力水平提高，城市經濟獲得充分發展之時，人們的生活地點與生活方式發生了變遷；人們從事工作的種類和對自己工作的控制程度也發生了變遷；人們的消費力不斷提高、業余消遣的時間增加、可供選擇的消費品和消費機會更是大大增長。如同上面一節所論述的，甚至在工業化全面發展之前，城市的新富以及新興的中產階級也共同締造了一種物質消費文化，日常生活中非必需品的開支增加，反映了社會富足程度的提升。這些變遷是逐漸發生的，尤其是進入了資本主義的發達工業社會，這種消費模式的變化使人們逐漸擺脫了新教倫理對于世俗享樂的束縛，認為消費而不是節儉是一種首要的社會善舉；而這一變化也迎合了資本主義在完成原始積累之后，必須擴大消費需求，加速資本流動循環的必然進程。這一節中，我將從“消費”這一市場發展與商品生產的原動力入手，探索進入工業時代后由大眾消費的發展而導致的文化生產轉型，即面對大眾消費市場而全面興起的大眾文化生產；進而說明市場在文化贊助上的重要作用，以及由贊助模式的轉變而產生的“文化工業”。從消費發展的歷史來看，人類至今共經歷了四個消費高潮。

第一，早在工業社會形成之前，16世紀便以英格蘭為中心，產生了歐洲歷史上的第一個消費繁榮期；但這時的消費主角是貴族而非平民。“在這一時期，貴族們開始‘在新的等級上以新的熱情消費。消費開始以一種新的方式具有了價值：新奇與時尚成為地位的標志。倫敦的貴族們引導著歐洲都市的潮流，同時他們也以消費來相互競爭，以博取女王的注意。在這一時期，貴族與社會上其他人消費模式之間的差異不僅在程度上而且在種類上有所發展。”[1]

第二，18世紀大眾消費為消費史上第二個標志性的時刻拉開了帷幕。當更多階層的個體開始以消費作為自我表達的方式時，消費就超出了貴族的范圍。這一時期是中產階級形成并成為消費又一主力軍的時期，而消費的價值也倍受爭議：從前被公認為是“浪費”與“奢侈”的道德評判標準受到質疑，但一種新觀點表述于1705年出現在曼德維爾的詩《蜜蜂的寓言》中。作者在口號式的詩句中說，“私人之惡，恰是社會之善”，認為道德家著力反對的一些品質，如奢侈、驕傲、貪婪、自負和嫉妒，卻可以對經濟系統有益。在18世紀以前的重商主義者普遍認為對貨物的需求是無彈性的，而曼德維爾卻竭力提倡奢侈品的生產與消費。這使同時代的人感到震驚，卻標志著一場消費模式革命的開始，這一革命一直延續到20世紀。

第三，消費史上的第三個重要時刻出現在19世紀：消費繼續發展，消費階層不斷擴大，新的風格開始涌現；同時，工業化的生產方式全面普及，生產成本的降低進一步刺激著消費。一方面，“在18世紀中產階級首先開始模仿富人，而在19世紀不同的消費模式開始出現。資產階級占統治地位，但年青的花花公子們卻發展出與資產階級風格相對立的自己的文化趣味，與此同時，裝飾藝術運動（主要與威廉斯·莫里斯和他的手工藝作坊有關）試圖對這種資產階級風格進行改革。消費成為一種表意手段而非地位——或者是欲圖得到的地位，它也能表達個人對資產階級文化的態度。”[1]另一方面，從整個社會來看，由于工業化批量生產的普及，生產效率提高導致產品的價格降低，使更多階層參與到消費中來，社會購買力大大提升了。

第四，到了20世紀初，以美國的福特汽車公司生產出第一輛適合工人階級購買的小汽車為標志，整個社會迎來了史上最大的消費浪潮；這股浪潮以大眾消費（全民消費）為重心，從發達資本主義國家擴散開來，迅速波及了整個世界。從它的影響力度、覆蓋范圍，以及對于新時代消費文化的塑造來看，自那時起，消費社會正式誕生了。

縱觀整個消費發展的歷史，盡管大眾消費在18世紀就開始萌芽，但真正獲得發展并形成規模，進而全面影響了物質與文化產品的生產，卻是在工業時代來臨之后；以大規模批量生產價格低廉、適于平民消費的工業制成品為分水嶺，開啟了大眾消費的時代。這在文化的生產與消費方面體現為：首先，工業社會提供了機械復制和批量制作文化產品的技術手段，即文化的工業化生產——文化工業使得文化產品的價格迅速下降，文化從高人一等的奢侈昂貴的藝術品或精英階層的高級學識，降格到貼近群眾的日常消費品，成為普通大眾休閑娛樂的方式之一。其次，如上所述，從18世紀開始，大眾消費心理便開始形成，并隨著商品經濟的發展而漸臻成熟；一旦文化的工業化生產技術出現，文化產品的價格下降，大眾文化市場便應運而生；由于大眾無疑是整個社會最大的消費群體，他們的消費為文化生產和經營提供了巨大的利潤，刺激著文化的工業化生產和商業化運作。再次，成批涌向市場的文化產品，也在大眾階層造就了一種流行文化范式，貼合普通人民消費時的從眾心理，掀起了一輪輪的文化消費熱潮，促進著文化生產的資本循環與價值增值。因此，工業社會形成以來，大眾文化市場便一舉成為文化工業最直接也最有力的贊助者。即使是在大眾文化市場之外的高雅藝術品市場上，這一時期藝術家對自己藝術作品的推銷也顯得相當重要，多數藝術家同時扮演著營銷者的角色，文化中間人也在這一時期獲得最初的發展，成功的推銷是幫助藝術家提升名望與經濟收益的重要手段，藝術品市場化的程度較之前已大大提高，如：畢加索、達利等著名藝術家，就是成功地利用了藝術市場的渠道，使自己的作品價值直線上升，獲得巨額的經濟收益的。這再次證明了這個時期，市場贊助模式的廣泛性。

2.新的產品分配與傳播形式發展

誠然，大眾文化消費新熱潮是市場成為最大文化贊助人的內因，此外，市場的全力贊助亦提供了空前普及、快捷便利、勸誘有力的重要途徑，即與大眾文化生產同步發展起來的新的產品分配與傳播形式，這是外因。主要包括了新科技的使用與大眾傳媒網絡的廣泛覆蓋；百貨商店的營銷模式；為鼓勵消費而發展起來的新的說服形式，如廣告和信用制度等。無一不既慫恿著廣大群體以孤注一擲的絕望熱情獻身于消費，又使市場的傾銷長臂直接伸進千家萬戶，深刻地觸及日常生活的方方面面。

第一，大眾傳媒的勃興助長著文化市場的擴大。世界在經歷了工業革命，尤其是第二和第三次工業革命之后，迎來了一個傳媒通信技術高度發達的“信息內爆”的時代。正如麥克盧漢著名的格言“媒介即訊息”所描述的那樣，越來越發達的技術構筑了信息的高速公路，聯結了覆蓋全球的傳媒網絡，使現代人成為懸掛于傳媒之網上的通過媒介信息相互影響的個體。現代媒介改變了文化傳播的渠道和質量，對信息、知識、內容有著強烈的反作用，是積極、能動的，決定著信息的數量、質量、清晰度以及結構方式。尤其是工業社會塑造了大眾傳媒的盛大景觀：在工業社會誕生之前，印刷品是主要的文化信息載體，由于其信息編碼的分層性、專業性和復雜性，它還不能被稱為“大眾傳媒”，尤其是文字印刷品對一種“層層深入的線性的思維方式”的要求，使得這種傳播方式集中影響于精英階層；而進入工業社會之后，鋪天蓋地的圖像和音像信息成為人們日常生活中接觸最多、無可避免的信息樣式，紙質媒介被聲像視界所取代，其直觀、簡易的編碼模式無須太多的理解能力，這種平面化的，毫無深度的思維模式易于被最廣大的社會群體所接受，造成最大的社會影響。借助一系列大眾傳媒技術的應用，電視、電影、唱片、廣告、網絡文學、電子游戲等新興的文化商品不斷拓展著文化市場的疆域。在這個市場上，人數最多的大眾成為文化商品的主顧，他們的消費直接為文化生產者提供了巨大財源；他們的喜好也直接導致了市場供需關系的變化，影響著文化的投資與生產。

第二，百貨商店大大激勵了市場贊助制度。隨著作為工業革命一部分的“消費革命”的出現，百貨商店是隨著大眾市場的成熟而成型的，它作為一種現代發明，區別于以往針對貴族、富商階層的貨品訂購模式，也異于傳統的集市、貨郎擔、雜貨鋪、專門店（如五金店、成衣店、裁縫鋪、書店、畫廊、理發店等）等的銷售模式。百貨商店和其他新的銷售方式（如郵購），不僅僅是一種新的商品流通的方式。它們也證明了自己有助于一種新的消費倫理的出現。“在1840年至1860年之間，一種新商店形式開始在歐洲和美國的主要城市出現。這些商店出售許多種商品，并將這些商品成列在看得到的地方。最主要的創新是標在商品上的固定價格，這種標價的方法避免了浪費時間的討價還價過程，并且隨著銷售量的增加，這還意味著百貨商店可以以更低的價格出售但仍能夠獲利。”[1]可以說，百貨商店的發展是銷售的程式化和理性化的具體體現，它理順了“流通”這一界于生產和消費過程中的復雜關系，從使流通變得更有效率中獲利不菲。“百貨商店的所有者和經營者試圖將銷售過程和他們與供貨商之間的關系都加以理性化。商品與現金之間在買賣中的迅速轉換，①提供了早期運作的資本當中的一個重要部分。”[1]在營銷方式上，另一項重要的革新是降價銷售，也成為對消費進行理性化的一部分，這在商品被標上固定價格以前顯然無法實現。“當初百貨商店從陷入銷售困境而不能提出更多要求的供貨商那里獲得特別優惠價格的商品時，他們就做廣告進行特價銷售。于是這種銷售方式本身就成為一種很好的促銷措施。”[1]這也反映著起經營方式的靈活性：除零售外，還兼營批發，并設立各種廉價柜、折扣柜，以滿足顧客的多層次需求，提高商店的競爭能力。在規模上，最大的百貨商店與大工廠堪相匹敵，這里的規模既包括物理空間也指雇員數量。“1898年‘梅西店就有3 000名員工，1900年時喬丹·馬什是新英格蘭四個最大的雇主之一，只有阿莫斯基面粉廠、通用電氣的里恩工廠和勞倫斯太平洋面粉廠超過了他。”[1]今天的美、日、法等國的大型百貨公司，銷售的商品多在25萬種以上，最高的達到50萬種。另外，銷售過程的理性化還包括組織商品的新方法：從衣架的介紹到新的陳列方式，這種理性化的努力將可討價還價的商品放在地下商場，而將化妝品、珠寶和其他有可能被沖動性購買的商品放在商場第一層，并將男裝與其他商品分離開來。到了20世紀早期，理性化再次導致了“系統管理”的出現，會計部門獲得相應發展，而這種管理體制也同時改進了（但不完全有效）監視從采購員到女售貨員等雇員活動的方法。不得不說，百貨公司營造的是一座座巨大的“消費宮殿”，它展示的不僅僅是商品，更是富足的生活方式；它出售的不僅僅是貨品和服務，更是迅速興起的中產階級的生活方式。這些從百貨公司外部建筑和內部裝潢的革新就可以看出：鋼鐵與玻璃作為新型的典型的現代風格的材料做出了大面積透光的櫥窗，內部也用精良木材和大理石進行豪華裝修。“巴黎新的‘朋滿舍商店落成于1887年，由設計埃菲爾鐵塔的古斯塔夫·埃菲爾設計，成為吸引游客的盛景。”[1]而在其傳播的享樂化生活方式上，有鮮明的體現。有的店主在商店打樣后，在店內舉行一些諸如音樂會的文化活動；而店堂也常常成為陳房與展覽現代藝術作品的絕佳地方，一些畫展選擇在百貨商店內進行。除此之外，服務的系統化也從百貨商店上首先得到體現：商店除銷售商品外，還附設咖啡廳、小吃部、餐飲部、娛樂廳、舞廳、展覽廳、停車場、休息室、電話間等多種配套的服務設施，展現了完備的城市功能，更展示了現代生活方式和社會文化。總的說來，百貨公司是順應都市大眾消費市場的成型而發展起來的，它的出現鼓勵著“消費”成為一種前沿生活方式，極大地促進了眾多生產領域的市場贊助制度。

第三，廣告在工業社會來臨之際，迅速走紅，激勵了市場贊助規模的擴大。廣告的歷史久遠，在工業社會形成之前，廣告已經發展了很久，但始終被傳統的價值觀（如禁欲主義、抑商政策等）所貶低；即使在資本主義早期，廣告從業者多數生活在城市郊區，收入微薄，生活艱苦，被人們貶斥為“小販”。真正的廣告時代的來臨至少是在第二次工業革命后，電視的出現使廣告業迅速振興；第三次科技革命后巨大傳媒網絡的形成更使得廣告一發不可收拾。而廣告的走紅也順應著新時代的消費與商業的大好勢頭，它努力摒棄貧窮的理查德的新教價值和新教倫理，扭轉著社會的價值觀。有的時候，廣告通過創造一種國民文化來倡導這種轉型，這種文化認為使用某一特定產品具有道德意義。例如，在大眾消費最熱鬧的美國，廣告告訴人們，一個好的美國父親如果為他的家庭安全著想的話，應從普羅得信公司購買人壽保險（保險商），而不是家庭或國家被描繪為真正安全的唯一來源。廣告無疑是現代文化中最有影響的一部分，有關其的著述頗豐：樂觀者認為這為商品和消費者提供了展示和選擇的新途徑；批判者將其看作資產階級用以操縱和控制群眾的手段；維護者則認為廣告并非上面所說的那樣影響巨大，它只是提供信息供消費者選擇而已，無論從何角度進行評判，廣告都與消費存在著天然的聯系：“20世紀的廣告與消費文化的根源在19世紀晚期市場的變遷特征，其中包括交通和傳播手段的變遷、城市的發展、社會和地理流動的文化氛圍與社會事實等。另外，不同產業的制造過程的變化，提高產量但不提高成本的能力促進了對營銷和流通的重視……”[1]進入工業社會，高頻率大范圍播放或展示的廣告所暗示的“通過消費我們能滿足所有的需求和欲望”的觀念在城市消費力提升的時代具有信息轟炸的效果，它具有某種層面上的強制性力量，它告訴人們消費是一件好事——廣告業摧毀了業已建立的“需求”并創造出新的需求。這一切都符合現代社會中大眾傳媒的慣性，即將推銷產品作為自己最根本的生意，包括客戶的產品和自己的產品。從經濟角度來說，廣告的費用高昂，使廣告業成為文化領域最重要的產業之一：“30秒鐘的電視廣告可以賣到50萬美元，但其制作費用卻可能是100萬美元。《時代周刊》一個彩頁的廣告費用大約是12.5萬元，相當于該刊寫作高手的年薪。”[2]如果把廣告和上面所述的百貨商店聯系起來看，兩者的結合正加速了大眾消費和市場贊助的進程。因為廣告是大眾消費中最廣泛的一種現象，伴隨百貨公司的營銷革命，它們相互助長，傳播大眾消費的倫理，共同塑造著一種消費的“快感文化”；并且，通過廣告，百貨公司也為報紙的增長提供了經濟基礎：“在19世紀末，報紙變成了‘百貨商店的附屬物”。從廣告本身看，它不但是現代社會最重要的對消費的說服形式，其本身也是最重要的一個文化生產領域；它的運營是一種自償性質的贊助模式，并以拓展市場來完成對文化生產的贊助。麥克盧漢在對媒介進行準確排序之后說道：“總有一天，歷史學家和考古學家將要發現，20世紀的商業廣告和14世紀的玻璃花窗一樣，將要成為20世紀最豐富、最忠實的反映，在反映全社會一切領域的各種活動中，其他時代的社會都只能望其項背”[2]。

第四，日漸完備的信用制度激勵各個階級的成員參與到消費革命中來，動員全民為各項生產提供贊助金費，這當然也有利于文化產品的生產銷售。這些信用制度包括分期付款、信用卡支付、免息還款等。其實分期付款的某種形式早在一戰之前就已經出現，但只有窮人才采取此種形式，而且總帶著不太光彩的欠債意味。當時的人們從貨郎那里購買東西，貨郎每周來索取分期應付的錢款。傳統的中產階級道德主張通過積蓄錢財來購買物品，認為陷入債務是錯誤的和危險的。但新型的信用制度卻將分期付款這一過程程式化：“商家定期郵寄賬單給消費者，這種方式既高效又非個人化。商人們也避免使用“債務”一詞，中等階級和工人階級一樣都是利用這一機會在“信用”的基礎上分期購買。”[1]通過信用制度的激勵，社會為大眾消費創造出一種“商品的民主化”：商品都變得更易獲取、更標準、更方便，并且更有可能以公共的方式消費；至少在理論上，每個人都能夠購買百貨商店中陳列的高檔商品。同時，大眾消費還展示和創造了一種欲望和嫉妒的民主化，盡管由于信用制度的建立，理論上人人都可以超前的、開放的消費，而事實上，工人階級和窮人仍處于消費的邊緣或干脆置身事外。這卻更大地刺激了消費欲望的膨脹，和消費的攀比心理，為生產擴大了市場。若按照丹尼爾·貝爾的看法，大眾消費于是20世紀20年代達到全盛，這一現象被歸結為技術革命和三種社會發明：生產流水線、市場營銷的發展（包括廣告在內，但不僅限于廣告）和分期付款的廣泛采用。貝爾還將這一階段的大眾消費與價值的變遷聯系起來：“交通和傳播革命共同為一種民族社會和普遍文化的出現打下了基礎。總而言之，大眾消費意味著接受……社會變遷和個人變化。”[1]

三、結論

綜上所述，進入工業時代后，消費者和贊助人以文藝創作者的無聲合作者的姿態出現，文化生產直接從市場得到資金，而這個巨大市場的形成正得益于與工業革命同步進行的消費革命，這也順應著資本主義經濟和社會的發展方向，即發達工業系統以高效率產出的勞動產品必須盡快被消費掉，從而加速資本循環。于是，通過一系列的技術、營銷模式和市場激勵制度的創新，人數最大、需求面最廣的大眾消費市場被建立起來，成功的革新了（包括文化生產在內的）社會生產的贊助形式。

因此，這時的文化生產不僅在批量化、大眾化的生產模式上開啟了“文化工業”的時代，更在經營形式上確立了“文化商業”的主流趨勢——文化與資本、消費、市場、經濟聯姻，呈現出很大程度的“資本化”趨勢。

參考文獻：

[1][美]約翰·R.霍爾，瑪麗·喬·尼茲.文化：社會學的視野[M].周憲，許鈞，譯.北京：商務印書館，2002.

[2][加]麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000.