迎合更有經驗的數字消費者,引領電商新增長

劉家明 王瑋 龔方

高居全球榜首的龐大中國互聯網用戶為電子商務的迅猛發展奠定了堅實基礎。目前，中國已成為全球規模最大、發展最快的電子商務市場。隨著電子商務滲透率的大幅提升，傳統消費品企業的利潤空間受到不斷涌現的、大量資本市場資金支持的新老科技公司的擠壓，它們感受到了陣陣寒意，尤其是在O2O領域。

自2012年起，麥肯錫數字化咨詢業務對中國互聯網用戶展開了年度調查。最新的年度調查顯示，拉動電商增長的新動能正在漸次發力，主要的潛在增長主題包括：低線城市網購普及率的持續提升、網絡購物品類的極大豐富、社交購物的蓬勃興盛，以及跨境電商與國內渠道的互補融合。

我們的研究同時顯示，多渠道服務（即O2O服務）發展勢頭良好。很多觀察者稱，O2O服務商更多依靠的是燒錢大打價格戰來攬客。也許在某些行業的確如此，但在我們的調查中，消費者對O2O服務的品質和便利普遍更為看重，尤其在旅游、餐飲和出行服務上；且一旦嘗試過此類O2O服務，消費者往往會增加其在該服務上的總支出。

共有3120名受訪者參與了2016年1月開展的麥肯錫中國數字消費者調查，受訪者覆蓋了所有具有代表性的地區及收入水平。本次調查的結果印證了我們的觀點，即電子商務和O2O服務方興未艾、充滿潛力。

2015年，中國網絡零售市場規模達到近6300億美元，比排名第二的美國市場高出近八成。中國電子商務占零售總額的比例高達13.5%，略低于英國。盡管預期未來的增勢將逐漸放緩，我們的調查也表明，企業只有順應潮流，在新的客戶群、新的產品品類和新的銷售渠道上做足功課，方才有望主導未來的發展。

我們的調查揭示出以下中國電子商務市場和O2O服務的六大趨勢：

趨勢1：低線城市網購總量已經超過一二線城市，且差距還在拉大

本次調查的多個指標顯示，低線城市（三四線及以下城市）網購活躍度不亞于一二線城市，有些甚至還超越了。2015年，低線城市的網絡零售總額首次追趕上了一二線城市，網購人群也比一二線城市多7400萬。

即使如此，考慮到低線城市仍有1.6億網民（相當于一二線城市現有網購者總數）還未曾嘗試網購，那里的電商市場應有巨大潛力可挖。相較而言，一二線城市已基本實現互聯網全覆蓋，很難通過提高滲透率來進一步推動電商發展：13歲以上居民中83%已聯網，其中的89%已嘗試網購。因此，一二線城市未來增長主要依靠網購頻率的增加、購物品類的擴大及單次消費額的提升。

趨勢2：社交媒體成為催生網購需求的新動力

半數受訪的網購消費者聲稱會通過社交媒體來了解產品或是尋求建議。最新的趨勢是，社交媒體不僅左右了消費者的購買決定，還引導消費者在這些平臺上直接購買。今年有31%的受訪微信用戶表示曾在微信上購物，比去年高出一倍。

趨勢3：跨境電商對國內商品銷售的補充

電子商務讓跨境購物成為可能，熱衷海淘的消費者越來越多。近二成受訪的數字消費者曾通過跨境電商海淘，尤其是國內買不到或太過昂貴的商品，比如一線城市消費者較青睞本地不易買到的高級進口保健品（如營養品、藥品和醫療用品），而在二線城市，奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

趨勢4：旅游O2O服務大受歡迎

近八成受訪的數字消費者曾在過去一年中旅游過，他們越來越依賴O2O平臺。我們的調查顯示，全國有36%的O2O消費者購買旅游服務，在一線城市更是高達56%，可以說旅游在各類O2O服務中是最受歡迎的。

趨勢5：大力度價格補貼推動餐飲O2O服務快速發展，消費者對品質和體驗的期待也在不斷提高

我們的調查顯示，餐飲O2O服務增長勢頭強勁，便捷和大力度的價格補貼是其贏取消費者的兩大原因。一二線城市的表現則更為活躍，67%的O2O消費者使用過餐飲O2O服務，相較而言三線及三線以下城市該比例只有33%。

趨勢6：移動出行服務O2O（優步、滴滴等）的普及減少了私家車上路

31%的數字消費者使用滴滴、優步和其他移動出行服務O2O，這類O2O在一二線城市尤為盛行：一線城市滲透率達54%，二線城市為43%。移動出行服務O2O也改變了人們的駕車出行意愿。受訪者稱在使用該服務后，平均每周的駕車天數由4.04天降至3.26天。

中國數字消費者調查揭示了電子商務和O2O服務的新增長點所在。當然，新的增長領域需要企業付出更多的努力，調整業務模式以順應地域市場、社交網絡影響、產品品類和銷售渠道等各方面趨勢，敏銳捕捉商機，果斷采取行動搶占先機。