廣播媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容建構(gòu)策略

陳宇翔

摘要：微信公眾平臺(tái)在傳播的廣泛性、即時(shí)性、互動(dòng)性等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。要想充分發(fā)揮微信平臺(tái)信息推送的作用，廣播媒體需要保證一定的推送頻率，并做好公眾賬號(hào)的功能定位、內(nèi)容策劃、風(fēng)格打造、工具巧用等工作。

關(guān)鍵詞：廣播 微信公眾賬號(hào) 信息推送 內(nèi)容建構(gòu)

2012年8月23日，微信公眾平臺(tái)正式上線。微信公眾平臺(tái)自推出后，受到不少?gòu)V播媒體的青睞，許多廣播頻率、節(jié)目借助微信公眾賬號(hào)創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，推廣節(jié)目?jī)?nèi)容，與聽眾進(jìn)行溝通聯(lián)系。通過對(duì)一些較活躍的廣播媒體公眾賬號(hào)進(jìn)行追蹤觀察和內(nèi)容分析，我們發(fā)現(xiàn)除了保證持續(xù)不斷地推送頻率，活躍賬號(hào)在信息推送的內(nèi)容建構(gòu)方面還有一些特色和亮點(diǎn)。

明確定位微信賬號(hào)承擔(dān)的功能

一般來說，不同層級(jí)的微信賬號(hào)承擔(dān)不同的功能，如頻率的公共賬號(hào)側(cè)重在微信平臺(tái)上推介本頻率節(jié)目，建立形象和維護(hù)關(guān)系；而節(jié)目層面的微信更有針對(duì)性，可利用微信拓展節(jié)目?jī)?nèi)容，吸引忠實(shí)聽眾。從廣播媒體已有賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來看，微信信息推送主要有如下功能：一是節(jié)目預(yù)告，為節(jié)目爭(zhēng)取潛在聽眾；二是內(nèi)容推廣，將節(jié)目的核心內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘或在微信上進(jìn)行二次傳播；三是溝通互動(dòng)，發(fā)布節(jié)目話題，邀請(qǐng)聽眾討論，并獲取聽眾提供的線索，實(shí)時(shí)反饋信息或意見建議；四是活動(dòng)或產(chǎn)品推廣，發(fā)布活動(dòng)信息或節(jié)目附屬產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。廣播頻率和節(jié)目可根據(jù)自身實(shí)際，有重點(diǎn)地選擇一個(gè)或多個(gè)功能。

精心策劃所推送的信息

微信公眾賬號(hào)推送的信息包括內(nèi)容和形式兩方面。媒體使用微信公眾平臺(tái)的目的和定位不同，發(fā)送的內(nèi)容會(huì)有差異。在推送信息的表現(xiàn)形式上，不僅與內(nèi)容本身有關(guān)，也與公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員使用微信的技巧有關(guān)。新聞?lì)悘V播頻率的微信常使用“圖文報(bào)摘”型。這種圖文報(bào)摘消息的頭條使用圖片和大標(biāo)題，點(diǎn)擊可查閱正文，其他內(nèi)容以標(biāo)題鏈接的形式附后。中央人民廣播電臺(tái)的“央廣新聞熱線”、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的“環(huán)球資訊廣播”等賬號(hào)就是如此，它們依托母媒體強(qiáng)大的信息資源，把微信平臺(tái)打造成免費(fèi)的手機(jī)報(bào)。專業(yè)型的廣播頻率或節(jié)目往往把微信平臺(tái)做成信息速遞工具。中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲將節(jié)目中的核心內(nèi)容分時(shí)段提煉出來，在節(jié)目播出前以文字或圖片的形式發(fā)送，既提綱挈領(lǐng)，又起到節(jié)目預(yù)告的作用。另外一些專題類的節(jié)目，喜歡把微信信息推送做成雜志類的閱讀物，每天推送一篇較有深度的內(nèi)容，形式上類似圖文報(bào)摘的頭條，包括標(biāo)題、圖片、內(nèi)容預(yù)覽及閱讀全文的鏈接。如北京電臺(tái)的“照亮新聞深處”每天發(fā)一篇與前一天節(jié)目話題相關(guān)的文章，“1039旅途”每天介紹一個(gè)特色旅游景點(diǎn)，中央人民廣播電臺(tái)都市之聲則是結(jié)合頻率的定位，每天發(fā)一篇優(yōu)美散文。

總之，微信公眾賬號(hào)的信息推送內(nèi)容應(yīng)具備實(shí)用性、貼近性、可讀性，在形式上要綜合運(yùn)用微信提供的各種功能和排版方式，形成自己的發(fā)布模式，盡可能地貼近和滿足聽眾的需求。

打造令人印象深刻的獨(dú)特風(fēng)格

微信的最大特點(diǎn)是還原人際傳播的基本特征。因此，廣播媒體在利用微信公眾平臺(tái)信息推送的時(shí)候要時(shí)刻記住，它并不是一個(gè)嚴(yán)肅的媒體平臺(tái)，即使要用它做嚴(yán)肅的事情，也應(yīng)該順應(yīng)它親和、貼近的本性，要像一個(gè)性格分明的“人”一樣去跟粉絲溝通。

在這一方面，中央人民廣播電臺(tái)都市之聲《FM中國(guó)好聲音》節(jié)目的微信就對(duì)賬號(hào)進(jìn)行了“擬人化操作”，在關(guān)注其微信后的提示信息中，它說“歡迎親們隨時(shí)與小文互動(dòng)，如果回復(fù)慢了，請(qǐng)耐心等待一會(huì)兒！”這讓人一下子就感受到有一個(gè)與其平等溝通的對(duì)象。北京電臺(tái)音樂廣播的微信賬號(hào)叫“先聽為快白米飯”，主持人白杰和小圖釘延續(xù)了在節(jié)目中的搞笑風(fēng)格，常常現(xiàn)“聲”說法，向粉絲預(yù)告話題，分享生活趣事。

手機(jī)作為媒體具有便攜性、移動(dòng)性、個(gè)性化的特點(diǎn)，廣播在利用微信進(jìn)行信息推送時(shí)也應(yīng)遵循受眾使用手機(jī)的規(guī)律，讓推送內(nèi)容適應(yīng)“輕松、輕便、碎片化”的需求。目前，圖片的使用已經(jīng)比較普遍，大家紛紛挑選有代表性、視覺沖擊力強(qiáng)的圖片，以追求在最短的時(shí)間內(nèi)將信息傳遞出去。福建私家車廣播FM98.7微信公眾平臺(tái)常推送一些幽默、搞笑圖片、flash薈萃、夸張新聞畫面和表演秀、配音秀等娛樂視頻片段，博微友一笑。

與上述相反的是，標(biāo)題和文字標(biāo)簽的使用還不多，但已能看到明顯的傳播效果。標(biāo)題制作方面，中央人民廣播電臺(tái)文藝之聲《快樂早點(diǎn)到》節(jié)目對(duì)推送內(nèi)容中的新聞標(biāo)題進(jìn)行了加工，如“親們，支付寶可以用來交學(xué)費(fèi)了哦”，“新版《武松》下周開播，武松愛上了潘金蓮，你怎么看”等。這樣經(jīng)過改造的標(biāo)題由于簡(jiǎn)短集中、活潑有趣更容易受到粉絲注意。中央人民廣播電臺(tái)都市之聲的“時(shí)尚知道”每天主動(dòng)推送的內(nèi)容僅僅是一條特別制作的標(biāo)題，若要獲得詳情則需要回復(fù)相應(yīng)內(nèi)容，有效地激發(fā)了粉絲參與的積極性。標(biāo)簽使用方面，一些廣播媒體的微信公眾號(hào)往往將推送的信息歸納到多個(gè)不同的固定板塊，如廣西私家車廣播FM93.0的“930新聞眼”“930生活家”“930文薈報(bào)”“930行車寶典”、浙江電臺(tái)城市之聲FM107的“巨推薦”“巨震驚”“巨崩潰”“巨誘惑”“巨八卦”“巨抓狂”“巨當(dāng)心”、江西電臺(tái)都市之聲FM106.5的“微觀點(diǎn)”“名人坊”“消費(fèi)榜”等，發(fā)布時(shí)對(duì)這些已成體系欄目進(jìn)行特別標(biāo)注，這樣很容易讓粉絲形成記憶點(diǎn)，便于他們?cè)诿刻斓膬?nèi)容中快速找到自己感興趣的內(nèi)容。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）