“買票房”：已售的“缺席”

呼延掇

2016年3月4日，星期五，電影《葉問3》首映。上海電影評論學會組織會員去上海某影院觀摩這部冒著熱氣的新片。由于這一天是工作日，影評學會無法確定來看片的會員人數，因而并未提前購票，而是采取現場買票方式，由學會工作人員守候在票房前，來一個會員，買一張票。

10點40分，離上午第一場放映開幕還有五分鐘，會員們從四面八方陸續趕到。突然，一個詭異的情況出現了：幾位會員在票房前轉悠，遲遲不往二樓的影廳跑，神情顯得有些焦躁不安。影評學會秘書長黃一慶此刻也滿頭大汗，他遇到了一個始料不及的棘手問題：還有好幾位會員沒入場，電影票卻賣完了！

“晚來一步”的這幾位影評學會會員憑著自己多年的觀影經驗斷定，今天他們碰上了一個可能性幾乎等于零的小概率事件——星期五上午十點四十五分，工作日非黃金時段，一個擁有上千個座位的“大廳”，這樣的“天時地利”，怎么可能“人滿”？

對幾位會員的質疑，票房小姐淡定地指著電腦選座系統的屏幕說，你們自己看，一個座位也沒了。眼見為實，系統顯示影廳所有座位處于“已售”狀態，此時除非有人“退票”，否則真的“一張票也買不進”。

會員們懵了。他們相信電腦售票系統不會撒謊，但仍然無法理解觀眾何至于對這部影片熱情到這種程度。當然，也有熟悉電影市場的年輕會員，已經明白眼前發生了什么。

人也來了，問題總要想辦法解決。還好秘書長人頭熟，他迅速找來影院經理，與他商定用“買下午票子，看上午場次”的變通方法一解燃眉之急。會員們總算松了口氣，他們互相安慰道，總有觀眾不來的，我們會找到空位……或許他們中的善良純真者心里還曾經閃過一個幾分鐘后就會讓他們感到自己很傻很天真的念頭：要是真的座無虛席，怎么辦？

然而，令他們大開眼界的事，在他們踏入影廳的那一刻發生了——原以為要費一番功夫才能找到一兩個空座的會員們發現，影片已經開始放映，然而只有近四分之一的座位上坐著觀眾的，其余位子隨你挑。

這個時點，這個上座率，對大多數電影來說都不算太壞；而對在數分鐘前還因為影票“售罄”而被拒之門外的人來說，顯得太不真實，太扯了。

行業潛規，唯它瘋狂

影評學會看片，究竟撞上了什么鬼？“已售”的座位，為啥虛席以待？難道這就是傳說中的“買票房”？

重重疑云在之后的幾天里很快得到全方位開釋。

從影片上映第二天起，以“電影票房”為代表的微博大V以及眾多網友，紛紛截圖爆料質疑該片五花八門的“票房異象”，例如：零點場觀眾爆滿，工作日非黃金時段影票售罄，203元超高票價，午夜時段每隔十分鐘排映一場，清晨六點起每五分鐘排映一場，同一天內每場售出的座位位置一模一樣，第一第二排被整排預售黃金位卻無人問津，甚至早就明令禁止的“手寫票”也重出江湖：看《瘋狂動物城》，出的卻是《葉問3》的票……

由于指證這些“異象”，網友大多用電商預售系統的截屏圖片加以“舉證”，所以非常直觀，一看便知，無需解釋；又因為預售平臺全網統一，人人可查，真偽立現，所以其真實性也很難受到質疑。“《葉問3》瘋狂買票房”的網絡檢舉就這樣在影片上映后沒幾天就在各種自媒體上鋪天蓋地。

其實，近幾年來，以“買票房”形式為代表的票房造假在電影界已經相當普遍，大規模購買票房為電影造勢，已經幾乎成為國產電影“營銷方式”的“常規選項”，電影市場上也似乎流行著“別人都買票，我們不能不買”的“跟風潮”。發行方為了爭取院線更多排片或為營造影片上映的首輪轟動效應，拉動輿論，吸引觀眾，已經不惜砸錢自產自銷自購票房，甚至與影院串通一氣，在只有“幽靈”會去的深夜排出高密度的虛擬場次，既沒有觀眾，也不放電影，只有一個漂漂亮亮的票房數字。

導演高群書曾在微博上大聲疾呼：“現在有首日不買5000萬以上票房三天能過億的電影嗎？”

既然“人人為之”，“潛規則”盛行，為什么偏偏這次《葉問3》“買票房”現象會被如此特別關注和持續“放大”，直至被總局查處呢？有業內人士分析稱：或許是因為實在做得太過了！《葉問3》原本是一部質量不俗的影片，又有香港打星，又有國際拳王，其實即便不“買票”，票房成績也不會差到哪里去。但不知是對“潛規則”操作慣例的不熟悉，還是不屑于遵守“潛規則”的通常做法，抑或求“贏”心切，《葉問3》片方似乎用力過猛，“買票房”的“工藝”又顯得過于粗糙，如此肆無忌憚地把本來半明半暗的行業潛規則做得如此大鳴大放大張旗鼓，確實是史無前例的。業內外不少人尤其是中小成本電影片方，對這種弄虛作假的新型營銷法早已深惡痛絕，《葉問3》的出位表現將他們積聚已久的負面情緒集中點燃，瞬間成為眾矢之的。

同時，也正是《葉問3》，將“買票房”這個風行多年的行業潛規則，第一次如此正式地拋出水面，暴曬于輿論陽光下，并從客觀上起到了“引起有關部門重視”的目的。

3月6日，電影局迅速作出反應，稱“部分影片”和影院出現虛假排片、票房注水現象，對電影產業構成嚴重干擾，破壞了市場秩序，正對相關情況進行排查。國家新聞出版廣電總局電影局局長張宏森在微信朋友圈轉發了電影局的相關表態，并評論道：“電影發展局面來之不易，必須加倍珍惜。”

第二天，電影局約談《葉問3》主要負責人。當晚，國家新聞出版廣電總局通知各大電商提供與《葉問3》進行票務合作的合同，以對近日票房異常波動進行排查，美團貓眼、微影時代、格瓦拉、百度糯米等這些國內最主要的電商均在通知之列。

12天后，總局公布調查結果和處罰措施：《葉問3》確實存在非正常時間虛假排場的現象，查實的場次有7600余場、涉及票房3200萬元。全國電影市場專項治理辦公室決定，對經查實的3200萬元的虛假票房不予認可，不計入全國電影票房統計數據。同時，該片總票房中含有部分自購票房，發行方認可的金額為5600萬元。

同時，全國電影市場專項治理辦公室對該片相關責任方提出了幾條處理意見，包括：對影片發行方暫停新的電影發行業務一個月，責令整改；對參與不實排場、情節較嚴重的73家影院提出嚴重警告，由所在地電影行政管理部門進行誡勉談話，名單在中國電影發行放映協會網站曝光；對73家影院所屬20家院線公司通過中國電影發行放映協會網站進行通報批評；對虛假場次出票相對集中的三家電商提出嚴重警告，由電影局誡勉談話。

從長久以來的法不責眾，到這次的槍打出頭鳥，電影主管部門終于雷厲風行了一把，雖然這幾項罰則在許多業內人士看來仍有“高高舉起，輕輕打下”的嫌疑，但至少總局表明了自己的立場，果斷地給熱到發燒的電影市場敷上一袋冰貼。

從“水軍”到“水票”

“票房注水”是近幾年越來越受片方青睞的一種新型的帶有造假性質的營銷手段，它的初級階段是“評論注水”，曾經紅極一時的網絡水軍，受片方雇傭，在影片公映前后通過網絡等傳媒發表“交口”好評，制造虛假口碑，忽悠和誤導觀眾的選擇。

通常的做法是在上映前，片方利用和觀眾之間的信息不對稱，或者自賣自夸，或者邀請影評人、媒體、文化界人士提前看片，然后一律夸贊。典型的句式是：“這是迄今為止中國最好的青春/愛情/恐怖/魔幻片！”“這是某某導演自某部影片后最好的電影！”

進入自媒體時代后，影評人和大V們成了口碑營銷的“重災區”。寧財神就曾在自己的微博中直接點破：“當我夸一個國產電影好，你可以不用信，因為十有八九是人情。”

此外，網絡水軍、僵尸粉的出現，則將新媒體營銷引向歧途末路。很多電影的微博官方賬號下都有數百萬之眾的粉絲，但八成都是空白頭像；有的電影賬號單條信息轉發、點贊過萬，留言卻屈指可數……在用數據假象抬高自己的同時，有些營銷公司甚至還會雇人為同檔期的其他電影刷低分、打差評。《王的盛宴》導演陸川就曾被迫公開承認自己也雇水軍，因為有對手在“黑”他們的片子，只是他表示自己雇的水軍是“白水”，只給《王的盛宴》刷好評，不給對手打差評。

長此以往，觀眾只要將自己的觀影體驗與網絡評價兩相對照，如若總是相去甚遠，那么無論是網絡大V，還是影評專家，抑或網站評分，其專業信譽都會在短時間內被消費殆盡。在社會誠信缺失的當下，大規模水軍的口碑戰，很快失去陣地，觀眾在買票時寧愿相信非專業的親友的推薦，也不再理會水軍。

如果說評論被收買后的奴顏媚骨，相對容易被觀眾辨識出來加以唾棄，那么票房一旦被片方自買后出現的虛高數據，其迷惑性要強得多。一般而言，評論總是比較主觀的，說好說壞常在一念之間，許多為五斗米折腰的影評家既可以將一部電影批成爛片，也可以瞬間將它捧為神作，全看片方紅包厚薄。而票房這回事顯然應該是客觀的，它能直接反映影片受觀眾歡迎程度，越受歡迎當然就越好看，這是一般常識。高票房影片，同時也常常會形成社會熱門話題，于是除了選擇一部好看的電影外，觀眾一般還會傾向于選擇一部“熱門”的電影，這樣，影片內容以及幕后八卦什么的就能成為茶余飯后的談資，以及自己入時跟趟的標志。

以票房為依據選擇影片是典型的從眾心理，但也是一種理性選擇。而片方正是利用了觀眾對票房這個客觀指標的“相對信任”，玩起了以最直接的“自買票房”的方式為影片票房成績“添磚加瓦”的把戲。其實這何嘗不是一種自欺欺人的短視行為？你以為觀眾都傻，“買票房”的行為可能永遠神不知鬼不覺嗎？當人們有一天發現，原本客觀的電影票房也可以像曾經的淘寶銷量可以被人為拔高時，那就意味著電影市場最后一個可以被信任的東西——票房數據，也已淪陷。那還有什么可以信任？那時候，電影消費者就不會再用“票房”數字作為他選擇影片的依據，寧愿回到靠熟人口碑選擇影片的原始階段。中國電影如果不及時有效地制止這種數據造假行為，那么票房的公信力無疑會快速崩塌，到時整個電影行業都是受害者。

虛假票房害了誰？

電影是具有豐富意識形態內涵的娛樂產品，既有思想性，也有藝術性和觀賞性（即娛樂性）。一部成功的影片是三性統一的完美結合與平衡，而票房則是一種的直觀體現和衡量手段。要正確評價一部影片，必然需要票房收入等各項數據作為參考，如果這個數據不準確，就會造成對影片評價的誤導，甚至理論指導的偏差。

有不少電影人擔憂，“買票房”的現象如果長期存在，那么恐怕未來沒人有會去真正關心電影的品質和觀眾的反饋，只要制造漂亮的數字就可以在資本市場翻云覆雨。最終受到傷害的是老老實實做電影的人，傷害的是觀眾的信任、市場的秩序。

中國電影市場從14年前全國年票房不足10億元，到今年2月全國票房首次超越全球最大票倉北美，這樣的市場規模和產業發展，是建立在中國電影的整體形象以及與觀眾的信任與感情之上的。市場的火熱和壯大，正在吸引越來越多的智力和資本加入，這是中國電影不斷發展升級的基礎。但是，由于目前中國電影的產業鏈還不完備，票房仍是電影投資最主要的回收渠道，這使得票房成為某些不當利益的出口。當資本大量涌入電影業，在接受和利用的同時，也必須警惕電影成為資本的“游樂場”。

去年10月，全國人大常委會首次審議《電影產業促進法（草案）》，草案規定：電影院應當如實統計銷售收入，未如實統計的，最高罰款50萬元，情節嚴重的，責令停業整頓或吊銷許可證。

這也給喜歡創新的電影營銷專家和是錢就要賺的影院經營者提了個醒，法律正在規范這個行業的經營行為，每個人身處其中的人，必須分清“創新”和“違法”“違規”的界線，對于很多新事物新玩法，或許暫時還沒有相應的貼身定制的法律條文加以規范，但至少有一條準則應該始終秉持，那就是不要弄虛作假。虛假的東西，或許暫時可以騙人謀利，但最終必然會被揭露和唾棄。

“真金白銀”的模糊地帶

電影營銷界有一種意見認為，片方用自有資金花真金白銀購買票房，一手交錢一手交貨，是一種合法的買賣行為，更是一種新型的營銷方式，并沒有一條法律規定“不能購買自己生產的產品”。

確實，在“片方花錢購買自家影片票房”的行為究竟違法違規與否的問題上，業界至今有激烈爭論。

筆者認為，購買電影票與購買一般商品的最大區別在于，每一張正常銷售的電影票的信息都是要納入全國電影票房數據統計平臺的，這個數據確實可以左右影院的排片、觀眾的選片，甚至投資人對影片主創市場價值的評估，以及國家對電影大勢的判斷。所以這個數據事關重大，必須絕對可靠，必須最準確地反映真實的市場情況。而購買普通商品，顯然不具備這層意義。

片方自購的票房，之所以被指責為“虛假票房”“不實數據”，主要是因為事實上自購票房的大多數是“虛位以待”的沒有觀眾的空座位，這些座位的“售出”只是一個虛假的數字，并不代表“市場需求”。

當然，有的片方買了票，低價轉讓或干脆免費贈送，有觀眾真正走進了電影院。這種“買票房”的行為實質就是變相的“低價競爭”，它所產生的票房，雖然有“不正當競爭”的嫌疑，反映的不是完全真實的市場需求，但它至少把事情做在“明處”，觀眾明明白白知道，這部電影是靠免費贈送才讓那么多人走進影院的。這種公開的“促銷”，至少保證了其票房增長的原因的透明度。

而“幽靈場”則是徹頭徹尾的弄虛作假，屬于影院和片方合伙欺騙市場。

“買票房”的操作方式如今越來越復雜，也貌似越來越合理和正規。但盈科律師事務所高級合伙人王軍律師認為，“買票房”違反了《反不正當競爭法》。如果片方與影院有“買票房”的合同的話，可算促銷折扣行為；如果沒有合同，片方直接以現金方式與影院“合作”，可能涉嫌“商業賄賂罪”。天馳洪范律師事務所事務中心律師鄭小強認為，對虛假票房進行廣泛宣傳以吸引更多觀眾，可能涉嫌虛假廣告。

但應該注意到的是，“買票房”客觀上擾亂了電影市場的競爭秩序，其實也涉嫌違法。買了票沒人看的“幽靈場”是顯而易見的“虛假票房”，一旦在電影專資辦計算機管理系統平臺上形成了全國電影票房統計數據，媒體傳播了該票房數據，造成影院受此誤導進行排片，觀眾受此誤導進行購票。受到“幽靈場”傷害的，不僅是影院、觀眾，還有同期上映的其他影片，顯然嚴重擾亂了電影市場秩序。

影視法律顧問施易律師認為，片方和影院制造“幽靈場”的行為，屬于在經營過程中虛構事實、利用媒體進行虛假宣傳，違反了《反不正當競爭法》第九條“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”的規定，按照該法第三條和《電影管理條例》第四條的規定，“幽靈場”發生地的電影行政管理部門有權依據《反不正當競爭法》第二十四條第一款“經營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監督檢查部門應當責令停止違法行為，消除影響，可以根據情節處以一萬元以上二十萬元以下的罰款”的規定，對制造“幽靈場”的片方和影院進行處罰。

從中國電影業發展大局著眼，無論何種形式的“買票房”，都需要巨大的資金支持，這必然會擠壓中小成本電影及文藝片的生存空間。同時，排片會愈來愈成為中國電影創作的指揮棒，導致電影愈來愈同質化，愈加無法抗衡好萊塢大片。

當然，對于排擠中小影片的說法，有一種觀點認為，影片營銷本就是砸錢的買賣，無論何種營銷，預算捉襟見肘的中小成本電影永遠敵不過出手闊綽的大片，這不是買不買票房的問題，這是大制作電影天生的產品優勢。就是不買票房，大片砸錢用于“票補”，照樣可以占盡市場先機。尤其是進入互聯網時代后，電影市場迅速復制了打車、外賣等市場拓展的“燒錢”模式。因影片不同，電商和片方的補貼方式會有所不同。國內某電影宣傳公司合伙人告訴記者，補貼可能是1∶1，即協議30元票價，如果促銷價為9元，那么補貼的21元，片方和電商各出一半。當然片方通常并不愿意直接用錢補貼，而是通過電影票資源置換，比如給電商企業福利票，或者做專場。像這樣的“游戲”，仍然是中小成本影片不容易玩的。

“買票房”現象在發達電影市場并不存在。在法國，電影市場和觀眾都比較成熟，很少有人會根據影片票房來決定自己的觀影選擇。法國國家電影委員會規定，一部電影排片率最多不能超過25%，最低不能低于一個影廳的排片量，一部電影最少要在影院上映兩周。這項規定既阻止大片“霸占”市場，又保證中小影片的生存空間。

在美國，票房只是影片獲利渠道之一，有線電視付費頻道、家庭錄像、無線電視等能保證電影下線三年之后都有收入。反壟斷法禁止一家電影公司垂直經營制片、發行和放映業務，而在我國電影業目前的發展階段來看，“制、發、放一條龍”正在被大型電影企業視為完善布局產業鏈的基本策略。

面對電影營銷的亂象，有識之士認為，電影市場化有個逐漸成熟的過程，電影人會在市場實踐中逐步汲取經驗和教訓。電影營銷跟做人做事一樣，任何騙術都只能騙一時，不能騙一世。前三天的票房可以靠買水軍、買票房，從而忽悠一些觀眾進影院，但接下來靠的一定是口碑，就像《瘋狂動物城》逆襲《葉問3》一樣。