房地產的“新玩法”

楊樂渝

一、房地產的“老玩法”

簡單地說，就是買地、建房、賣房，以銷售為核心、為賣而買的短周期模式，以進度、速度為考核目標的高周轉模式，以開發為重心、以產品為核心的制造業模式。簡言之，就是重銷售、短周期、高周轉的制造業模式。開發商的核心能力就是拿地、融資、項目管理和銷售。

十幾年來，房地產就這一種玩法，這就是“老玩法”。

二、市場的變遷

然而，時代背景變了，我們正在進入一個產業升級、新型城鎮化、互聯網化的時代，隨之而來的是市場變了、需求變了、政策變了。

第一，隨著經濟社會的發展和互聯網時代的到來，人的需求在不斷升級。需求越來越個性化，舊的玩法不能滿足豐富多彩的多層次、多類別需求。

第二，開發商逐漸認識到，短周期的開發模式只賺了客戶一次錢，后端與自己沒關系了，大量的客戶流失掉了，沒有長期用戶，這種玩法太初級、長期看非常不劃算，需要轉型。

第三，這種玩法一次性消耗土地資源，不能為政府帶來產業、帶來持續的稅收和就業，政府越來越不喜歡。

第四，土地財政和集中開發導致的供應量過大與人口紅利的減少，正在使供求關系發生變化。

從上面幾個變化可以看到，舊的玩法作為歷史的、階段性的產物已難以為繼，政策環境、市場環境越來越差，土地越來越貴，利潤越來越低，風險越來越大，舊的玩法玩不下去了，必須換種玩法。

換玩法，根本的是要換思維。思維不變，玩法也變不了，變了也只是形式上的變，不是真正的變。

因此，首先要換的是房地產思維，是對房地產的認識和理解。

舊玩法把房地產定義為產品，理解為銷售單元，注定了房地產是短周期的高周轉的制造業模式，但實際上這種認識忽視了房地產的本質，忽視了房地產承載的主體是：人、產業、城鎮，房地產存在的意義，或者說價值，是為其中的人、產業、為城鎮創造價值。

三、房地產的“新玩法”

房地產本質上是平臺，是承載與服務于人的生活、產業發展和城鎮發展的平臺，是服務于人的生活、產業、城鎮發展的平臺。房地產價值的高低，在于房地產為產業、為人、為城市能創造什么價值，取決于人生活的幸福度，取決于產業的成長程度，取決于為城鎮發展的貢獻度，房地產是一個基礎性、平臺性的行業。

這就是新玩法的房地產觀，從人、從產業、從城鎮，或者說，從內容的角度去定義房地產。

房地產正在從產品時代邁入平臺時代、內容時代、運營時代，就是用內容定義產品，用運營定義開發。

過去房地產是產品，玩法就一種，就是買地、建房、賣房。而當房地產成為平臺，就可以承載、整合與服務各種東西，就可以加各種東西，玩法就變得豐富多彩，模式一個比一個精彩。

需要指出的是，房地產要成為平臺，必須要加互聯網?；ヂ摼W聯結萬物、聯結時間、空間，是實現資源均衡、有效配置的手段，讓內容、場景、服務和用戶更為精準對接、整合，使實體空間承載和經營的內容不斷放大、時空不斷延伸、效率不斷增強；沒有互聯網，有再多的資源，也只能成為圈子，很難成為平臺。

可以說，“房地產+互聯網”是做平臺的標配。

房地產+互聯網+產業、房地產+-o聯網+服務、房地產+互聯網+場景，等等，就提供了聯結無限、創新無限的可能，從這個意義上說，房地產的春天才剛剛開始。

只有深刻理解房地產在這個時代下呈現出的內涵，深刻理解房地產是做平臺、做內容的本質，才能理解和把握房地產新的發展規律，理解房地產平臺化、內容化的新特點，才能在創新的時代贏得先機和主動。

如何把平臺做成生態？核心就是做內容，這就是房地產的新玩法，開發商未來成為平臺運營商和內容運營商，這就是開發商的新角色。

這里主要關注幾個要點，其中有很多新玩法，也有很多新的商業機會。

1.整合并導人內容

內容是什么，是產業、是人與社群、是場景、是服務，等等。沒有產業和內容，人不會來；沒有場景和社群，人不會呆；沒有服務，人不會留。這個過程，就是房地產與人、產業、城鎮由過去的“弱關系”變成“強關系”的過程。用內容來指導規劃、指導設計、指導產品、指導開發，就是房地產發展的新邏輯。比如，演藝小鎮導入的不是一臺戲，而是一個文化產業、一個新場景、新的社群，導入的是內容。

2.場景營造

場景本身也是內容，是可以感動人的空間和環境。場景營造的本質是用內容為無內容的環境及空間注入精神和文化，讓環境和空間有語言、有生命，成為內容，成為能與人對話、交流的生命體。過去我們有空間、有產品、有綠化、有景觀，但因為缺乏內涵和精神、缺乏內容，沒有與人的聯結和交流。

場景營造，就是要把內容、服務、藝術導入環境和建筑中，做好內容設計、服務設計和藝術設計，讓環境和建筑產生語言和生命，生發溫暖與能量，增強與人之間的關系。演藝小鎮就是場景營造，讓歷史重現，文化復活，讓建筑、環境和空間充滿了語言，讓人與小鎮的關系產生連接。阿那亞孤獨的圖書館、上海k11商業、北京的世貿天階等都是場景營造的成功案例。

3.社群運營

社群也是內容，是有共同屬性的心理家園。過去開發商的字典里有客戶，沒有社群，客戶很難轉化為長期的用戶，更不用說成為合伙人了。

而當前，社群運營核心就是兩點：分類和分享。分類，讓人與人找到伙伴和歸屬，為后續交流找到人口；分享，共享智慧和資源，增強人與人的了解和粘性，也使得整個平臺的粘性變強。

更重要的，是逐步讓每個人成為社區的主人，成為無窮無盡內容的制造者、消費者和傳播者，甚至可能成為共同的投資者（比如眾籌某個產品），這就是“聚人、粘人、合伙人”。

4.服務運營

一個社區，沒有好的服務和運營，人的體驗也會很差，人與社區的依賴感、歸屬感會不足，最突出的就是不愿交物業費，更難成為社區服務的用戶。

開發商轉變為運營商，核心就是提升全方位的、全壽命周期服務能力，增強客戶與社區的粘性，將客戶變為長期的用戶，將物業管理公司變為社區服務公司，做人的全壽命周期的服務，做人養生、旅游、教育等全方位的服務，不僅大幅提升服務收益，也持續提升物業價值。這方面，彩生活、樂生活提供了榜樣。

5.產業孵化

產業孵化就是再造內容，就是讓平臺具有生產更多內容的能力，推動平臺升級為生態系統，形成自組織、自循環的生態系統；同時，產業孵化成為房地產平臺（文化旅游社區、產業園、寫字樓等）聯結政府，推動產業發展與城鎮化發展的重要載體。

開發企業因為有房地產平臺的人口，有做產業孵化的獨特優勢。在互聯網時代，企業逐步都將成為一個平臺化的企業，全經聯作為平臺的平臺，將為企業的轉型和升級發揮作用。

6.資產管理

通過平臺的運營商和內容的運營，開發商獲得資產增值和變現，實現有效的資產管理，這就是房地產新玩法的經營邏輯和成功之道。

四、未來房地產的發展邏輯

可見，房地產作為與人、與產業、與城鎮共生共榮的平臺，在不斷為人、為產業、為城鎮創造價值的過程中，也實現了自身資產的增值。

其中包括寫字樓和商業，通過平臺運營和內容運營實現良好的資產管理，取得穩定的收益，實現資產證券化。

再比如，存量資產通過互聯網實現時間、空間和內容的分享和經營，實現有效的資產管理，比如途家模式。

再有，因為產品時代產生的巨大存量資產市場的激活，核心就是注入新內容和運營，就些，都有巨大的市場潛力和機會。

總之，中國房地產進入了平臺時代、內容時代、運營時代，開發商成為平臺運營商和內容的運營商。

運營的主要內容就是：整合資源、導入產業、場景營造、社群運營、精準服務、產業孵化、資產管理，就是把產品做成一個平臺，再把平臺建設成為一個生態，這就是未來房地產發展的邏輯。

未來，房地產將擺脫過去與人、與產業、與城鎮弱關系的狀態，而相互融合到一起，成為強關系，成為共生共榮的命運共同體，成為產業成長的發動機，成為老百姓幸福生活、快樂生活的舞臺，真正成為推動經濟和社會發展的支柱產業。

開發商轉型為運營商，不是說開發的業務不重要了，更不是要拋棄開發，恰恰相反，房地產作為平臺，其功能和作用與過去作為產品和投資品的角色相比，對經濟和社會發展的作用相比，變得更加重要了。盡管可能要舍棄掉相當部分的短期利益，但是因為房地產有了內容和內涵，有了運營和服務，內在價值、長期價值大大增強，使得房地產從全壽命周期的角度，從與人的生活、與產業、與城市共生共榮的角度，從資產和資本市場的角度，必將獲得更大、更長遠也更持續的收益，這也被越來越多的案例所證明。

與大企業相比，中小房企有“船小好掉頭”的優勢，要順勢而為，抓住發展內容產業的良好機遇，積極轉型創新；要結合自身資源，結合當地歷史、人文、自然與產業資源、結合當地政府的產業政策，找到既適合自己、又符合趨勢的模式。

但最重要的，是要調整自己的心態，真正沉下心來，不做聰明的兔子，要做堅持的烏龜；不做快跑運動員，要做馬拉松選手。

市場機會剛剛開始，房地產的春天剛剛到來，要調整心態和玩法，抓住機會。