傳統廣播新媒體產業經營探索

戴婷 張亮

摘要：當前，傳統廣播在不斷拓展產業發展新途徑，移動互聯網成為新的著力點，一些廣播媒體大力發展APP。廣播媒體為何要建設APP，做APP該如何實現利益最大化，怎樣做好APP等一系列的問題都在考驗著廣播人的智慧。

關鍵詞：廣播 新媒體產業 APP

目前，我國移動互聯網音頻市場主體大致可以分為兩個陣營，除了傳統廣播電臺通過APP或微信公眾賬號等形式延展自身的節目播出范圍以外，市場化的互聯網音頻公司是更為主要的音頻APP市場主力軍。從用戶市場規模、內容生產集成規模、商業模式的成熟度等方面來看，當前移動互聯網第三方電臺占據相對主導的地位。蜻蜓FM、企鵝FM、喜馬拉雅FM等，都已經開始在音頻APP領域圈地，影響力日益增強。廣播媒體到底應該怎樣發展APP？

為什么要做APP？

俗話說，到有魚的地方去釣魚，到人多的地方去擺攤。傳統媒體的陣地已經被新媒體的終端設備占據，廣播媒體要生存和華麗轉身，需要到受眾中間去。最近幾年，全國的廣播人都忙著打造各類APP，其中九成以上早已入不敷出，擱淺在沙灘上。把打造APP當作與新媒體融合的政績工程，其結果也就可想而知了。廣播人做好APP需要有幾個前提條件。

滿足了受眾哪些“剛需”？一款APP能讓用戶得到什么？平均每部手機有近百個APP，但是每個人常用的不到20個，每個常用的APP都有滿足用戶“剛需”、解決用戶痛點的內容。如果廣播人沒有找到這個“剛需”，不必做APP，做好微信公眾平臺足夠了。

解決了社會哪些問題？廣播人打造的APP為社會解決了什么問題，解決了連接受眾的問題嗎？解決了輿論監督問題嗎？解決了良性互動溝通橋梁的問題嗎？解決了海量內容自有版權任意點播的問題嗎？解決了精準數據分析的問題嗎？如果不能為社會解決某種服務的問題，提高效率降低成本，那么這款APP也不必做。

能不能養活APP？一款APP的建設成本、維護成本、迭代成本、服務成本、推廣成本都是非常高的，如果沒有良好的資本和人才做保障，上線的APP就會曇花一現，稍縱即逝。

有沒有足夠的音頻節目供用戶選擇？現在大家都開始重視IP，版權意識已經逐漸升溫。這款APP有沒有現象級傳媒產品，是否有足夠的節目儲備滿足受眾個性化的需求，無論是點播還是直播，都需要有足夠的體量去實現多樣化和差異化，用戶能夠在APP中體驗到比收音機更好的音質、互動、服務，才會記住并留下。

怎樣做APP才能實現利益最大化？

廣播人做APP一定要解決廣播行業的痛點。什么是痛點？簡單說，就是讓廣播人難受的地方。廣播人在互聯網時代有四大難受的痛點，第一個是不知道用戶是誰，第二個是不知道如何把廣播產品融入互聯網，第三個是如何深度有效的互動，第四個是如何完成線下服務。

解決了四大痛點之后，廣播人所打造的APP產品才會實現利益最大化。目前，大部分APP產品僅僅解決了一個或者兩個痛點。如北京人民廣播電臺的“聽聽FM”解決了廣播產品融入互聯網和深度有效的互動，但依舊在尋找有效的商業模式；再如東方廣播中心的“阿基米德FM”深挖聽眾數據，為用戶“畫像”，用大數據反作用于傳統廣播節目，這將幫助廣播人解決非常重要的痛點。同樣，除去資本市場的支撐，依然需要找到可以生存的商業模式。

“聽聽FM”和“阿基米德FM”是中國廣播業內較優秀的廣播自主APP，他們尚且在尋找生存之道，其他各種中小APP的出路也就可想而知了。廣播人怎樣在現有的條件下，實現APP的利益最大化？

要有成本意識。廣播人花了大量的精力和金錢，打造自己的APP產品，為的是完成兩項任務。第一項任務是開發新的傳播陣地，讓用戶可以在新的接收終端中找到廣播，以前是收音機，現在是手機和各類智能終端；第二項任務是完成廣播和新媒體之間的引流和反哺。賺錢、賺人氣、賺品牌、長本事，如果APP能給廣播帶來其中一個利益，在成本可控的范圍內可嘗試做，如果一樣都不占，趕緊回到直播間，老老實實播好天氣預報且不賣藥。這款APP是否能給廣播人帶來利潤？是否為廣播人帶來了新的受眾群，或是以往聽眾的回歸？是否為廣播傳統品牌帶來增益？打造建設APP的過程是否提高了廣播人的綜合能力和素質？如果有一款產品都能滿足，那廣播人還等什么？

整合全臺資源，打造拳頭產品和閉環商業模式。一款APP完成后，往往由一個部門獨立操作和運營，全臺其他頻率和部門的配合力度完全看這個臺的體制機制和人員素質，運氣成為一款APP能否持久的核心競爭力。顯然，這無法實現廣播APP利益最大化。

整合全臺資源，全部放在APP宣傳陣地上，打造拳頭產品。首先，要把全臺的派獎環節、報名環節、投票環節、評比環節、互動環節等歸納統一在APP產品中。假如一個廣播電臺有10套頻率，也許就衍生出十種派獎方式，有的用微博，有的用微信，有的用電話等。各自為戰并一片混亂，派獎出去的數據也無法統一整合，聽眾參與的數據也沒有有效積累。廣播與聽眾之間的互動環節，一切服務環節，是否都納入到了APP之中？廣播的考評體系是不是也可以用APP數據代替索福瑞數據進行考核？廣播一直做的廣播商圈、廣播購物、廣播電商是不是可以整齊劃一地排布在APP的各個板塊中？每一次都是廣播人給聽眾派獎，聽眾是否可以給主播打賞點贊？是否可以用一種廣播積分讓聽眾打賞主播，主播用積分換購廣播商城中的禮品送給聽眾，形成一種APP平臺內的生態式發展？以上幾個問號，都需要廣播人整合資源，真正把注意力和強勢資源放在APP中。只有這樣才有可能實現APP的利益最大化，進而實現廣播行業的新發展。

已經搭建APP的廣播電臺應該如何轉身？

很多廣播內部從事新媒體工作的人常常抱怨，APP已經是“雞肋”，食之無味棄之可惜。已經投入了那么多人力物力財力，卻只換回“王婆賣瓜自賣自夸”。不甘心，也不能放手。廣播正在用各種渠道得到的資金為APP項目“輸血”，一旦讓APP項目自負盈虧，全國90%以上的APP都會瞬間垮塌。因為一直以來都沒有一種商業模式能支撐起音頻類APP，受到資本市場青睞的“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”等音頻APP也依然在尋找除了融資之外的收入渠道。是繼續燒錢？還是靠岸下船？筆者認為，可以從以下幾個方面著手：

做好內容，內容永遠為王。廣播人的核心競爭力是什么？永遠是產品，廣播的音頻產品如果能滿足受眾，那么換一種渠道依舊是核心競爭力。如果產品不精彩，放在互聯網中，依舊不會有人點播，哪怕是最優秀的APP中也不會容納三流音頻內容。所以要燒錢，首先燒在精品節目中，有余錢燒在APP建設中。

隨著各類電臺客戶端的不斷壯大和市場發展，對音頻節目和內容的需求會越來越大。這一點從視頻網站的發展就可以看出端倪。視頻帶來大量的內容消費，有的重金打造有影響力的節目，還有的投資著名工作室，或者購買版權內容視頻、影視劇。為滿足差異化競爭和吸引聽眾的需要，爭取獨家音頻內容將會掀起版權大戰。因此，傳統廣播要看到這個趨勢，盡早布局音頻內容生產。如果說移動互聯技術是傳統廣播的短板，那么，內容生產則是傳統廣播的核心優勢。好聲音、好主播、好創意就是核心資源。傳統廣播應該盡快優化內容創新團隊，創意制作符合移動互聯收聽習慣的音頻節目，在移動互聯網上打響節目制作品牌。

除了內容團隊，廣播媒體還應該建設大量的節目音頻資料庫，這是廣播的另一個核心競爭力。可以根據移動互聯網碎片化收聽的特點，優化大時段節目，制作小篇幅音頻節目，以適應聽眾新的收聽習慣。或者專門研究網絡收聽用戶的喜好和需求，制作訂制點播類的“云廣播”，創意生產能直達其痛點、笑點、淚點和關注熱點的微音頻節目。

做好連接，連接聽眾和服務。把既有APP打造為連接器，連接聽眾和服務。你為聽眾提供了什么有價值的服務？媒體尤其是廣播，應該做好內容和連接。還有誰比廣播更有比較優勢？廣播有最廉價的媒介傳播成本。通過現有APP，打造廣播與聽眾之間的自有互動平臺，收集數據，分析數據，讓自有APP成為節目與聽眾之間溝通的橋梁。

廣播媒體通過互聯網化擴大了電臺節目的覆蓋范圍，融入移動互聯網則是當前廣播媒體的重要新媒體發展戰略，廣播媒體借助APP和微信公眾賬號向智能移動終端滲透，廣播節目得以向移動互聯網信息服務轉型。廣播以往為聽眾提供的某項服務現在可以輕易地通過APP來完成，為聽眾節省時間、金錢、體力。例如，以往廣播做一場線下活動需要售票，可能需要聽眾到現場買票，而如今通過APP可以在線支付，現場核銷，不用排隊，可以打折，不用取票，體驗美妙。這類場景已經在廣播的活動中屢見不鮮。做好連接與服務，將是廣播自建APP的首要功能。

謹慎再投資，伺機而動尋找自身媒介痛點。事實已經證明，傳統廣播自主開發APP存在技術、資金等方面的局限。網絡音頻類APP已經在多個方面卡位市場，點播、直播、約播都做得風生水起。還有多少時間和空間讓傳統廣播去“內部造血”和“器官移植”？短信平臺廣播人才棄用幾天，微博微信已經成為主要互動平臺。廣播人做自己的網站短短幾年，現在又急迫的走進各類終端，適應移動互聯網的挑戰。顯然，移動互聯網產品的迭代只會比互聯網時代更快，如果解決不了廣播人的煩惱，那么投資越多，錯得越遠。最可行的辦法就是找到解決廣播人痛點的方法，通過引進資本或與第三方團隊合作，要么盈利，要么贏得口碑。

與時俱進，迭代升級，是傳媒人的使命；不斷試錯，不斷探索，是廣播發展的路徑；內容精益求精，服務用戶受眾是廣播人的責任。在困難面前，廣播人應該砥礪前行，不忘初心。

沒有搭建APP的廣播媒體怎樣搭建？

不要急于建設APP，誤認為這是互聯網時代的船票。廣播人在沒有找到為什么要打造APP之前，應謹慎打造自有APP。因為APP實在太燒錢，太耗人力，太需要專業人員。盲目跟風追加投資建設APP，不但不能成為廣播行業新的經濟增長點，很可能成為一種拖累，只能在各種大會上炫耀各種“可修改”的數字，而不能為廣播事業帶來一點新動力。在這樣的情況下，打造出的APP上線之后就日漸式微，變成雞肋。

打造APP的前提是有內容、會服務。前文已經說了一些打造APP的必要條件，這里需要強調的是內容和服務。廣播人的內容不僅僅是新聞資訊，更多的是直播和點播內容，這些內容是否是獨家的，是不是分享給了廣大互聯網生態圈的其他平臺，這些都是廣播人的核心資源，一般情況下都是免費送人了。廣播另一個核心的競爭力是主持人資源，他們作為廣播人特有的“產品”，在沒有任何約束的情況下，也私下和各類音頻APP簽約，把本屬于廣播電臺知識產權的產品，極其廉價地賣給了音頻APP公司，造成大量核心資源外流。試問，廣播人的核心資源都白白地送給了他人，在沒有資源整合的情況下，如何讓用戶依歸？為什么湖南廣電命令所有的自有IP內容必須在金鷹網和芒果TV上獨家播放？為什么他們不擁抱互聯網，不分享？因為他們知道什么是命根子。廣播人應該盡早醒過來，知道他們的命根子是主持人，是節目制作創新團隊，是百萬個小時的原創節目。當這些資源都在自己手中，那么廣播可以打造自己的APP了。另一個條件，廣播人要會服務。天下沒有免費的午餐，天下也沒有免費的服務。有了優質的內容，要去連接各位廣播人的特有服務內容了。是否能連接各類節目線下需求的終端服務，是否可以連接各種智慧城市服務，是否可以連接政府窗口服務……

自建APP還是走進別人的APP？翅膀不硬，走進別人的APP，讓自有精品傳媒產品走進更多平臺，打造影響力，盡量變現。例如，廣播人幾乎都會用微信，微信就是一款APP，利用微信產品賺錢的廣播人也不少，有的平臺有百萬粉絲，完全盈利。不過微信為用戶開放的數據是有限的，要想掌握更多數據要么付費，要么自建APP。雖然廣播加入現有微信APP平臺可以短時間內分享其所擁有的大規模基礎用戶資源，但也有不足，不僅在規則上受制于人，在內容方面的努力也很難轉化成自身的品牌影響力，更難以變現，容易為他人“做嫁衣”。創建新的APP其好處在于可以自己制定游戲規則，獨立掌握用戶數據，易于增強自身的品牌影響力。然而，在數以萬計的音頻APP中脫穎而出，并完成基礎用戶的原始積累，需要耗費大量的時間和人力、物力、財力。值得注意的是，自創品牌的“深耕本土”和進駐多個成熟品牌的“普遍培養”，完全可以并行不悖。至于重點向哪方傾斜，應根據實際情況隨機應變做出選擇，看哪種方式能夠幫助自身快速吸納受眾資源并變現，完成傳播力升級。翅膀硬了，早日單飛，做自己的APP，讓自有IP內容獨家呈現。打造美譽度，提升體驗感，玩轉用戶和內容大數據，找到商業模式，盡量自給自足。

綜上所述，從收音機到PC端再到手機、平板電腦等移動互聯終端，看似是人們在不同的地方聽廣播，但事實上，傳播方式的改變從根本上顛覆傳統了廣播的生態系統。廣播人要想重新建立全新的生態系統，必須順勢而為，用戶在哪里，我們就去哪里，在各類終端中讓廣播產品易于被發現，樂于被收聽。只有這樣，廣播人才能不被這個時代拋棄。

（作者單位：吉林人民廣播電臺）