北汽的“天地人”

鄭劼

“來得晚、干得猛、站得穩。”北京汽車股份有限公司總裁李峰用九個字來形容北汽自主品牌發展的特點。

著名儒學大師荀況在《荀子·王霸篇》中寫道：“上不失天時，下不失地利，中得人和而百事不廢。”

“來得晚、干得猛、站得穩”——北京汽車股份有限公司總裁李峰用這樣九個字，來解讀北汽自主品牌的天時、地利與人和。

天時：喜憂參半

在中國幾大國有汽車集團做自主品牌方面，北汽的天時可謂喜憂參半。

作為中國汽車工業的長子，一汽從建廠之初就推出了自主品牌轎車紅旗，2006年又推出了奔騰轎車；2006年年底，上汽首款自主品牌汽車榮威750進入市場；2006年北京車展，長安推出了首款自主品牌轎車奔奔；2009年，東風首款自主轎車S30亮相；2010年，廣汽第一款自主品牌汽車傳祺上市。而北汽在2009年引進薩博技術之后，才真正啟動了自主品牌轎車項目，2013年第一款北汽紳寶上市。在國內六大汽車集團中，北汽自主品牌“來得晚”，并沒有占到時間上的先機。

但在另一方面，晚到的北汽趕上了一個千載難逢的市場機遇，那就是伴隨著紳寶的入市，中國SUV市場開始了一浪高過一浪的增長態勢。2015年，中國汽車市場呈現微增長的整體趨勢，但SUV市場繼續火爆，國內銷售622.03萬輛，同比增長52.39%，在整個汽車市場中占比達到25.29%，在乘用車市場中占比達到29.5%。今年1～4月，SUV市場熱度仍在持續，國內SUV銷量為255.88萬輛，與去年同期相比增幅達到45.9%，占整個乘用車市場比例上升到34.65%。面對SUV市場是否快到飽和期的質疑，李峰認為，中國的SUV市場依然有一個較大的發展空間，美國車市SUV占比達到30%～35%，全球最高，中國目前已經逼近30%，但美國是大型SUV占主導，很多車型比BJ系列還要強悍，而中國家庭用的小SUV比較多，因此中國車市SUV的比例可以超過美國。

眾所周知，北京造越野車有著最悠久的歷史，BJ212在中國曾經一度是越野車的代名詞，后來的北京吉普又是中國“三大三小”合資造車格局中唯一的越野車和SUV生產基地。要說天時的有利方面，那便是SUV市場的興起讓北汽在越野車方面的積累有了用武之地。

地利：產品占領山頭

李峰的判斷迅速變成了北汽自主產品的投放行動。從2015年初到現在，一年多的時間里，北汽自主一口氣推出了7款SUV車型，從A0級到A級，到B級個性越野車，一個個新產品在各個細分市場安營扎寨。而所有這些產品，無論是設計、品質、技術，還是市場表現，都有了長足進步。

以4月23日在司馬臺長城上市的硬派越野BJ80為例——BJ80定位為B級越野SUV，外觀方面追求硬派風格，擁有五門、四驅系統、中置差速鎖、博世9.0版本ESP等亮點配置；動力方面提供2.3T汽油發動機和2.8T柴油發動機，前者最大輸出功率為250馬力，后者最大輸出功率為163馬力；接近角為39度、離去角為33度、通過角為25度、涉水深度可達半米、轉彎半徑為12.8米，越野性能非一般SUV能比。28.80～29.80萬的價位搭配超越同級的越野性能，BJ80實現了北京（BJ）品牌越野車“軍工品質內涵”向“民用越野體驗”的轉變。在城市SUV大行其道的今天，北汽不動聲色地在越野SUV這個細分市場上開始布局。

如果說BJ80的推出展示了北汽自主SUV向高端市場擴展的野心，那么在5.20當天上市的紳寶X35則承載了鞏固北汽自主在小型SUV市場地位的使命——6.58-8.88萬元的價格，搭載1.5L渦輪增壓發動機、博世9.1版本ESP、智能上坡輔助系統，而且搭載智能換擋提醒、智能泊車輔助系統、6個安全氣囊、胎壓監測，以及Smart call手機智能互聯系統、1.25L豪華全景天窗、前排座椅加熱等越級配置。這些超強配置還不是北汽推廣的重點，X35優良的操控性能、超越同級的空間和靜音效果以及整車制造品質，讓參與試駕的媒體同仁們贊譽有加。

去年年初發布的紳寶X65自上市以來銷量始終發揮平穩；紳寶X25上市首月銷量突破5000輛，今年3月、4月連續銷量破萬，成為明星車型；今年1月上市的紳寶X55，在這個競爭最為慘烈的細分市場上月銷穩定在5000輛以上。有了這些先例，李峰對紳寶X35的銷量表現出了極大的信心，他預計，紳寶X35月銷達到1.5萬臺指日可待，將和X25組成明星組合，有力支撐起北汽自主的銷量和品牌，讓北汽自主“站得穩”。“SUV是我們今年的重點產品，今年也是我們的SUV年。”李峰表示，2016年北汽自主36萬輛的銷量目標中，SUV作為主力車型，占比將達到55%，銷量將達到20萬輛，這也是2015年2萬輛SUV銷量的10倍。

人和：打造狼性團隊

5月11日晚，一篇朋友圈文章掀起了有關李峰從北汽離職的傳言。5月12日晚，在杭州西郊的西溪濕地，李峰意外地出現在紳寶X35試駕品鑒會現場。“這兩天，圈里有各種關于我本人的一些雜音，有很多屬于無稽之談，大家聽了也就一笑而過。正版的消息都在這里。”李峰笑稱。若是平時，久經江湖洗禮的他可能真的會一笑而過，但此時的北汽正在發起攻堅戰的關鍵時期，他不容有任何雜音來動搖他的軍心。

幾句話簡單講完自己的事后，李峰把話題轉到了北汽，他強調：“人的調整確實是第一位的。”

5月初，北汽集團和北汽股份發生了密集的人事變動，總共涉及近100名干部，其中包括北汽股份常務副總裁李繼凱、副總裁陳桂祥等重量級人物，這也是北汽集團有史以來最大規模的人事變局。李峰介紹，此次人事調整的總體原則是集團內部的整合，是合資反哺自主、自主與合資人才交流以及專業板塊的人事輪動。其中，李一秀從北京現代調任北京汽車銷售有限公司副總經理，陳思英升任北京汽車銷售有限公司副總經理，劉詩津調任北京汽車銷售公司越野車部部長、楊威任副部長，李磊調任北京汽車銷售公司市場公關部副部長。

李峰認為，對于一個公司，業績會滯后于能力，能力會滯后于人力資源。所以，人力資源不到位，其他的都是瞎扯。“一個充滿狼性的團隊是我們沖向未來、取得成功的基礎。”從營銷一線成長起來的李峰，其自然的豪情流露充滿了感染力，“我們本身就是戰士，我們這些人得有仗打才有意思。沒有挑戰，就不能勾起我們作為戰士的雄心。”

要想打硬仗，得有靠得住的排頭兵，以蔡建軍為首的營銷團隊就是一個典型的例子。去年11月，蔡建軍從長安來到北汽，沒有帶一兵一卒，他指著北汽的新部下，豪爽地說：“這些全部都是我的人！”由于他硬朗的作風，人們戲稱他為“軍座”，他對自己所帶領的北汽銷售軍團也是贊賞有加：這是一個主動求戰的團隊，工作基本不需要督導。

蔡建軍回憶道，今年清明節期間，不少員工回老家祭掃，收假時每個人都自覺地提交了一份針對當地汽車市場的調查報告，內容十分詳盡，蔡建軍驚喜之余，花了一個多月才全部消化掉。此外，銷售公司的財務總監主動要求參加產品考試，并取得了100分的成績。蔡建軍得意地說：“公司所有的人都了解、喜愛北汽的產品，并主動給周圍的人推薦北汽的產品，這個力量多么驚人。”當然，這種強大的凝聚力也是要用心培育才能形成的。蔡建軍介紹，他們每月至少組織兩次全員參加的午餐會，每周五開一次管理層的午餐會，大家把面臨的困難全部提出來，一起直面問題并迅速解決。

蔡建軍心里明白，北汽最大的短板就是銷售網絡，這也成為他工作的重中之重。在網絡建設方面，他絲毫不隱晦北汽的狼性做法：采用貼、逼、靠的戰法，緊盯競爭對手。

半年時間里，經蔡建軍之手操辦了4場新車上市發布會，新開拓了103家一級經銷商，確實“干得猛”。如此密集的市場節奏對整個銷售團隊來說是巨大的挑戰，但整個營銷團隊和經銷商隊伍都承受住了壓力，保持著非常好的節奏。這得益于蔡建軍在北汽銷售體系推行的ABCD戰法：A是ATTENTION（聚焦），聚焦明星車型、重點區域市場、優勢經銷商；B是BEYOND（超越），學習友商，尋求超越；C是COPY（復制），復制成功經驗；D是DO（執行），打造高效執行力。

這種有針對性的戰法，不僅迅速凝聚了團隊的士氣，也使銷量得到了快速提升。今年一季度，北汽股份共實現銷量97223輛，比去年同期增長14.55%，遠高于全國乘用車市場一季度6.8%的整體增速，其中，SUV總銷量實現3.96萬輛，同比增長10倍。

“我們要用一級跳，趕上別人的三級跳，實現北汽集團十三五規劃中‘自主前三的目標。”李峰表示，北汽團隊狼性的背后，是對自主品牌的一腔熱血。他坦言，這個過程一定是極其痛苦的，但也別無選擇。