病毒營銷，可以這么玩

劉禹含

互聯網時代下誕生了病毒營銷這一種非常好玩的營銷手段。它指通過用戶的社會人際網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，鼓勵目標受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和營銷上，產生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。

病毒營銷是網絡營銷方式中性價比最高的方式之一。表面上，免費、節省成本、一夜成名，都是病毒營銷的優勢和特點，和傳統營銷相比極具優勢。但是別以為它很好做。

互聯網中有一個強大的定律：免費模式。要是你能提供優秀的內容，免費的電子書，免費的試用裝，免費的網絡服務，免費的....，那么用戶就會幫你傳播，轉發給朋友，網絡整合營銷4I原則中的interests利益原則：給予用戶利益，沒人會抗拒。

但免費并不是病毒營銷的制勝法寶。要引起病毒傳播最重要的關鍵在于找到營銷的引爆點，如何找到既迎合目標用戶口味又能正面宣傳企業的話題，而營銷技巧的核心在于如何打動消費者，讓企業的產品或品牌深入到消費者心坎里去，讓消費者認識品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。

況且，病毒營銷并不是真的完全免費。天下沒有免費的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以說病毒式營銷是無成本的，主要指它利用了目標消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續的傳播過程中，原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上。

我們平時看到的那些成功案例，它或許是經過策劃多時的，也或許只是很偶然的引起了網友的共鳴，它沒有經過策劃，而是普通傳播下的意外驚喜。所以，在普通營銷行為中，要盡可能做出有潛在傳播力的內容，不忽略每一步內容；當在真正的病毒營銷策劃過程中，要把這種世俗玩耍的傳播力，變化為一種必然，那么則必須要進行周密的策劃，且要非常懂得時下網絡環境和網友的喜好。

從以往的案例中，可以分析它們有幾個明顯的特點，都可以貫穿到平時的傳播內容中。每一個傳播行為，都可以把它視作為，在埋一顆等待被網友自發點燃的地雷，未來的成功案例，也許就是這其中的一發。這里分析幾個案例，可以為大家找找方向。

比如加多寶用孩子版“對不起體”博取同情，這種緊抓官司熱點打同情牌的招數，要能使人們對內容產生好感之外，對創意形式也要極為稱贊，才能刺激網友的轉發神經。

比如“雷軍自黑”營銷，在營銷界獲得了很好的評價。因為它集合了自黑、賣萌、娛樂、站隊于一身，都是極容易引起共鳴、掀起熱潮的病毒營銷思維。

還有一種借勢病毒的營銷手段，值得一提。比如植入網上熱播劇，《名偵探狄仁杰》中的聯想最新產品黃金斗士S8，S8以腰牌的無厘頭概念出現，又十分惡搞的植入了S8手機的多個外觀和細節特寫鏡頭。沒有你想不到，只有做不到。互聯網病毒營銷時代，敢想、敢做，是成功的一個前提。

目標消費者為什么自愿提供傳播渠道？原因在于第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經過加工的、很好玩的或很有價值的信息，傳播者通過傳播這一信息，能得到某種快感。“病原體”可根據社會熱點和企業推廣信息制作，并結合網友心理，如觀戰、八卦、內涵、媚俗、反差等。營銷是與人在戰斗，看透了他們的心理，就勝利了一半。

但病毒營銷面對的人，更應該被說成“眾”。在做病毒營銷時滿足的應該是大多數人的潛在心理，而不是一小眾人的心理。千萬不要走偏，走偏了就滿盤皆輸。

上面說到一半，那另外一半就是形式。形式必須更加新穎多樣，這是一個很重要的吸引因素。我這里說的“形式”，不拘泥于“視頻、圖片、文字”這樣大的分類。比如“用視頻講段子”，這也是一個形式的創新。病毒營銷最大的好處就是能夠用更少的成本與時間，做到更好的宣傳效果。現在拍一個搞笑的視頻，選兩個有演技的草根，受關注的效果，很可能比花上百萬拍攝的電視廣告，還要高出很多。為什么？因為你的想法很有才，是別人沒想到的、沒做過的。“形式”讓人一看到就感覺耳目一新，“內容”讓人看得入迷，笑到噴飯。這樣的組合，就是創新、能夠引起病毒傳播。

最后再來說說病毒營銷整個系統化的東西。營銷成功需要三個關鍵點：內容（包括表現形式）、發布節點、發布數量。1、結合產品特質，可以選取哪些爆點元素，怎么連貫內容做延續性傳播，文案、形式都要想好；2、結合網絡趨勢，哪些平臺熱度最高？進行首發媒體和分批發布媒體設計，每一個平臺的傳播目標是什么；3、確定各種形式內容的發布數量（平臺）。規劃后，再來考慮預算和風險規避，做進一步調整。尤其是風險規避，不要忘記將病毒巧妙的掩藏起來，合理展示出來，平衡很重要。病毒營銷既要最大化的吸引眼球，但也一定要避免為品牌帶來負面情緒。保證不會損害品牌的形象。

病毒營銷看起來制作簡單，但其中的內容設計和對流行敏感性的判斷，都需要很精細的策劃和豐富的經驗做基礎。