民國時期月份牌廣告畫的文化淵源與藝術價值研究

郭淑敏

【摘要】 月份牌廣告畫是民國時期商業美術中的主要形式之一，是近現代商業發展的產物，是一種商品廣告畫，也是20世紀中國現代設計的重要種類之一，是商業與藝術的完美結合。通過對月份牌廣告畫的文化淵源、創作群體和藝術價值的分析研究，可以探究其在近現代商業社會發展及中國美術史及現代設計中的價值和意義。

【關鍵詞】 月份牌；廣告畫；商業美術

[中圖分類號]J20 [文獻標識碼]A

在中國近現代文化中，商業美術是重要的文化現象，月份牌廣告畫是商業美術中最主要藝術形式之一。19世紀末20世紀初，上海成為中國最大的對外通商口岸，由于商業發展需要，月份牌廣告畫萌生。月份牌廣告畫是一種商品廣告畫，用擦筆畫和水彩畫兩種技法結合而成，最初是作為商業宣傳隨所購買商品贈送。由于畫上大多印有一年的月歷及節氣，月份牌畫的名稱也就據此而得。據年畫研究專家王樹村先生考證，所謂“月份牌”最初是上海四馬路洪福來呂宋大票行，隨彩票贈送的《滬景開彩圖-中西月份牌》，該圖印于光緒二十二年（1896）[1]345。經上海圖書館學者多方考證，該館所藏《申報24孝圖》月份牌，出品于1889年，比《滬景開彩圖》還早，該圖應該是目前現存最早的月份牌。另據黃志偉、黃瑩合著的《中國近代廣告》一書的研究，月份牌出現時間可能還要更早一些。該書指出，1876年1月3日，上海棋盤街海利號已經開始銷售月份牌，廣告內容如下：“啟者，本店新印光緒二年華英月份牌發售，內有英美輪船公司帶書信來往日期，該期系照英字譯出并無錯誤，……如蒙光顧，其價格外公道，此布?！?884年《字林滬報》，再次刊有“出售華英合壁月份牌，素蒙仕商購取，懸壁間，日換一紙，眉目豁然，茲又印出1884年月份牌與前一律每幅七角五分，諸君欲購請至本字房購買可也，此布，字林告白”。1886年《申報》上亦刊有贈送月份牌的廣告。綜上可見，月份牌廣告畫從清末到民國初年，經歷了一個漸進的演變過程，其商業價值、文化淵源及藝術價值的研究具有重要的學理意義。

二、月份牌廣告畫的文化淵源

月份牌廣告畫通常在畫幅四周配有精致的畫邊邊框，并在適當的位置明確標出商品及商號的名稱，在畫幅的兩邊或者下方印有中西對照年歷。月份牌廣告畫的畫面內容多為美女形象，也有歷史故事、神話傳說、民風民俗等類題材。從藝術形式來看，是中外文化藝術相碰撞融合的產物。

首先，中國傳統文化藝術中的年畫和仕女畫是月份牌廣告畫的主要文化淵源。過年張貼年畫是中國人獨有的習俗，基本上每家每戶都要張貼，并且張貼時間較長，從過年直到下一年新年到來之際才予更換。年畫是中國傳統文化傳播的重要載體，擁有數量龐大的受眾群體和極其廣泛的社會影響。月份牌廣告畫積極借鑒傳統年畫藝術的形式特點，在畫面上印有月歷，旨在通過提高其實用性，從而增加廣告宣傳的受眾范圍及社會影響。傳統仕女畫也是月份牌廣告畫的重要歷史文化淵源之一。中國美術史從魏晉開始，發展到唐代，繪畫上興起專門以女性為創作題材和表現對象的藝術形式，即仕女畫。女性形象自身所具的可觀性、審美愉悅性以及獨特的親和力，使這一題材深受民眾喜歡。早期的月份牌廣告畫題材，按照西方人的審美情趣而創作，以表現靜物、圣母形象、風景等題材為主，由于文化背景不同，中國民眾難以接受。隨后商業團體及創作者積極借鑒中國傳統藝術形式，并結合中國本土的審美情趣，主要以中國新時代女性為主要表現對象，作品備受歡迎，從而這種商業美術形式得以盛行。

其次，清末出現的畫報也是月份牌廣告畫重要的文化借鑒。光緒二年（1876）上海徐家匯，由外國教會所辦的土山灣印刷所，開創了石版印刷，這是中國石版印刷的開始。該所創辦人是法國人“翁相公”和華人邱子昂，所印刊物僅僅局限于宣傳天主教的教義的宗教宣傳物，也是較早的畫報形式。清末出現發行量最大的石版印刷刊物是《點石齋畫報》（1），該畫報的藝術特點是，既借鑒西方透視寫實畫法，又結合中國傳統畫風，注重大眾審美的趣味性，實質上是較早的商業美術畫報。這種商業畫報為民國初期流行的商業美術月份牌廣告畫的發展，提供了中西結合的范例?！饵c石齋畫報》的重要繪稿人有：周慕橋、吳友如、田子琳、何元俊等人，也是早期月份牌廣告畫的創作群體的主要成員。吳友如創辦的《飛影閣畫報》，又開創以時裝新女性為題材的先例，藝術手法上采用中西結合，可謂是月份牌廣告畫的雛形。清末月份牌畫形成 “細、嫩、白、凈”的畫風[1]345，無論是時裝美女、娃娃或者財神，還是小動物等，都具有這個特點，頗受歡迎。20世紀初著名的月份牌畫家，如鄭曼陀、李慕白、杭穉英、金梅生等，均繼承這種畫風，并把月份牌畫的擦筆淡彩技法之中西結合的藝術形式，進一步推向極致。

另外，海派藝術是月份牌廣告畫出現和發展的重要社會文化語境。海派藝術本身即為東漸的西學與移民社會二者互相整合的產物，是在西方文化影響下傳統文化藝術的一種漸變，非常注重創新和融合。在這種社會環境中，更易于形成商業廣告畫的藝術家群體。[2]64

三、月份牌廣告畫的創作群體

隨著民國初年商業發展的需要，專門的月份牌廣告畫創作群體出現，他們以個體或群體的方式創作，其創作風格及特點，得到商界的普遍認可，成為近現代中國藝術與商業完美結合的典范。

（一）以個體的方式進行創作的月份牌廣告畫畫家

隨著民國商業的發展，市場對于商業美術的需要，催生了一大批月份牌廣告畫畫家，這些畫家將個人的藝術技巧與商業需要相結合，得到商業界的認可，并產生一定影響，如周慕橋、鄭曼陀、金梅生、謝之光等人。周慕橋（？-1923）名權，蘇州人，吳友如的弟子，是月份牌發展初期的一位重要的月份牌畫家，其作品多見于《點石齋畫報》和《飛影閣畫報》。曾畫過年畫，當時上海和蘇州桃花塢木版年畫中有他的作品。周慕橋早期的月份牌畫創作，采用傳統畫法，一般在絹上作畫，代表作為《瀟湘館悲題五美吟》。民國初年，周慕橋以擦筆畫法創作“元寶領”美人廣告畫，透視準確、比例協調，色彩豐富艷麗，較為成功地把西畫造型、透視、色彩等技法，融合于本土傳統國畫，視覺效果頗佳。鄭曼陀（1885-1961），是月份牌畫的發展歷程中一位重要的畫家。他首先使用并完善了擦筆淡彩的繪畫技法，開創了一種新的畫風。擦筆淡彩畫法創作時，先以炭精粉擦出陰影然后敷色，以突出立體感。這種畫法不過分強調明暗對比，運用西畫水彩畫技法著色，但追求傳統仕女畫的淡雅色調，筆觸變化亦不明顯，從而形成人物肌膚較為細膩寫實的藝術表達效果。鄭曼陀的擦筆淡彩創作，使月份牌成為了民初時尚文化的重要組成部分，其繪制的清純“女學生”造型曾風靡一時。畫家謝之光的創作也受到普遍歡迎，《良友畫報》曾談到謝之光一人所創作的月份牌，每年就要發行十幾萬張之多。[3]35 金梅生也是一位很有影響的月份牌廣告畫家，曾創作了大量時裝美女、古裝戲曲、歷史故事等題材的月份牌畫，其作品所表現的人物形象細膩、溫和、雅致，風格獨特。此外，還有很多較有影響的月份牌畫家，如胡伯翔、周柏生等。這些月份牌畫家都是以個體的方式進行創作，并得到社會的認可。

（二）以群體方式進行創作的月份牌廣告畫畫家群體——“穉英畫室”

隨著商業發展的需求以及市場的競爭，月份牌廣告畫畫家開始以群體的形式進行創作，從而在商業發展中形成具有更加強大競爭力的團隊，其中最有影響力的就是“穉英畫室”?！胺a英畫室”以其創辦者杭穉英而命名，在月份牌廣告畫的歷史發展過程中曾發揮過重要作用。杭穉英（1900-1947）名冠群，浙江海寧鹽關鎮人。杭穉英的藝術創作一方面學習鄭曼陀的擦筆淡彩畫法，畫風甚至比鄭氏更為細膩；另一方面他也積極吸收，國外彩色電影和廣告畫的技巧，豐富畫面構圖，色彩鮮艷，作品十分受歡迎。1923年創辦穉英畫室，畫室團體成員有金雪塵、李慕白等。該團體大多數月份牌廣告畫的創作，由畫室成員合作繪制而成。藝術風格新穎，畫質較高，并且交件時間迅捷，很快就得到商界的重視?！胺a英畫室”月份牌廣告畫的創作，在題材上進一步突破鄭曼陀的清純女學生造型，打造了一批裝扮時尚，洋味十足的上海社交界美女造型，這種新女性形象很快成為三四十年代時尚女性的典范。該團隊最高創作量可以達到每年80幅左右，這樣的實力和競爭力，是個體月份牌廣告畫畫家無法達到的。以群體創作的月份牌畫家團隊，幾乎形成對上海廣告市場的壟斷。

四、月份牌廣告畫的藝術價值

月份牌畫在我國美術史和現代設計史上具有重要的藝術價值，概括來講，主要表現為以下三個方面：

（一）月份牌畫是中西畫法和技術相融合的產物

月份牌畫從產生直至演變為一個獨立的畫種，與兩方面因素關系密切。一方面月份牌繪畫是融合了中國傳統畫法和西洋水彩畫技巧的畫種。水彩畫技法傳入中國后，專業畫家不太重視，但民間畫工卻對之迅速引用并加以改造。大多月份牌畫家都精通水彩畫法，有一些畫家的水彩畫水平頗高，如月份牌畫家徐詠青，繪制的水彩風景繪畫十分有名，曾經與鄭曼陀合作，徐詠青繪制風景，由鄭曼陀繪制人物，作品風格新穎獨特。另一方面先進印刷技術的不斷傳入對月份牌繪畫的發展有較大的影響。石印技術在1876年傳入，后發展為彩色石印以及彩色照相石印。尤其彩色影寫版的印刷技術發明后，印制圖片精良，對傳統木版年畫市場形成很大沖擊。傳統木版式印刷，質量較差，圖像模糊。石印制版，圖像清晰，畫質水平較高，迅速取代木版印刷。“從清末到民國，石版印刷業從宗教出版延展到文化出版領域，全國各地采用石印技術印書的機構迅速增加，多達上百家?！盵4]456隨著后來膠印技術的傳入，印刷質量進一步得到提高。1876年上海徐家匯的土山灣印書館最先采用石板印刷，1902年上海開始有彩色石印，1910年有了三色版印刷，1911年上海英美煙草公司購買了小膠版印刷機，20世紀20年代，上海出現最早的彩色影寫版。印刷技術的提高，為印刷精美彩色月份牌廣告畫創造了技術條件。外來的水彩畫法以及先進的印刷技術，成為推動月份牌繪畫迅速發展并盛行的重要社會資源。

（二）月份牌畫具有年畫和廣告宣傳畫的雙重屬性

有學者把月份牌視為年畫的一個分支，有學者則把年畫視為廣告畫的一種。事實上，月份牌畫從產生之日起就具有廣告畫和年畫的雙重身份。19世紀末，宣傳商品的商業畫報或畫片，所印題材為外國女性或風景、靜物等，中國民眾因不理解，不能接納，從而無法達到其宣傳效果。正如吳步乃在《解放前的月份牌年畫史料》一文中提到“外國美女、騎士的戰爭、動植物及圖案……也有一些外國名畫，如《圣母圖》《最后的晚餐》《晚禱》《拾麥穗》和一些風景畫片，但這些比較陌生的內容和形式，并不受歡迎”。[5]21后經過研究和探索，借鑒和運用了中國傳統繪畫和群眾性最強的年畫的形式。月份牌畫創作中突出年畫常具有的歡愉特點，注重作品的欣賞性、娛樂性和裝飾性，再加印月歷增強實用性，獲得成功。從月份牌產生和其主要的用途來講，廣告宣傳是其主要目的，因而月份牌畫具有廣告宣傳畫的屬性。當然在其做廣告宣傳的同時，因其廣泛盛行及愉悅性的畫面內容，亦具有年畫的屬性。月份牌繪畫的這種雙重身份，使其能夠做到既實現其作為廣告宣傳畫的商業目的，也以其與傳統年畫不同的新穎形式滿足普通民眾的審美趣味，這是月份牌畫的獨特屬性。

（三）月份牌畫標志著我國傳統的仕女畫發展到一個新的階段

中國的仕女畫已有悠久的歷史，從東晉顧愷之的《女史箴圖》，歷經唐代張萱的《搗練圖》和周昉的《簪花仕女圖》，乃至明清時期唐寅《孟蜀宮妓圖》《秋風執扇圖》及費丹旭、改琦等的仕女畫，已有嫻熟的藝術技巧。月份牌畫家在傳統仕女畫基礎上，以一種“筆墨當隨時代”的藝術創作精神，把新時代女性作為創作的主要題材。畫家們通過仔細觀察社會時尚的青年女性，感受其時代新特征，并從女性發型、服裝、舉止等細節入手，甚至借鑒電影作品及國外畫報中的新女性形象，從而創作出時裝美女類型的新仕女畫。畫作中的女性自信、健康、時尚，明顯不同于傳統仕女畫中的弱女子造型。作品中的新女性引領著社會的新時尚，她們在畫面中的時髦活動有“打高爾夫球、抽煙、騎馬、騎單車、騎摩托車、游泳、跳交誼舞、學開飛機、劃船等等”[6]53-56，為民國時期中國女子追求女性解放樹立了新范?？傊?，月份牌，以時裝仕女為新題材，采用擦筆淡彩的新技法，創作出了寫實性較強的新形式，標志著我國的仕女畫進入了一個新的發展階段。因為該畫法深受群眾喜愛，在20世紀后半葉的新年畫創作中，也起了相當大的作用。

五、結語

月份牌廣告畫畫家將用擦筆淡彩的技法與商業發展需求相結合，使這種藝術形式在20世紀二、三十年代發展盛行，受眾范圍從都市到鄉村，具有廣泛的受眾群體和較大的社會影響力，開創中國近代商業廣告之先河。同時其豐富多元的題材表現，也是我國近代史、繪畫史、商業史以及時裝研究的重要史料。

注釋：

（1）《點石齋畫報》的創始人，即《申報》的創辦者——英國人美查，他在《點石齋畫報》創刊的序言中談到此畫報目的有三個：一是改變中國沒有畫報的歷史；二是為人們提供茶余飯后的談資；三是賺錢。引自林家治.民國商業美術史[M].上海人民美術出版社，2008：21.

參考文獻：

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[5]林家治.民國商業美術史[M].上海：上海人民美術出版社，2008.

[6]蔣英.月份牌廣告畫中女性形象演變的分析[J].美術與設計，2003（1）.