媒體融合環境下省級衛視的探索與趨勢

周密

摘要：媒體融合是當下傳媒發展的主流。省級衛視作為我國發展最活躍的媒體群體，近年來在媒體融合方面進行了卓有成效的探索。終端融合加劇，平臺相互進入，資本推動產業融合，構建新的生態圈，是其發展的主要趨勢。

關鍵詞：媒體融合 省級衛視 探索 趨勢

媒體融合環境下，電視媒體內容的收看習慣出現了終端多屏化和收視社交化兩大變化。當前，省級衛視正在積極構建新型的媒體生態圈，“互聯網+”成為省級衛視提升影響力和競爭力的主要路徑，優化產業鏈、創新行業發展新模式已成為共識，在內容、營銷、渠道和終端方面進行互聯網化的轉變，以新路徑和新思維進行品牌再造，是謀求省級衛視長遠發展的主要措施。

終端布局融合，搶占融合制高點

各省級衛視整合內容資源和播出渠道，在強化TV端原有優勢的同時，提升PC端的接入體驗，同時在移動端展開創新實踐，通過多元終端融合產生的合力，在移動互聯網時代實現突圍。

在PC端，省級衛視以視頻為突破點強勢發力。網絡視頻用戶的不斷增加促使電視媒體終端融合轉向PC端。2015年省級衛視在PC端表現搶眼，憑借傳統媒體的內容優勢以及媒體品牌影響力與新興媒體展開博弈。2015年，《我是歌手》只在芒果TV全網獨播。同時，芒果TV整合PC端渠道資源，在網絡視頻直播領域不斷突破，先后直播了湖南衛視跨年晚會、《我是歌手》第三季，還獨家直播了好萊塢人民選擇獎與金球獎，網站視頻點擊量破萬，微博話題閱讀量超過7000，為芒果TV聚攏大量人氣，更為湖南衛視擴大了傳播力，拓展了影響力。而2016年《我是歌手》第四季，湖南衛視采取“雙獨播”策略，提前在芒果TV平臺獨家播出《我是歌手 誰來踢館》系列節目。值得注意的是這檔節目只在芒果TV平臺播出，并沒有出現在電視屏幕上，既利用《我是歌手》“黃金IP”的粉絲效應為芒果TV聚集人氣，更整合了多終端資源。媒體融合時代，省級衛視應順勢而為，利用互聯網的強大播出平臺與新興媒體展開開放式、融合式合作，擴展品牌影響力和傳播力。在移動端，一線衛視爭相試水。隨著移動互聯網應用，用戶正在向手機、平板電腦等移動終端轉移，搶占移動端成為衛視突圍戰略中的關鍵。

擁有傳統采編流程優勢的省級衛視紛紛開發新聞網站、法人微博、客戶端，將“新聞”作為內容產品的核心進行一體化互動發展。上海的東方衛視背靠SMG的集團優勢，積極搭建新媒體跨平臺的矩陣，將平臺優勢擴展到多個終端屏幕，多個平臺合力部署，打造非凡影響力。在旗下新聞欄目的統籌下，官網、微博、微信等媒介均有所突破，同時積極和其他媒體合作開辦專業新聞網站和新聞客戶端，形成多平臺多終端傳播格局。以湖南衛視內容為支撐的芒果TV憑借優質的獨播內容和一流的用戶體驗迅速獲得年輕用戶的喜愛。2015年伊始，憑借湖南衛視跨年演唱會上“多機位網絡直播”的在線互動直播新模式和《我是歌手3》全網獨播的內容刺激，芒果TV手機APP一度在蘋果應用商店占據免費類應用及娛樂類應用雙榜第一。目前，芒果TV的PC端及移動端都已在新三板上市，可以看出芒果TV在依托優質的獨播內容與個性化的運營模式，在移動端布局方面卓有成效，這也為湖南衛視及芒果TV布局“一云多屏多終端營銷”打下了堅實基礎。

平臺相互進入，

形成平臺融合互補

當今的媒體競爭已經進入平臺時代。省級衛視全面推進平臺戰略與新興媒體既有競爭又有合作。目前，省級衛視的平臺策略主要有兩類。

一是自建平臺模式，努力打造衛視平臺生態圈。在互聯網企業的強勢攻擊之下，一些實力較雄厚的一線衛視，通過自建平臺的方式與新興媒體展開博弈。湖南衛視則立足優質內容和終端融合構建平臺生態圈，平臺戰略部署更加密集。古裝情景劇《花樣江湖》與自制欄目《馬欄山制造》的全網獨播開啟了湖南衛視2015年全新自制多屏布局，實現了“自制內容+多終端獨播”的雙向驅動。在內容投資和生產方面，湖南廣電堅持版權不分銷，對現象級版權產品進行全鏈條經營、大IP開發。最新數據顯示，芒果TV全平臺用戶峰值已破6000萬，日均視頻播放量8000萬，OTT激活用戶700萬。在廣告收入上，芒果TV2014年拿下800萬元收入后，2015年突破了10億元廣告大單。在湖南廣電的發展戰略中，未來將形成湖南衛視帶動芒果TV形成全媒體發展的“一云多屏、兩翼齊飛”格局。

因此，對于省級衛視來說，媒體融合不僅僅是制播關系的轉變，更是在思維方式層面對應用模式的改變，是一個從體制機制到形態業態的創新，甚至可以說是一場傳媒產業的革命。

二是對接平臺模式，抓住接入市場的衛視融合關鍵點。2015年2月，深圳衛視與阿里巴巴影業集團達成戰略合作協議，雙方將依托各自擁有的資源和渠道優勢，共謀“電商定制電視劇”這一全新商業模式。阿里影業與以深圳衛視為核心的深圳廣電“電視+電商”的深度對接，將聯合開發定制劇內容與商業模式，推動產業與資本整合，既完善了阿里巴巴傳媒生態鏈，也為深圳廣電集團推進自身轉型融合創新提供良好的發展機遇。

2015年12月，浙江衛視與騰訊簽署戰略協議，整合優勢市場資源，在內容、平臺和廣告宣傳等方面開展全方位、多領域和深層次的戰略合作。此次戰略合作，不僅是浙江衛視的優質內容資源與騰訊平臺優勢的結合，雙方還共同成為市場主體，打造橫跨電視傳媒、移動新媒體的立體移動平臺，搶占多屏媒體發展優勢地位。

省級衛視已經拉開了終端爭奪、平臺爭奪、用戶爭奪的大幕，媒體融合前進了一大步，但是與成熟的互聯網企業相比，眼前的作為依然是試水階段，部分領域還出現短板。《2015中國媒體移動傳播指數報告發布》顯示：省級衛視雖然大部分推出了自有客戶端，但是這些客戶端下載量有限；衛視節目也大多開通了官方微信，但效果并沒有達到預期。

資本推動產業融合，競爭格局正在改變

媒體融合的本質是產業融合，產業的背后是資本的力量，省級衛視在終端、渠道、平臺的爭奪與布局已逐漸成型。

2015年，以BAT三巨頭為首的新興媒體加強平臺構建，強勢沖擊傳統媒體的領地。與往年不同，一方面，新興媒體尋求傳統媒體融合的主動性更強，融合程度更深；另一方面，BAT三家平臺的業務建構已經由相互模仿逐漸轉向資本并購。目前，BAT三巨頭投資并購了43個標的，其中百度7個，阿里巴巴26個，騰訊10個，而且今年三巨頭在傳媒領域的投資均比往年有較大增長。BAT三巨頭的傳媒業版圖加起來已經占據了中國媒體的半壁江山，大軍壓境之勢讓許多傳統媒體措手不及。

相比于新興媒體熱火朝天的戰略布局，大多數傳統電視特別是省級衛視只是在局部進行突圍，試圖通過平臺與終端融合，構建場景，力爭突出重圍，如與電商平臺進行跨界融合，打造邊看邊買的購物場景。2014年8月，東方衛視開播的《女神新裝》，打造“72小時制衣真人秀+T臺秀+即拍即買”的T20模式。2015年電視劇也首次嘗試T2O模式，1月，東方衛視在播出的電視《何以笙簫默》，與阿里巴巴再度聯手。收看電視劇時，只要通過手機天貓客戶端掃描東方衛視臺標，就可進入天貓互動頁面，購買與電視劇同步的鐘漢良、唐嫣各種明星同款服裝，并可以參加互動抽獎、購物優惠等活動。

省級衛視通過對接平臺和開放終端融入新應用，打造出不同的場景，從而開展更多的服務，聚集用戶，這是與新媒體融合的重要舉措，值得肯定。但融合不是目的，實現轉型升級才是最終目標。在融合熱鬧的背后，傳統電視仍相對弱勢。湖南衛視的雙十一晚會全國網的收視率1.2，僅相當于一個普通晚會，而大量流量導流到電商平臺；T2O跨界融合模式也不盡如人意，《何以笙簫默》的購買力轉換程度不高。2015年第三屆互聯網視聽大會公布數據顯示，喜歡“邊看邊買”模式的視頻用戶僅占2.8%，視頻用戶還未形成邊看邊買的購物習慣。融合是省級衛視實現轉型發展的必經之路，一方面還需繼續探索，創新思路接入新的平臺，構建更多適合電視的場景；另一方面，要探索出互利共贏的融合模式，實現可持續發展。

融合深入推進，構建新的生態圈

當今媒體融合已經進入了2.0時代，不論是終端、平臺、內容還是服務的爭奪，融合的最終目的是建成一個可循環的生態圈。生態圈能將平臺、內容、應用有效融為一體，實現各要素的協調運轉，產生更大的聚合能量。

在省級衛視與視頻網站的激烈爭奪中，樂視、小米、微鯨等新的電視生態系統也在悄然崛起，新興電視的生態圈逐步構建成型，攻城略地勢頭強大。如樂視構建的生態圈響應了家庭各方面需求，包括智能電視、智能手機、VR虛擬現實設備、智能自行車、超級汽車，儼然展現了未來智能生活的雛形。就像微鯨科技創始人黎瑞剛所說，微鯨電視只是邁出了第一步，最終希望成為“互聯網家居生活方式的領導者”。可以預見，未來新興媒體對家庭生態圈的爭奪戰會更加激烈。未來的電視，一方面，云技術和數字化浪潮在逐漸改變電視產業的生態；另一方面，技術也在改變觀眾的觀看習慣乃至生活方式。由此也將形成未來電視的新形態、新業態。

較之新興媒體大刀闊斧聚合資源構建生態圈的步伐，省級衛視構建生態的進程也在加快，但受到體制、理念等束縛，這種進程顯得緩慢。湖南廣電試圖立足自建平臺芒果TV，逐步建立涵蓋視頻網站、互聯網電視、手機電視、湖南IPTV等多平臺多終端融合互動的業務模式，營造從內容生產到平臺傳播到終端應用的一體化傳播生態格局。相比于湖南衛視立足內容構建生態圈，上海衛視的融合轉型則更有“走出體制闖江湖”的意味，市場化更強。東方衛視從最開始的制播分離、布局IPTV，到百視通上市成為“廣電新媒體第一股”，到百視通與東方明珠合股，到運營華人文化產業投資基金生產內容，再到微鯨布局互聯網電視，跳出體制的桎梏，成為真正的市場主體參與市場競爭，這讓我們看到中國電視轉型的希望。

（作者單位：南昌大學）

欄目責編：陳道生