營銷短視癥

毓煌

企業能否深刻理解“需要”、“欲望”和“需求”這三個詞的不同，關系非常重大。很多企業就因為它們不能夠真正深刻理解顧客的需要，而犯下了致命的問題，這種問題被哈佛商學院的西奧多·萊維特（Theodore Levitt）教授稱作“營銷短視癥”（Marketing Myopia）。1960年，萊維特教授在《哈佛商業評論》上發表了文章“營銷短視癥”，結果該文成為《哈佛商業評論》歷史上最有影響力的文章之一，幾十年來總共已售出85萬多份重印版。

在這篇著名的文章里，萊維特教授提到，顧客買一個能夠在墻上打孔的電鉆，其實不是為了這個電鉆，而是為了得到墻上的那個“孔”。如果看不到這一點，企業就犯下了“營銷短視癥”。而營銷短視癥的代價非常之大，甚至可以導致整個行業衰敗。

因此，企業要真正廣義地去理解競爭對手，深刻理解顧客需要，否則當企業犯下營銷短視癥的時候，代價就會非常之大，甚至很多著名企業因此而走上沒落或破產之路。

顧客的需要是永恒的

企業要始終記住這樣一句話：顧客的需要是永恒的，而產品（欲望）總是會被升級換代的。任何一種新產品，只要能夠更好地滿足顧客的需要，那么它都是有前途的。而舊的產品，不管曾經多么成功、多么輝煌，都有可能被新產品所替代。

當大家了解到營銷短視癥，了解到顧客需要這一概念的重要性的時候，就能夠做出更好的創新。

深刻了解顧客需要

是的，深刻了解顧客需要，企業就可以做出更好的創新。大多數企業的創新都是漸進式創新，也就是在現有產品的基礎上有所改進。然而，如果從產品所滿足的顧客需要出發，企業完全可能開發出全新的一種產品，該產品與舊產品甚至不在同一品類，但是卻能夠更好地滿足顧客需要。如果忽略了這一點，犯上了“營銷短視癥”，企業的漸進式創新產品在一種變革式的創新產品面前可能就變得毫無意義。

例如，今天的智能手機已經在很大程度上取代了數碼相機和GPS導航儀，盡管三者完全不在一個產品類別里。雖然智能手機上的相機功能和地圖導航功能分別不如數碼相機和GPS導航儀專業，但是由于其輕便易隨身攜帶，同時方便社交網絡的傳播，所以現在大多數消費者已經不再使用數碼相機和GPS導航儀了。

由此可見，顧客需要的其實就是顧客購買你的產品所滿足的那個看不見的目的。只有這樣深刻地去理解顧客需要，去廣義理解競爭對手，企業才能夠做好創新。