讓“互聯網+”煥發乘數效應

唐浚中 秦廷富

2015年12月23日，北碚區童家溪鎮，重慶銀鋼科技（集團）有限公司。

上午8點，暖陽鉆出云層，給連綿廠區披上金紗。

新能源電動滑板車車間，裝配工羅二娃開始了一天的工作。

半蹲、彎腰、順時針旋緊螺母……這樣的動作，羅二娃每天會重復上千次。

羅二娃原是一名普通裝配工。

2015年初，他調入新能源電動滑板車生產車間，工資旋即由每月2500元漲到每月3500元。

“羅二娃們”上浮的收入，正是重慶銀鋼集團主動擁抱“互聯網+”戰略，讓新能源電動滑板車產生的溢出價值。

互聯網“虎口”

——傳統摩托車市場飽和，利潤節節下挫。與互聯網深度整合，從互聯網“虎口”轉向“風口”勢在必行。

2010年11月，重慶銀鋼集團副總裁辦公室。

窗外，秋風蕭瑟。辦公室里，副總裁方文也感到寒氣來襲。

他面前，一份國內摩托車行業報告攤在桌上。

彼時，隨著制造業經營成本上升，行業利潤率將降至1.5%，每輛摩托車僅盈利幾元錢。

看到這，方文一哆嗦。

那兩年，方文總是聽到這樣的“壞消息”。

“因為城市摩托車市場不振，集團有70%成品車銷往農村。而現在，不僅農村摩托車市場已基本飽和，利潤也節節下挫。”方文說。

銀鋼集團已經和整個摩托車行業一起，陷入了“腹背受敵”的困境。

如何突圍？

當天下午，集團召開了一場董事會。

“產品要回歸城市！”方文提出。

“城里人誰還騎摩托車？”有人嘀咕。

方文旋即拋出一疊資料：2010年1月至11月，全國電動自行車總產量為5406.1萬輛，同比增長10%。企業累計實現利潤27億元，同比增長36.8%。

“依托傳統技術和市場優勢，我們可以生產新型衍生產品——新能源電動滑板車。”方文道出想法。

會場立即熱鬧起來。

“重回城市，如何打開銷路？”有董事提問。

“試試網絡銷售。”有人提議。

此言一出，反對聲群起。

“2009年，我們不是和一家電子商務龍頭企業合作過？不頂用！”

“對！當時我們建立了電商平臺，將所有摩托車產品都搬上了網絡，結果一年下來賣了不到百臺，連成本都沒撈回。”

“熱衷網上消費的大都是年輕人，對摩托車這樣的‘老物件不感冒。”

“對傳統制造企業來說，互聯網就是個吸錢的‘虎口！”

…………

爭論不下之際，董事會不歡而散。

而一個問題也開始在方文心里縈繞：如何才能把握住機遇，讓傳統制造業與互聯網融合的“虎口”成為“風口”？

“渠道再造”

——整合互聯網思維搞研發，用大數據分析直擊消費者痛點，用眾籌檢驗市場潛力，精準定位讓產品大獲成功。

2010年12月，銀鋼集團產業園內，蘇寧易購倉庫。

倉庫內，發貨員緊張配貨，滿頭大汗。

倉庫外，卡車首尾相接，發動機轟鳴。

目睹此情此境，方文不禁陷入沉思：“電子商務熱得發燙，卻為何不能為我們傳統行業所用？”

經過調研，銀鋼管理層找到了答案。

“以前，我們用傳統‘賣場模式開展網絡營銷，產品雖進駐網店，營銷渠道卻依舊停滯在線下，導致產供銷和互聯網產業鏈脫節——這也是傳統企業‘入網失敗的主要原因。”方文說。

如此逆境，如何扭轉？

“學習新型互聯網企業線上做法，發揮傳統企業線下優勢，對營銷模式進行再造。”方文說。

對此，銀鋼集團領導層迅速取得了統一，和蘇寧易購結盟，用互聯網思維對產銷體系展開了“三步”創新。

第一步是電商市場定位。

“我們利用蘇寧大數據分析，找準了電動車戰略定位——以‘80后‘90后白領為主要目標市場，生產個性時尚的新型電動滑板車。”方文說。

第二步是定向生產產品。

2015年初，銀鋼集團為互聯網市場量身定做的首批樣車“Citycoco”下線。

第三步是線上線下互動。

2015年7月17日，“Citycoco”亮相蘇寧易購眾籌平臺，同時進駐全國42家蘇寧旗艦店，供消費者線下體驗。消費者下單后，由加盟商就近發貨，提供售后服務。

“三大步”邁出，奇妙的事情發生了。

“Citycoco”訂單量突破萬臺，眾籌額5107萬元，成為蘇寧易購眾籌之最。

“深度定制”

——切合互聯網搞定制，官方選配定制、用戶創意定制、第三方專業定制，讓產品面上有特色，點上有個性。

2015年9月10日，廣東某園區。

周凱打開包裹，一臺“Citycoco”電動滑板車出現在面前。

一體式簡潔車架、9.5英寸R角輪胎、手機APP無級變速……而最讓車主周凱樂呵的，是擋泥板上自己與女友的合照。

周凱并不知道，在這樣的小幸福背后，重慶銀鋼與互聯網展開了又一次融合。

成功“入網”后，重慶銀鋼市場總監張菲菲和同事們開始了另一場探索：如何發掘互聯網“藍海”？

“互聯網市場崇尚個性，經過精確細分的產品才能贏得消費者。”張菲菲說。

如何精確細分？

“我們推出了三種個性化定制模式。”張菲菲說。

第一種是官方選配定制，即用大數據對消費者傾向進行分析，將用戶改裝需求分為“普通”和“極客”兩大類。

“針對普通消費者，公司提供加裝座椅、腳蹬、貨架、貨框等個性產品。”張菲菲說，“針對極客消費者，公司提供碟剎盤、太陽能尾燈、真空輪胎甚至T恤、水杯等周邊產品。”

第二種是用戶創意定制。

銀鋼總結出一套獨特的解決方案。

依托網店，銀鋼開設了興趣部落、貼吧、QQ群等渠道平臺，鼓勵用戶交流定制經驗。

“用戶買車后自動成為粉絲，終身享受服務。”張菲菲說。

漸漸地，銀鋼發現：用戶群里有一批自己動手生產改裝配件的“DIY”高手。

“我們就想，能不能讓他們為銀鋼所用。”張菲菲說。

于是，重慶銀鋼積極牽線搭橋，讓“DIY”高手和有個性化改裝需求的用戶在網絡平臺自由組合，進行有償正規改裝交易。

第三種是第三方專業定制。

“為保證高端定制質量，我們又圍繞微商城、官網和蘇寧易購等網絡平臺，引入了專業的第三方定制公司。”張菲菲說。

通過量身定制，重慶銀鋼開始暢游市場“藍海”。

“雙線”保障

——注重保護產品研發專利，開辟線上線下專業危機公關團隊，兩條腿走路，應對“互聯網+”新挑戰。

“叮鈴鈴鈴——”

2015年11月的一天，重慶銀鋼集團副總裁辦公室，響起一陣急促電話鈴。

方文拿起電話。

話筒那頭，有員工大呼：“我們的產品被盜版了！”

原來，有廠家以“Citycoco”二代車名義進行網絡眾籌。

“李鬼”的外觀與正品完全一樣，就連宣傳照片也相同。

“互聯網傳播既快又廣，加之網際企業維權難度較大，因此‘入網以后，新產品往往被競爭對手迅速仿冒。”方文說。

針對這個問題，重慶銀鋼也琢磨了對策。

對著電話，方文從容對答：“立刻發律師函，準備起訴。”

從容，源自銀鋼集團建設的“電商保障”體系。

“入網”后，面對可能隨時遭遇的知識產權糾紛，重慶銀鋼圍繞自身“入網”產品序列，提出了打造知識產權差異化發展體系的策略。

2012年至2014年，重慶銀鋼相繼對“Citycoco”滑板車十多項設計研發專利進行了注冊，通過專利獲得了收益4800萬元。

2015年，銀鋼集團申請60項專利，成為重慶市第一批市級知識產權優勢企業。

保障知識產權的同時，“雙線保障”還開辟了第二戰線——“危機公關”體系。

“互聯網經濟也是粉絲經濟，因此在線上營銷的同時，還要對可能影響產品聲譽的‘網絡危機開展線上線下公關。對服務進行全程保障。”方文說。

如何“全程保障”？

2015年10月，蘇寧易購，“Citycoco”眾籌買家陸續收貨。

此時，一條“‘Citycoco產品質量差”的網絡帖子迅速蔓延。

“對電子商務來說，‘粉轉黑是致命打擊！”張菲菲說。

重慶銀鋼旋即啟動了網絡品牌保障程序——線下聯系買家拜訪解釋，線上及時發布企業聲明……重慶銀鋼營銷團隊打出了“保衛品牌”的組合拳。

問題很快解決，重慶銀鋼處理問題的積極態度大受好評。

一時間，粉絲粘連度飆升。