“互聯網+”下的企業病灶

榮振環

很多企業為了更快進入互聯網+時代，在組織結構、產品、渠道、宣傳等方面都做了很多的改進，但在這個過程中卻出現了很多不適應。先前投廣告管用，現在卻沒啥效果了；公司管得很嚴，但是好多員工的工作時間卻利用手機開了小差；手機已經變成了人的第二個器官，它創造了隨時聯網、隨時在線的環境，員工不再僅僅隸屬于企業組織，他們也同時屬于線上組織，這也導致企業對員工的管理難度加大；企業也想擁抱互聯網，卻發現不知道該用哪條腿走，于是出現了互聯網焦慮，導致一種“互聯網+”下的企業病灶。

什么是企業病灶

病灶，是指機體上發生病變的部分。通常一個局限的具有病原微生物的病變組織，就稱為病灶。臨床上許多疾病找不到確切的病因時，醫生經常要通過會診的形式，經過各種檢查或化驗手段，尋找體內隱藏的病灶，并對可疑的病灶進行相應的處理。

同樣，如果把企業理解成一個有機體，企業也會有發生病變的部分。導致的原因和人體生病是一樣的，無非可以分為兩個維度：外部環境和內部管理。外部環境會有很多因素，行業的變化、市場的變化、政策的變化、經濟的變化、技術的變化，等等。內部管理也有諸多方面，比如：戰略管理、組織管理、人力資源、品牌建設、企業文化建設、制度流程，等等。一般情況下，往往內部管理跟不上外界的變化速度，企業這個有機體就會出現各種各樣的病灶。

當前，我們進入了互聯網時代，隨之而來的是一種新時代的病灶，那就是企業發展在互聯網融合進程中出現了種種不適：

1、先前的組織習慣于制訂一個長期發展戰略，然后按照既定戰略部署和戰略發展路徑有效推進。但現在很多行業三五年格局一大變，跟不上變化，長期戰略等同于沒有戰略。2007年諾基亞最高市值約為1151億美元，后來卻縮水近90%，最終以72億美金被微軟收購。顯然，諾基亞的長期戰略沒能讓它看清未來。所以，現在越來越多的企業傾向跟隨變化，尤其要跟隨互聯網的變化動態制訂戰略規劃。

2、先前的企業生產產品，然后把它們推向終端。宣傳手段最為行之有效的還是“廣告一響，黃金萬兩”。把幾個強勢媒體和渠道搞定，基本上就已經萬事大吉。那時候的傳播方式屬于“高速公路式”，一條光明大道暢通直達。如果個別產品出現問題，危機公關也比較容易，在高速路口設置障礙，信息管道一封死，大事化小，小事化無。但現在每個人都是帶有媒體屬性的信息源，好與壞大家都有話語權，傳播方式也變成了“廣場式”，企業不知道該如何發力網絡傳播，也不知道何時何地會出現差評，甚至導致滿盤皆輸的“炸彈”。

3、先前的企業管理員工，員工在工作時間只有一種身份，即崗位身份。但現在的員工至少有兩種身份，現實工作時間的崗位身份和虛擬在線空間的種種身份。每個人都可能是群主、群友、購物者、暢聊者……在任何時間都是被連接的狀態，如果沒有對文化的深刻認同、沒有對工作的激情和熱情，互聯網的存在也許不會讓工作更為高效。這就對文化管理提出了新的要求。尤其現在企業的主要人群——“80后”和“90后”，他們是伴隨著互聯網成長起來的一代人；他們追求平等，崇尚無邊界溝通，不喜歡條條框框，習慣于線上交流和分享，傳統的標準化和流程化方式塑造起來的企業文化已經不再適應企業管理的需要了。如果還是按原來的那套搞一沓厚厚的文化手冊、讓員工背理念、喊口號等落地方式，基本上很難有效。企業文化在互聯網時代如何建設，是擺在企業面前的一道難題。

除了戰略、品牌與營銷、企業文化，企業面對互聯網的深度融合，在其他方面也或多或少有些許不適，筆者不一一道來。我們只聚焦一種變化導致的企業病灶，那就是互聯網時代下以及“互聯網+”大背景下，企業自身因品牌和文化沒有互聯網化所導致的病灶。

“互聯網+”下的企業病灶

在互聯網時代，沒有所謂互聯網企業，也沒有所謂傳統企業，所有的企業都會是互聯網企業，因為互聯網已經像水和電一樣融入人們的日常工作和生活，人們的行為更加互聯網化，通過網絡購買產品、接觸信息、享受服務、實時交流、緊密互動，此時企業如果不能夠捕捉這種行為變化、迎合這種變化就會出現明顯的不適感。這種不適感在以下兩個方面尤為強烈：

品牌缺乏數字ID

先前企業做品牌，是先有產品，然后進行包裝和宣傳，最后傳遞給終端消費人群。但是現在很多企業越發覺得，這種傳統的品牌打造方式正在失效。一些企業打造出新品牌后，總是進入冷啟動的漩渦，所謂的冷啟動就是前期投入很大，但是品牌依舊很難提升知名度和美譽度。

原因何在？關鍵是消費者的品牌接觸點在互聯網時代出現了很大的變化。越來越多的消費人群通過互聯網或者移動互聯網的各種接觸點了解資訊。此時，企業如果沒有互聯網陣地或者移動互聯網陣地，缺乏足夠能夠滲透到移動終端的內容載體，把自身的品牌轉化成長期縈繞在消費者眼前的數字品牌，那么品牌就會逐漸被邊緣化。

舉例來說，某個大型企業，今年推出一款新品牌以應對市場的競爭，但是品牌在前期傳播過程中多采用一些傳統套路，缺乏能夠融入移動互聯網的內容策劃，結果在傳統媒體上頻頻露臉，但在消費者的手機里卻看不到任何聲響。相反，其競爭對手卻從產品研發過程中吸納用戶意見，形成第一撥鐵桿粉絲群。之后，又通過眾籌引入先鋒人群參與，吸引第二撥忠實客戶群，這樣產品還沒有銷售就已經拉動了市場的預熱傳播。同時，企業不停制造話題和故事，以此作為傳播載體滲透到用戶的手機當中，最終他們的品牌就轉變成了數字品牌，捍衛了自己的市場地位。

這個例子說明一點，品牌不做到互聯網化，未來很可能就會被邊緣化。沒有消費人群會對一個陌生品牌、缺乏正面口碑的品牌、在互聯網沒有“身份證”的品牌青睞有加。

畢竟未來進入一個想到就會搜到的時代，每個消費者都是手機不離身，可以隨時隨地上網查閱求證。整個品牌的傳播模型也從AIDMA模型（Attention關注、Interest興趣、Desire渴望、Memory記憶、Action購買）向AISAS模型（Attention關注、Interest興趣、Search搜索、Action購買、Share分享）進行轉變。搜索和分享成為互聯網時代營銷模式變革的核心內容。所謂“搜索為王、口碑營銷”將變得越來越重要。尼爾森數據調查顯示，85%的消費者更相信來自網友和博客、微博、微信等朋友和意見領袖的推薦，此時傳統傳播的高投入、高風險正在被互聯網新的陣地取代。

在這種背景下，企業的品牌病灶最關鍵的兩個方面：一方面是缺乏對網絡傳播內容的創新性設計和理解，難以將品牌信息進行有效的互聯化，多數只是信息搬運工的角色，使得內容信息在互聯網上缺乏傳播擴散的吸引力；另外一個方面是對互聯網陣地建設不夠重視，同時缺乏相關的策略和方法，導致沒能將內容基于互聯網開展全方位、多渠道布局。

文化不能與時俱進

如果說，未來的企業都是互聯網企業，但是現在很多企業并沒有作好充分的準備，尤其是在組織文化方面。畢竟互聯網的精神是“開放、平等、協作、分享”，它不僅是互聯網經濟高速發展的原動力，更是一種時代精神的體現。在這種精神的普照下，企業的病灶在以下幾個方面尤為明顯：

第一，互聯網時代的選擇過剩對人才穩定性的影響。經常有企業負責人說，互聯網時代，思想價值多元，信息相對透明，人才的流動變得更加容易。比如：員工想要跳槽，有多種平臺選擇，像前程無憂、拉勾、獵聘、智聯招聘等大批量平臺都可以選擇，員工的跳槽成本和難度比以往低很多。如果沒有內在文化的深刻認同、對企業愿景、使命、價值觀的有效根植、基于文化護航對未來組織目標和個人發展的有機結合，人才對組織就會缺乏吸引力和歸屬感。尤其是在“大眾創業、萬眾創新”的風潮鼓動下，外部誘惑無限增大，企業要懂得在組織內部建立一種更加適應互聯網的文化，從而能夠激發員工自我驅動，提升對組織的歸屬感，這樣才能最大化地激發人才的生產力。

第二，互聯網時代的信息過剩對生產效率的影響。互聯網充分融入我們的生活，因為它的存在使我們進入到一個連接的時代，此時的員工既隸屬于現實的組織——企業或者機構，同時也隸屬于不同的線上組織——社群或者朋友圈。這就導致一個現象，企業員工的工作時間逐漸被各種線上交流、信息攝取以及網購行為拆分成碎片化時間，專注力變成了一種非常稀缺和寶貴的品質。

曾經一個企業老總向我抱怨，其公司有很多員工在工作時間玩手機，他們采取了很多辦法，貼標語、警告、屏蔽WIFI信號等，就想讓大家上班期間好好工作、少上網絡，結果導致了很多負能量，員工甚至聯合抵觸這種行為，在論壇和微信上吐槽公司。后來我建議他一定不要干背離時代的事?；ヂ摼W如此滲透到我們的生活，有的人甚至一小時不看手機都會六神無主，我們應該順應時代的特征，而不是逆人性去采取一些強制性的舉措。

此時的關鍵是要充分利用好互聯網，從內在文化上擁抱互聯網，讓企業文化和互聯網工具有機結合，發揮出正向感召作用和激勵作用，借助互聯網提高效率，形成對員工的歸屬感，激發員工對企業文化和品牌傳播的參與感，這樣就能夠把抱怨和不滿的員工轉換成正能量的代言人。

品牌和文化應該這樣玩

互聯網時代，為了應對品牌和文化產生的病灶，筆者認為可以通過品牌和文化的互聯網化來形成應對方案。

品牌如何互聯網化

面對互聯網+時代，大家不知道如何讓品牌入網，我提出一個品牌互聯化模型：“內容+陣地+活動”。

首先，企業要懂得創造適合互聯網或者移動互聯網傳播的內容，并思考這些內容如何演繹才能適合在網絡上進行傳播，讓更多人自發轉發。當然，這些內容是為了建立數字化品牌的。所以，圍繞企業的品牌信息，關鍵是要把品牌理念信息，如：品牌核心價值、品牌定位、品牌口號、品牌故事等轉化為文案，以便使這些內容能夠便捷地通過互聯網或移動互聯網進行傳播。

其次，企業要圍繞內容建立一系列網絡陣地，讓自己的品牌內容有發聲源頭和渠道，比如：百度百科、博客、播客、論壇、文庫、官網、微博、微信等。企業可以委派專人，致力于陣地的建設和內容的傳播，使得信息能夠經過不同渠道進行多次傳播。比如：小米之所以成長迅速，其新媒體營銷團隊功不可沒。他們在論壇、微博、微信、空間和貼吧等多種新媒體渠道都組建了相應的運營團隊，形成自己的互聯網傳播陣地。

最后，企業要善于形成屬于自身品牌并帶有明顯品牌標簽的主題活動，讓品牌能夠激發社會公眾的關注，吸引大眾媒體和自媒體的眼球。比如：蒙牛發起“誰能問倒小客服——蒙牛微信開放日”活動，凸顯一種主張：“你的疑問，我的責任?！边@種在特定時間的“拷問式”問答方式，為網友們提供了一個集中釋放熱情、提出并解決疑問的平臺，也進一步產生可供傳播的內容。比如：有人問到奶牛是公是母，這種問題被蒙牛戲稱本次“問倒小客服”活動中最讓人“漲姿勢”的問題，蒙牛微信客服MOMO的答案也很明確：“產奶的牛一定是母牛。而通過科學合理的性控技術，奶牛的哺乳期能持續近半年多的時間，這樣便能保證充沛健康的奶水啦?！蓖ㄟ^這種問答不僅讓企業與消費者的溝通更全面、更具社會化，也同時拉近了蒙牛與公眾的距離，提高了品牌親和力。

企業要懂得通過“內容+陣地+活動”，讓自己的品牌數字化，成為目標受眾移動終端的?？停@樣，企業的品牌才能在數字化平臺滲透傳播，消費者才能在網絡的各種觸點了解品牌。

文化如何互聯網化

針對互聯網+時代，員工因為手機的干擾存在生產效率低下、員工向心力不夠和歸屬感不強的問題，我提出一個文化互聯化模型：“理念+社群+游戲”。

首先，企業要從文化上進行引導，形成能夠激勵大家為企業奮斗和貢獻、為個人目標進行打拼的文化理念；讓使命和愿景能夠與員工的個人工作緊密掛鉤，形成正關聯。這樣讓員工認識到自身工作的重要性，實現自我驅動。

其次，要在組織內部形成若干個社群，讓企業文化能夠以部門和社群為單位打造線上的歸屬感空間。通過社群中的文化引導，目的是打造企業的粉絲經濟。類似小米一樣，要先讓員工成為粉絲，切實地熱愛工作和產品，才能讓用戶變成粉絲。

最后，基于理念和社群，企業要經常性地安排一些文化游戲和任務，讓員工有真正的參與感，然后激發他們的線上傳播屬性，弘揚公司的企業文化，大力傳遞企業品牌的好聲音。比如：筆者曾建議一個企業定期鼓勵員工把自己企業的微信公眾號的內容轉發出去，然后集贊排名前十的可以領取200元的京東圖書卡，結果，員工都成了企業日常文化和品牌傳播的重要力量。通過這種方式，企業的文化理念才能借由社群這個紐帶，通過游戲這種形式形成更多連接效應。

總之，“互聯網+”不僅需要傳統行業如何和互聯網融合，我覺得還有一個重要內容，就是企業的內在管理和運營也應該考慮如何充分連接互聯網，尤其在品牌和文化方面。如果企業墨守成規、舉步不前，最大的病灶就是品牌存活于原有的現實世界，而不能進入消費人群的線上生活。另外，就是員工的線上屬性和線下行為產生分離，企業也許只會用行政手段約束線下，卻沒法用文化引領創造更有向心力的線上生態，最后的結果是員工的歸屬感會越來越差。在這種情況下，消除病灶的最有效方式就是擁抱互聯網，積極引導品牌和文化互聯網化，這樣才能順應發展，真正贏在互聯網時代。