政務微博在互聯網公共事件中的傳播策略

劉姿均

摘 要 近年來，隨著互聯網的發展和社會化媒體的普及，微博等社會化媒體不僅是人們獲知信息和溝通交流的平臺，也成為輿論的集結場和民意的集散地，尤其在互聯網公共事件發生后，微博成為事件議題呈現和網民共意動員的重要平臺。作為“即時新聞策源地”存在的政務微博是政府快捷溝通輿論的“第一回音壁”。互聯網公共事件的走向以及形成的社會影響在很大程度上取決于政務微博在處理該類事件時的傳播策略。文章擬從框架建構、輿論引導和矩陣傳播三個方面探析政務微博在互聯網公共事件中的傳播策略。

關鍵詞 政務微博；框架；輿論引導；矩陣傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0014-02

當前，我國正處于社會轉型期，是經濟建設的關鍵時期，也是社會矛盾凸顯時期。特別是隨著媒介技術的進步和社會化媒體的發展，民眾的話語權得到增強，在突發性熱點、焦點事件發生后，容易出現網絡輿論的爆發和網絡話語的失范，從而形成互聯網公共事件。互聯網公共事件是“由特定事件引發，由眾多網民借助互聯網平臺積極參與并引發網絡輿論，對社會產生重大影響的公共事件。”[1]在大多數情況下，互聯網公共事件的參與者通過關注熱點事件、民生事件和公權力事件等加強網絡問政、網絡監督和參政議政，有益于加速公共事務的解決，但也有部分參與者借助事件惡意炒作、煽動，使得各種謠言傳播，沖擊社會秩序。在互聯網公共事件產生發展的過程中，微博等社會化媒體成為事件議題呈現和網民共意動員的重要平臺，因此，政府部門官方微博的發聲顯得尤為重要。

近年來，隨著微政務的開展，地方政府和黨政干部的社會化執政能力和水平有所提升，面對互聯網公共事件時也在機制和策略等方面做出了調整和轉變。有的及時回應和通報最新事件進展，引導社會輿論；有的強化輿情分析，并積極設置網絡議題，維護網絡秩序；有的借助微博與社會公眾討論社會熱點難點問題等。但是，我們在看到這些積極變化的同時，一些地方政府和黨政領導干部在應對互聯網公共事件所暴露出來的問題也不容忽視。例如，有的以無所謂的漠視態度不緊不慢地處置應對，面對洶涌輿情遲遲不表態不發聲；有的即使發聲，仍按照原有的“大宣傳”“強灌輸”的傳統套路；有的采取粗暴野蠻的方式處理網絡輿論，斷定網絡自媒體是“生事添亂”的導火索，依靠“封、捂、堵、壓、瞞”的形式打壓輿論，控制網絡公共熱點事件；有的在應對互聯網公共事件時更是失去了價值底線和基本的媒介素養，甚至觸發新的網絡公共危機。

面對互聯網公共事件，政務微博作為政府部門和黨政干部在社會化平臺上的重要窗口，如果能夠及時發聲，科學發聲，積極引導網絡輿論，互聯網公共事件就能在負能量釋放前得以化解和控制，甚至在科學有效的傳播策略的引導下，有些公共事件還能轉化為積極正能量。如何以框架化策略構建共意；官博與民眾理性對話，主導輿論；協同微博矩陣和媒體矩陣進行整合傳播是政務微博在面臨互聯網公共事件時的有效傳播策略。

1 以框架化構建共意

框架是戈夫曼提出的一個微觀社會學概念，在其《框架分析》中，他指出，框架是人們用來闡釋外在客觀世界的心理模式，能使我們確定、理解、歸納、指稱事件和信息。吉特林則認為框架不僅是意義的生產，也是一種有規律的篩選手段。“框架就是關于存在著什么、發生了什么和有什么意義這些問題上進行選擇、強調和表現時所使用的準則”。[2]

各級黨政部門和職能部門所開設的政務微博是政府權威性在網絡領域和社會化公共領域的延伸。尤其在互聯網公共事件發生后，政務微博是作為“即時新聞策源地”存在的，是政府快捷溝通輿論的“第一回音壁”。因此在面對互聯網公共事件時，政務微博如何做出積極回應，有效定義，設置議題，構建共意是重要的框架化策略，也就是定義性框架和共意性框架的建構策略。

定義性框架就是針對社會熱點焦點事件及時定義積極回應，官微的權威發布對公眾輿論的建構和媒體報道都能起到定義性的作用，從而把握話語的主導優勢。2015年4月21日南京揚子化工廠區發生爆炸，@南京發布從關注網友反映的異常情況到表態一有消息就權威發布，再到事故現場、消防救援、污染物檢測等信息發布，做到了快速響應，及時回應，有助于阻斷謠言，平息輿論。在重大事件發生后，官微把握好信息發布的“黃金四小時”時機，及時將政府掌握的真實情況公布于眾，搶占話語權，發揮意見領袖對輿論的引導作用，能及時制止“網絡水軍”的破壞行為。

互聯網公共事件發生之后，官微對于事件進行定義和解釋有助于厘清事實，引導輿論。此外，圍繞事件本身在普世性價值基礎上構建共意框架，形成新的共識也是策略之一。共意框架的意識形態基礎在于從主流價值和人文關懷出發構建議題，從而凝聚公眾共識，增強認同感，取得社會公眾輿論的關注。2015年“8·12”天津濱海新區爆炸案發生后，@中國消防不僅發布了災情信息、救援情況、事態追蹤等內容，還先后設置了#我爸是你爸#、#逆行#、#我們不是英雄#等話題，表現了消防戰士平凡又不平凡的奉獻情懷，感動千萬網友，引起網友關注和熱議。值得注意的是，在構建共意框架相關議題的過程中，要重視公眾理解和參與議題的能動性。因此在構建共意框架的議題時應形成意識形態上的明確導向，把議題和潛在支持者的價值和利益相關聯，充分發揮輿論領袖的引導作用。

2 理性對話 主導輿論

社會熱點焦點事件突發后進入互聯網領域幾個小時內便會引起數百萬網友的熱議和關注，在圍觀、互動、參與、動員的過程中，網民們的行為帶有新社會運動的特質。“正常的解決社會問題的方法應該是一個循序漸進的過程，但社會運動的參加者往往有一種‘不耐心者的沖動。”[3]網民們基于不同的價值訴求、利益導向和動機會形成他們對這些事件的態度、觀點和在線集體行動，在特定情況下甚至造成產生重大影響的公共危機。

南京寶馬肇事案發生后，南京交管局的微博在談及車速問題時，曾表明寶馬“車速確實比身邊車輛快一些，但并沒有出現狂奔的現象”。而在后來的通報中，南京警方的官方聲音則是，“經鑒定，確認肇事寶馬車經過事發路口時的時速為195.2 km/h。”關于車速前后不一的說法使得網絡質疑不斷，政府公信力下滑。而肇事者“急性短暫性精神障礙”的鑒定報告出來后，網絡輿論迅速引爆，各種質疑批判之聲甚囂塵上。

作為官微發聲，應該以理性審慎的方式進行。首先，應該處理好每一個細節，關鍵數據不能產生紕漏。其次，對于公眾比較陌生的專業化術語應強化釋法說理和答疑解惑，準確披露案情，最大限度擠壓不實報道和謠言傳播空間。

3 矩陣效應 協同傳播

隨著各層級、各部門政務微博矩陣的建立，矩陣內和跨矩陣的聯動傳播也日趨頻繁，成為政務微博運營的新常態。

矩陣內傳播是指打破政府機構的地域和部門界限，發出的聲音盡可能多的覆蓋公眾。這種方式不但降低了協作成本，而且提高了工作效果。在應對重大突發事件時，政務微博跨區域、跨部門協作已經開始自發形成聯動。“東方之星”號沉船事故發生后，@湖北發布（湖北省政府新聞辦官方微博）、@荊州發布（荊州市政府新聞辦官方微博）等本地政務微博持續發布現場救援進展，@南京發布、@安慶發布等政務微博第一時間發布本地乘客信息，@公安部打四黑除四害、@平安中原等公安微博也及時發布權威信息和防騙提示。

在“政務雙微”逐漸成熟的時代，第一時間在官方微博、官方微信進行回應成為不少政府部門化解危機的選擇。這是加強信息公開、進行輿論引導的重要途徑。但互聯網公共事件涉及到的輿論場不僅包括政務微傳播陣地，還應加強和媒體的交流溝通，實現聯動傳播，發揮協同效應。當前，一些不實信息源于媒體報道，因為媒體具有公信力和權威性，媒體傳出的輿論雜音對輿情危機的處理產生了干擾。因此，一旦陷入輿情危機，不僅要重視微矩陣的內部傳播，而且要重視微博矩陣和媒體矩陣之間的跨矩陣傳播，以避免媒體的選擇性報道或者道途聽說式報道對輿情危機產生推波助瀾的負面效應。

參考文獻

[1]郁彩虹.網絡公共事件的發展態勢和應對策略[J].唯實，2011（8）：185-189.

[2]T.Gitlin. The Whole World is Watching： Mass Media in the Making and Unmaking of the Left[M].Berkeley：University of California Press，1980：6-7.

[3]趙鼎新.社會與政治運動講義[M].北京：社會科學文獻出版社，2012：179.