新媒體環境下廣告產業的發展路徑探究

黃馨誼

摘 要 科技發展使得新興媒介逐漸涌現，新媒體環境下，隨著廣大受眾的需求與習慣的改變，媒體的內容生產方式與經營方式均有所改變，因而廣告產業同樣面對新的挑戰。文章主要對新媒體環境下廣告產業的發展路徑進行了探討，并提出了幾點建議，旨在推動廣告產業的發展步伐。

關鍵詞 新媒體；廣告產業；發展路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0078-02

作為知識密集型、技術密集型、人才密集型產業的廣告業一直是現代服務業的重要組成部分，在塑造品牌、展示形象，推動創新、促進發展，引導消費、拉動內需，傳播先進文化、構建和諧社會等方面發揮著積極作用。隨著互聯網、數字電視、智能手機等新媒體與新技術的涌現，將廣告產業的發展推向一個全新的環境與背景中，新媒體時代的到來對于廣告產業而言，機遇與挑戰并存。與此同時，廣告產業在今后的發展中如何應對便成為人們研究的熱點課題，因而本文對新媒體環境下廣告產業的發展路徑的探討有著極為深遠的現實意義。

1 新媒體環境下廣告產業現狀

新媒體環境相對于傳統的大眾環境而言，指的是利用計算機網絡、數字技術、無線電通信網以及手機、電腦等渠道或終端向受眾提供信息服務的傳播環境。

廣告產業自1972年復蘇以來，時至今日，在得益于我國高速發展的經濟態勢下獲得了長足發展，且隨著新媒體時代的到來，在很大程度上提高了廣告的投放費用，據有關調查資料統計顯示，2008年時電視廣告的投放費用便趕超報紙與戶外廣告，致使后者的跌幅達到6.7%；2013年時的競爭異常激烈，移動媒體、互聯網等新媒體抓住了發展機遇，其份額較之于傳統媒體明顯要高，與此同時，電視媒體份額已然被網絡廣告市場追平，甚至有替代傳統媒體之勢。國家統計局最新統計數據顯示，2014年我國廣告產業營業額高達5 605.60億元，同比增長11.67%。如此龐大的體系與快速的增長，更加急切的需求廣告產業結構的調整與重塑。

2 新媒體環境下廣告產業所面臨的瓶頸問題

2.1 傳統廣告產業日漸衰退

相對于企業與媒體，廣告產業在三方的博弈中向來處于劣勢地位，且長久以來廣告公司的價值并未得到廣泛認可，使其在泛專業化與低效益之間徘徊，再加上廣告公司的服務具有可替代性，導致其生存空間受到影響。

2.2 廣告產業核心競爭力弱化

傳統廣告營銷模式并不能有效實現透明化與直接量化，且廣告投放費用居高不下，而新媒體則會采用植入式、體驗式以及互動式的營銷手段對所傳遞的信息進行調節，向目標消費人群所傳遞的廣告信息更加精準。

2.3 產業鏈脫節

當前，我國的廣告公司大多是小且散亂，具體表現為市場調研機構、咨詢機構以及內容提供商（專門針對媒體的）缺乏，致使消費者協會并未發揮其作用，產業鏈脫節現象顯著。

2.4 廣告產業監管體制不到位

針對廣告產業的監管體制弊端逐漸暴露，最為常見的為行政管理執行力不足、可執行的法律缺乏以及不完善的行業自律等。隨著新媒體時代的到來，上述問題不經解決便會使廣告產業面臨更為嚴峻的挑戰。

3 新媒體環境下廣告產業的發展路徑

3.1 完成廣告產業的整合

廣告公司在產業整合中應發揮主導作用，并逐步向下游與上游產業進行擴張，以實現廣告產業的重塑。且在今后的發展中，廣告產業應以實現傳統業務領域與整合營銷傳播領域二者的個性化、專業化服務，形成自身優勢，最終逐步實現產業集群。

3.2 注重廣告產業的創新性

新媒體環境下的競爭日趨激烈，受到其沖擊作用的影響，廣告公司首先應充分認識到核心經營理念的重要性，逐步確立好自身的定位，進而創建出代表自身形象的品牌，將市場分化作為主要的發展目標；其次，廣告的傳播方式也應轉變為互動性、分眾化傳播；再次，應拓展新媒體市場，這就要求傳統的廣告公司應以長久以來積累的客戶資源與資金實力為依托，充分認識到資源開發與技術創新的重要性，進而逐步建立起受眾喜聞樂見的、廣告效果評估良好以及客戶信息全面的新媒體數據庫；然后，廣告公司還應逐步建立起完善的人才培養與相應的獎懲機制，以實現對人力資本的創新；最后，做好廣告監管，掛號廣告公司等應從自身的實際出發，制定出與新媒體環境相吻合的廣告運行規范，且應設立專門的網絡監管部門，以確保廣告發布監測的科學性與專業性。

3.3 掌握廣告產業未來的發展趨勢

新媒體沖擊下廣告產業的發展面臨著前所未有的挑戰，而傳統的廣告公司等在應對過程中出了應保持清醒的頭腦外、確立具體的應對策略外，還應及時掌握新媒體環境下廣告產業的發展方向。首先，應轉變以往的傳播模式，并回歸到廣告本體上來，確保廣告公司、企業以及媒體三者的良性互動；其次，經營模式與盈利模式受到新媒體的沖擊應逐步轉型，重視投資回報率，創造更為廣闊的市場前景；再次，應對當前的傳播者進行反思，找準在文化產業中廣告產業的定位，以提升其在社會經濟發展過程中的價值；最后，除了依托大眾媒體外找尋新的平臺，提高對網絡信息的利用度，讓受眾加深對廣告產業了解的同時，實現對新一代消費者的拓展，從而為今后市場的發展提供更為科學的決策依據。

4 結束語

高新技術催生下的新興媒介應運而生，廣告產業作為以現代傳媒技術為依托的產業，不斷受到新媒體環境的沖擊，只有做好產業結構調整與重塑，使其自身的發展與新媒體環境相融合，才有利于保持其在社會經濟發展中的影響力，進而實現自身的穩定發展。

參考文獻

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