中國“祺”跡煉成術

張靜

眼下是自主品牌走高端路線的最好時機，廣汽傳祺要迅速做到國內銷量前五、銷售收入前三。

“一個車企在一年內上市三款高端車型，全球絕無僅有。”2016年4月16日，廣汽集團執行董事、廣汽乘用車總經理吳松把一個看似“遙遠”的趨勢拉到傳祺首款高端行政商務座駕GA8上市活動現場，“不單要實現品牌向上，還要成為世界級第一中國汽車品牌。”

緊接著，北京車展期間廣汽傳祺打出三張王牌——GA8、GS8、GM8，三款車同屬傳祺C級平臺打造。GA8于今年4月上市，大型7座SUV車型GS8計劃今年9月上市，大型七座MPV車型GM8計劃今年底或明年初上市。至此，一場高端突破的加速跑就這樣開始了。

從高空入太空

行至高處，不改初衷，觀及天下，自有風華。這是GA8上市活動主題，字里行間流露出傳祺行走高端市場的決心與執行力。

近兩年，自主品牌新一輪“往上走”的趨勢再度復蘇，之所以成功案例很少，其實是信心不足的表現，一些新品在市場“行不通”后就又都退回來繼續走低端路線了，且自主創新能力較弱，平臺多是借用。相比較而言，不要小看吳松的三“8”齊發戰略，起碼傳祺在高端布局上是下了決心的，從上至下不允許有任何退縮行為。

自主品牌要想參與高端市場競爭，首先要擁有自己的核心技術；其次，企業體制和頂層設計要完善，責、權、利到位；此外，還要參與人才競爭、服務競爭、模式競爭等。以前，業內常說傳祺是最接近合資品牌的中國車了；現如今，吳松可以很自豪地對外宣稱，傳祺已不輸于任何合資品牌同級車。

一位法國人不遠萬里來到中國，愛上了傳祺GA8，他就是廣汽匯理汽車金融有限公司總經理吉爾伯特哈努，同時也是GA8的全球首位車主，央視主持人魯健笑說這是“國際主義精神”，實則道出了傳祺的國際化品質。

傳祺GA8目標群體瞄準政府中高層干部、機關事業機構中高層管理者，以及大企業中高層管理者和私營業主，挺進高端市場意圖十分明顯。但并非只針對公務群體，也適用于所有消費者，所謂行政商務座駕，行政是指公務員，商務是指商界精英，他們都有一個共同特點就是眼界與實力。

據悉，GA8基于傳祺跨平臺模塊化架構G-CPMA開發而來，超5米車長、超2.9米軸距，已達到國際標準C級車尺寸；搭載傳祺2.0時代全新動力總成Ti POWER 320T/270T渦輪增壓發動機，綜合性能超越3.0L自然吸氣發動機，配合6速自動變速器；采用同級罕見的鋁合金四輪全獨立懸掛系統，操控感和配套零件不遜色于任何合資品牌豪華車；安全且安靜則是GA8另一亮點，應用GAC 2.0碰撞吸能控制技術，乘員艙高強度鋼使用率達95%，嚴選低VOC環保材料，怠速噪音低至35.6dB，可媲美任何一款合資品牌豪華車的靜音水平。

那么，這樣一款高端豪華轎車的售價會是多少？16.98萬元～29.98萬元，不到奧迪一半的價格，可以體驗到奧迪的感受。關于定價，GA8其實是有據可依的，當年豐田雷克薩斯進入美國市場時就是按照奔馳的一半價格進行操作的。

除GA8外，傳祺在北京車展上全球首發的高端七座SUV GS8同樣引人注目。該車第二排和第三排座椅可分別放倒，采用320T全新第二代發動機，搭載i-4WD四驅系統，或將實現自主品牌在大型SUV細分市場上的真正突破。此外，已于去年廣州車展首發的大型七座MPV GM8也有望成為國產MPV中最為時尚的車型之一。

傳祺C級三劍客，重新定義了“廣汽制造”的生產能力與研發水平，其敢于叫板合資品牌所輻射出的車市正能量正在引起行業與市場漣漪，“作為全球最大的汽車市場，沒能在高端市場占有一席之地，是中國汽車工業的遺憾。自主品牌要敢于向上，不要自相殘殺，不要打價格戰。”吳松建言道。

行業增長最快

據業內評價，廣汽傳祺是自主品牌高端突破最好的實踐者，走出了一條獨具特色的轉型升級道路，為中國汽車工業的發展提供了現實的、可參考的樣本。

數據顯示：2011年廣汽傳祺在中國車企銷量排名中位居第42位，2015年排名升至第26位，2016年一季度繼續上升至第23位，成為中國增長最快的汽車企業。另據數據顯示：2016年前4個月廣汽集團累計銷量48.22萬輛，其中，廣汽傳祺累計銷量超10.75萬輛，同比增長183.5%，為集團貢獻近1/4銷量，成為集團內繼續廣本、廣豐后，銷量第三高的車企。

為何能發展得如此迅猛？《汽車觀察》認為，這種大幅度、高質量、高效益、低能耗的增長源于三種積累的爆發。

首先是體系的積累。過去九年，吳松所創造的廣汽生產方式可以說是中國汽車制造史上的一場革命，其應用國際視野建立起來的世界級工廠可領先同行至少五年以上。廣汽傳祺蟬聯三屆獲得J.D.Power中國新車質量報告中國品牌第一，品質達到世界領先水準，2015年零件不良率僅為28PPM。在此生產方式下，傳祺生產效率達到一輛車57秒的速度，產品一次性合格率為90%，已與豐田處于同一品控基準線。與此同時，除構建全球研發網、全球供應體系外，吳松還正在嘗試創建廣汽營銷方式和廣汽采購方式。

其次是研發的積累。這些年，傳祺不斷有新品推出，其質量之所以能持續與合資品牌抗衡，得益于吳松與廣汽研究院之間的半商業化配合，“世道不好時，集團給予保障，不能影響信心，研發要有前瞻性；世道好時，研發團隊一半薪酬要與銷量掛鉤，今后可能會完全掛鉤，這樣做能使研發隊伍緊跟市場變化迅速作出調整，設計師發揮研發智慧，工程師發揮工藝智慧，兩者結合，一切以市場為導向。”2015年，廣汽研究院在全國各行業約1100家國家級企業技術中心評價中并列第十名，標志其整體研發實力已接近國際領先水準。

再者是品質的積累。以GA8為例，其在遠征內蒙古海拉爾時，據現場試駕媒體表示，該車操控性、舒適性、安全性均已超越奧迪A6L。實際上，GA8品質并非妙手偶得，而是傳祺歷時五年、投入巨資研發的集大成之作，其產品力可刷新中國汽車制造最高水準。

上述三個積累誕生出兩個奇跡：一是銷量奇跡，連續五年實現高增長，2011年的1.7萬輛、2012年的3.3萬輛、2013年的8.5萬輛、2014年的11.68萬輛、2015年的19萬輛、2016年目標25萬輛。二是利潤奇跡，2015年傳祺對集團利潤貢獻率穩居第三，其生產總值、銷售收入、企業利稅均創歷史新高，2016年一季度，傳祺效益就已接近去年全年水平，對廣州經濟總量貢獻1.6%。

“傳祺未來還有機會，一是品牌有持續提升的機會，二是成本有繼續降低的機會，”吳松強調，公司能快速蛻變完全歸功于最初規劃時就已認識到中低端路線無法滿足消費需求升級的時代趨勢，所以一開始便從中高端發力，先樹品牌再增量。

把控市場節奏

2011年傳祺第一款車上市時，正好碰上了整個中國車市陷入微增長，大環境十分不利。當時很多人也心存憂慮，但傳祺始終堅持品質、堅持性能、堅持安全，開發的每一款車型都會在前面產品的基礎上往上走，陸續推出了GS5 Super、GA6、GS4等車型，贏得了市場和消費者的高度認同，目前傳祺轉介紹率高達36%。

做汽車沒有哪一天是可以高枕無憂的，如履薄冰的危機感或許正是企業家變革與創新的動力所在，如同擺在GA8面前的三個疑問：就消費者而言，中國車市從來不缺豪華車，為何還要買一款自主品牌豪華車？就企業而言，無論是紅旗的起伏與困境、奇瑞的理想擴張與被迫轉型、上汽的探索與掙扎、吉利的另類崛起……自主品牌高端突破難有成功案例，可傳祺為何還要造高端車？就市場營銷而言，傳祺能否在轎車領域也打造出一個爆款車型？

“一方面高端市場長期被外資品牌壟斷，另一方面社會精英群體對高品質、高安全性的汽車需求越來越強烈，自主品牌需要向高端市場轉型升級，GA8便在此情況下應運而生。”吳松表示，GS4之所以能成功，GS5功不可沒，如果沒有GS5在中高端市場上的探索，GS4就無法找到成功經驗。同理可見，在高端轎車領域，GA6就是GA8的鋪墊，明年還會推出GA4，吳松希望其能成為轎車市場上的爆款。

傳祺GS4對標合資品牌SUV，上市后不僅將途觀、CR-V等爆款車型逼下神壇，還屢創銷量奇跡：2015年為公司銷量貢獻近70%，穩居國內SUV銷量排行榜前三位；2016年4月，國內乘用車銷量環比下降13.4%，傳祺卻繼一季度取得171%高增長后，4月全系銷量超2.8萬輛，同比勁增227%，創自主品牌增速第一，其中，GS4銷量超2.5萬輛，挺進全國SUV銷量第二名。

而GA8對標合資品牌B級車，同樣的故事能否重演？吳松心里也沒底，他清楚品牌溢價需要過程，因此并未對GA8設銷量目標，作為傳祺的核心戰略車型，GA8的存在價值要比市場銷量更重要。與其他國企推出高端旗艦車目的不同，GA8問世并不是政治任務、政績工程，而是完全從商業角度出發，是企業理應構建起的市場格局——假如沒有在高端車市場布局，消費者就會對品牌缺乏認同感。

在營銷方面，傳祺通過打造“4S+S”網絡集群營銷模式，逐漸覆蓋三四線城市；通過打造“1+X”云DCC網絡營銷體系，協助經銷商提升網銷運營能力。在向市場和消費者提供高技術、高品質的世界級產品的同時，打造了融合供應商、經銷商、研發機構等上下游戰略合作伙伴為一體的、充分共享、共同成長的產業價值鏈。培育了新型的產業格局和產業生態聚落環境。去年，傳祺超80%經銷商實現盈利。近期，在J.D.Power亞太公司最新發布的《2016年中國汽車經銷商滿意度研究》中，廣汽傳祺以820分獲高滿意度評價，超越眾多合資品牌名列第八。可以看出，傳祺希望能將自己在制造領域的成功經驗復制到營銷服務上。

改寫官車格局

一款新車還未上市，就先后亮相國內、國際兩大政經盛會，這在競爭激烈的中高端轎車市場上并不多見。

3月3日，中國人民政治協商會議開幕首日，由傳祺GA8領銜的車隊頻繁穿梭于全國兩會代表駐地和會議現場提供用車服務，完成了其在中國頂級盛會的首秀。4月6日，G20峰會第二次協調人會議在廣州舉行，40輛GA8為來自35個國家的政要元首提供出行服務，傳祺中高端公務車形象深入人心。其實，傳祺早已是國內各大高端盛會的“常客”，先后成為廣州亞運會、中國-東盟博覽會、國際乒聯世界巡回賽、中國國際投資貿易洽談會等高規格盛會的指定用車。

公務車市場一直是傳祺營銷布局的重點，更是GA8的重中之重。但其能否勝任公務車市場高端使用需求？能否具備成為新一代官車的潛質，從而改變中國公務車市場格局？未來又將如何迎接公務員購車爆發期？這一破冰之旅，值得業內期待。

自2012年啟動公務車改革以來，奧迪逐漸褪去官車光環，在各類政府采購名錄中，合資品牌、進口品牌均被排除在外，國家扶持自主品牌的導向已十分明確，公務車市場儼然成為自主品牌自留地。

然而，不容回避的現實是，目前能夠滿足高端公務車需求的自主品牌寥寥無幾，盡管自主品牌紛紛發力公務車市場，但并沒有形成強勢崛起之態，個中原因最根本的一點就是供給側改革所要解決的供需錯配的行業難題，由于自主品牌缺乏具備官車實力與潛質的產品，從而無法真正滿足高端公務車的市場需求，而這正是GA8的市場機會。

吳松認為，GA8替代奧迪A6指日可待，只是時間問題。汽車不單是一種交通工具，同時也是一種精神文化載體，縱觀世界各地，外事禮賓車選擇本土品牌是國際慣例。但市場改變也不是一朝一夕的事情，GA8有望改變高端豪華轎車市場僅有紅旗一家力撐的局面。

早在2011年傳祺第一款車型上市時就已開始耕耘公務車市場，尤其是在2013年以后，幾乎凡是公開招標，傳祺都能以冠軍身份中標，特別是在解放軍總裝備部公開招標中，更是獲得60%采購大單，滿意度高達99%。

如今，傳祺已進入23個省級供貨目錄，成功入圍中央直屬機關、國務院機關事務管理局、解放軍總裝備部、公安系統四個最具影響力的公開招標，累計獲得政府采購訂單約1.1萬輛。同時，在執法執勤車、公職人員購車、行業公務租賃等市場上，傳祺的表現也可圈可點，2015年公務員個人選購傳祺車同比增長11倍。

中國車市再也不是20年前合資品牌獨大的局面了，消費格局已經發生重大改變：2015年合資品牌銷量增長只有2%，自主品牌銷量增長卻高達15%；2016年一季度自主品牌銷量增長達9%，高出所有外系品牌增長率。吳松對此判斷，目前是自主品牌走高端路線的最好時機，自主品牌的大勢已經到來，有兩點可以證明：一是國家大力扶持中國制造業，希望能誕生出世界級的中國品牌；二是國家領導人帶頭乘坐自主品牌汽車，為精英人群樹立了新的風向標，“一旦形成體系就會發揮巨大成效，傳祺要迅速做到國內銷量前五、銷售收入進入前三。”