豪華品牌的救贖

岳偉

借助車展，豪華品牌不僅在展示未來思路，更是為當下的市場競爭埋下伏筆。

近兩年，豪華品牌在我國的市場增長速度開始進入相對理性的空間，以2015年銷量為例，除奔馳、英菲尼迪與保時捷外，已經(jīng)沒有銷量增速在20%以上的品牌了，有的甚至處于負增長的態(tài)勢。

進入2016年，與ABB（奧迪、寶馬、奔馳）進入穩(wěn)定增長空間不同，二線豪華品牌的競爭前所未有的激烈，而一些諸如林肯等品牌（姑且認為是三線豪華品牌），由于銷量基數(shù)相對很低，增速更顯可怕。

今年北京車展為豪華陣營又提供了展示及競爭的舞臺，而且不僅限于“豪華”二字，當下流行的互聯(lián)網(wǎng)科技元素悉數(shù)與這些豪華品牌融合。對此，記者采訪的諸多豪華品牌高管均表示，這是一個以消費者需求至上的時代，也就導(dǎo)致了跨行業(yè)融合。而車展這個舞臺不僅集中展示了各豪華品牌在未來的發(fā)展思路，更重要的是為當下的市場競爭埋下了伏筆。

市場風光的背后

2015年，中國豪華車市場整體同比增長11%，總體規(guī)模達到約191萬輛；同期，全國乘用車增速為7.3%。而從2015年各大豪華品牌在華的銷量來看，第一梯隊的ABB除奔馳外，寶馬和奧迪則處于微增長甚至下跌的趨勢中；而第二梯隊的整體勢頭不錯，其中英菲尼迪增長最快，為33.8%。

進入2016年，第一梯隊仍是只有奔馳增長最快，奧迪與寶馬基本保持在10%以下的增長；第二梯隊的增長更是迅猛，以前4月數(shù)據(jù)為例，雷克薩斯累計銷量3.25萬輛，同比增長40.1%；保時捷、凱迪拉克也都取得了20%以上的銷量增長。

豪華車連續(xù)出現(xiàn)相對較好的增長態(tài)勢，與從去年年中開始的大幅降價有著很大關(guān)系。據(jù)了解，從去年年中開始，受市場下行壓力的影響，雖然沒有出現(xiàn)如中檔品牌的官方降價，但豪華車市場普遍出現(xiàn)諸如7.5折、8.5折以及動輒十幾萬元的終端價格優(yōu)惠。

除此之外，豪華品牌針對新上市車型的官方指導(dǎo)價也是頗費心思。去年年底，雷克薩斯新一代RX以41.8萬-86.9萬元價格區(qū)間上市，較上代產(chǎn)品起步價下降5萬元。在今年北京車展上上市的豪華車型，其官方指導(dǎo)價也都相應(yīng)下調(diào)，如保時捷718 Cyaman與718 Boxster都下降到了60萬元以下。而一些改款產(chǎn)品則在原有價格不變的基礎(chǔ)上，提升了各項性能。如改款奧迪Q3在長寬高均有所提高，同時動力輸出也有所提升。

除了價格這個殺手锏，豪華品牌取得大幅增長，更加得益于其不斷提出新品。在本屆北京車展上，如奧迪、寶馬、奔馳均推出5款以上的新品；二線梯隊的捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯等品牌也推出至少3款新品。在記者對各豪華品牌采訪中得知，今年將是諸多豪華品牌的產(chǎn)品年，其中奧迪將有5款以上產(chǎn)品，奔馳、寶馬、凱迪拉克、沃爾沃有4款以上產(chǎn)品，捷豹路虎有3款以上產(chǎn)品。而這些品牌也將著重將新品放在國產(chǎn)領(lǐng)域。

ABB纏斗

以今年一季度銷量為例，奧迪、寶馬、奔馳銷量分別為13.9萬輛、12.7萬輛、10.5萬輛。然而奧迪、寶馬、奔馳三家的增速則分別為5%、10.5%、39%。以2015年的數(shù)據(jù)為基數(shù)（奧迪在中國全年銷量為57.08萬輛，寶馬和奔馳分別為46.37萬輛、37.34萬輛），今年總銷量奔馳成否超越寶馬，成為最大看點。

有業(yè)內(nèi)資深人士對《汽車觀察》表示，目前豪華品牌的競爭在于新品投放，以及能否形成擁有競爭力的價格體系，這兩者幾乎都與本土化的程度相關(guān)。這里面有兩個維度，一為國產(chǎn)化的深度，一為國產(chǎn)化的廣度。

數(shù)據(jù)顯示，在今年一季度，寶馬進口比例最高，達40.6%。而奧迪則國產(chǎn)比例最高，達93%。奔馳近乎三七開，國產(chǎn)比例達65.1%。奧迪依然是當仁不讓的銷量冠軍，而且隨著今年全新A4L、新款A(yù)6L、A6L PHEV以及新款Q3（北京車展上市）在內(nèi)的四款國產(chǎn)車型（全部為國產(chǎn)車型）問世，奧迪的地位是寶馬與奔馳短期內(nèi)難以撼動的。

因此，豪華品牌第一梯隊的變局只有在寶馬與奔馳間產(chǎn)生。按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，寶馬和奔馳都在積極增加國產(chǎn)產(chǎn)品類型以獲得消費者青睞，目前奔馳在華的國產(chǎn)車型為四款，分別為C級、E級、GLA級以及GLC級；寶馬擁有3系、5系以及X1三款國產(chǎn)車型。然而在銷量結(jié)構(gòu)上，奔馳去年的國產(chǎn)車型占比較前年增長近24個百分點，而寶馬相同的對比則沒有什么變化。

在本屆北京車展上，寶馬與奔馳都推出了自身國產(chǎn)車型的重量級產(chǎn)品，寶馬為全新X1，與奔馳為全新E級車。但在新一年的策略上，寶馬與奔馳有著明顯的不同。其中寶馬的核心戰(zhàn)略重點是深化在華業(yè)務(wù)以及本土化戰(zhàn)略，一方面通過加強銷售終端管理進一步深化寶馬在華業(yè)務(wù)，另一方面則是引入國產(chǎn)新一代BMW發(fā)動機，并將引入第四個國產(chǎn)車型；而奔馳的戰(zhàn)略重點則是進一步加大國產(chǎn)車型的比重，并持續(xù)擴大產(chǎn)能，力爭將國產(chǎn)車型銷量提升至30萬輛。很明顯，前者更注重國產(chǎn)化的深度，而后者則更重視廣度。

二線品牌本土化加速

不同于前些年，目前二線豪華品牌已成為領(lǐng)漲的集團。業(yè)內(nèi)資深人士指出，在豪華品牌進入一定量級后，國產(chǎn)車型才是決定豪華品牌在中國總體銷量的決定性因素。縱觀占據(jù)了75%市場份額的奔馳、寶馬、奧迪，無不如此。

有數(shù)據(jù)顯示，隨著英菲尼迪、路虎等品牌陸續(xù)國產(chǎn)，高端進口車需求呈現(xiàn)下降趨勢，進口車在乘用車總體市場中所占比例有所下降。一季度進口車銷量比例由去年的5.1%降至3.9%，而國產(chǎn)車比例則提升1.2個百分點，至96.1%。

在目前的第二梯隊中，只有雷克薩斯與保時捷沒有國產(chǎn)，其他銷量前十名的二線豪華品牌均已國產(chǎn)，而在今年北京車展上，本田的高端品牌謳歌也帶來了其首款國產(chǎn)車型豪華SUV CDX。由此可見，加速本土化進程越來越成為諸多豪華品牌爭奪在華市場的首選手段。

“二線豪華車品牌在悄然發(fā)起猛攻。”捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)（IMSS）常務(wù)副總裁胡俊對《汽車觀察》表示，雖然捷豹路虎品牌來的相對較晚，但包括XFL，合資公司在18個月內(nèi)就發(fā)布了三款車，足以看出品牌的發(fā)展雄心。在經(jīng)過去年的調(diào)整之后，公司今年一季度的整體銷售也超過了預(yù)期。

對于二線豪華品牌的崛起，沃爾沃內(nèi)部人士表示，目前中國客戶的年輕化和需求多樣化，導(dǎo)致對產(chǎn)品的訴求出現(xiàn)差異，而這給了二線豪華品牌發(fā)展空間。在適時的導(dǎo)入產(chǎn)品，尤其是國產(chǎn)產(chǎn)品后，又能滿足不同消費者對價格需求，起碼在同級別產(chǎn)品中，這是ABB目前還滿足不了的。

然而不同的品牌對市場有不同的解讀，基于其客戶自身的特點，雷克薩斯與保時捷雖沒有國產(chǎn)，但依靠其后發(fā)的、強有力的產(chǎn)品，仍然取得良好的增長。其中雷克薩斯自去年下半年推出全新RX后，目前已完成了五款主銷車型換代，今年北京車展上又帶來了兩款全新的量產(chǎn)車型，LC500h和全新IS系列。雷克薩斯中國總經(jīng)理江積哲也對《汽車觀察》表示，雖然沒有國產(chǎn)車型，但雷克薩斯在中國已呈現(xiàn)“鳳凰涅槃”的重生之勢。

如不出意外，包括雷克薩斯、捷豹路虎、凱迪拉克以及沃爾沃均將今年的銷量目標鎖定在10萬輛，因為10萬輛是汽車企業(yè)在單一市場達到規(guī)模效應(yīng)的重要標志，也是從“小眾”到“大眾”的評判標準之一。