細節決定成敗 在日本 電商為什麼會輸給實體店

黃聰

中國的電商行業已經成為全世界發展速度最快，最龐大的勢力，與此同時，線下門店更加憂心忡忡，網購如此洶湧，線下商業還有出路嗎？可是反觀鄰國，為什麼電商同樣發達的日本，實體店卻依舊火爆？甚至力壓電商的勢頭？

日本商業給人最深的印象就是專注和服務。專注就是一個壽司店可以經營150年，甚至250年，壽司店的老闆對待壽司就像對待藝術品一樣。做壽司的師傅不抽煙，因為他們認為身上有一點點煙味都會滲透在壽司裏。奧巴馬去的那個壽司店——數寄屋橋次郎，被譽為「壽司之神」的小野二郎已經90歲高齡，超過55年的時間都在做壽司。服務自是不用說了，日本人對服務細節的把控簡直到了「吹毛求疵」的地步。

反觀中國，大多商業企業連本業的服務細節都沒做好，遠遠還沒到需要拚商業模式的時候，因此談電商會擊潰傳統，根本就是偽命題。日本商業專注細節，尊重人性，真正以人為本，如此之下，體驗焉能不佳？電商再好，也缺少了情境體驗感，這就是電商的致命之處。

最人性化的細節服務

日本的商場都擁有十分人性化的服務體驗。大部分商場從上午10點或11點開始營業，閉店時間為晚上8至10點。

「同一品牌同一款衣服在專賣店和百貨店裏面，本身是沒有區別的，可是在商場的話，我能享受到更多附加服務。」聽起來好像沒什麼了不起，不過這些細節真是讓東京商場提供免費行李寄存服務，客人並不需要找自動存包櫃，也不用擔心行李太大櫃子放不下，服務員會親自幫你把行李拿到專門的寄存處，讓客人可以安心購物。

買好東西之後，如果不想拎著大包小包回家，可以委託商場打包送貨上門。這一服務並不局限於家電等大件商品，任何服飾、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房間。

和中國商場一樣，東京百貨店也提供消費換取積分的優惠。不過中國大部分商場要求積分達到一定額度方能換購商品，東京商場的積分則可以直接沖抵現金消費，還可以即刻換購飲料和餐食。

此外，代客泊車取車、提行李、推嬰兒車、為輪椅顧客啟用專門電梯等免費服務都是日本百貨店必不可少的配套專案，現在東京的大商場還配備了中文總臺服務員，專門為中國遊客提供幫助。

完善貼心的基礎設施

以木更津三井奧特萊斯為例，其占地有25萬平方米，擁有 248家商鋪5000多輛停車位，但維持整個環境的保潔員只有7、8個人。這7、8名保潔人員負責購物城的全部清掃工作，少不了基礎設施的幫忙。分類垃圾桶用潔白的抹布擦得一塵不染，這樣清潔的環境也讓人更樂意一起保持和維護。

為媽媽照顧嬰幼兒而設的嬰兒室，除了有哺乳室、換尿不濕臺等，還有自動售貨機，比照幼兒身體設計，就連飲料盒都比一般的小，適合孩子的小手拿握。嬰兒室還允許男性進入給孩子沖奶粉，換尿不濕；而哺乳區內是一個個獨立的哺乳室，男性止步，牆上有應急按鍵。

此外，還有一些貼心的細節：

為帶孩子和身體狀況不佳的顧客準備的嬰兒車和輪椅設置於大門的入口附近，下車即可利用，最大限地減輕特殊顧客的體力負擔；為方便攜帶旅行箱的外國遊客前來購物，免費儲物櫃特意設計成可以裝進旅行箱的大尺寸；店家為早來排隊的顧客準備了椅子，不必站立等候開門；進門處是自動傘套機，防止雨天傘上滴水路滑；休息區內專門劈出兒童區，還專門為小顧客準備一些小椅子；兒童區內所有設備尺寸都小一號，桌椅，洗手池都是兒童尺寸……所有這些基礎設施，方方面面都為消費者考量周全，讓消費更成為一種享受。

此外，日本品牌的自造人流能力十分強大，由於各大品牌無論是化妝品、服飾、電子產品等一般都有其忠實的客戶或粉絲群，因此品牌的限量版或紀念版商品只要一推出便會有人排隊購買。

決勝在細節

日本人的細緻是聞名全球的，服務行業當然也不例外。有一些基本的服務禮儀甚至現在已經成了服務業不成文的行規：

（1）客人脫鞋之後，要收拾客人的鞋子。

日本的很多地方都是要脫鞋的，包括一些日式料理店、旅館，甚至還有商場的試衣間。所以在客人脫鞋之後，服務員的第一個動作就是要把鞋子整理好，然後鞋跟朝著客人出來的方向收好。方便客人穿鞋。同樣，在下雨天，如果顧客帶雨傘過來，要負責接過客人的雨傘，將雨水擦拭乾淨，然後將雨傘扣起來放在門口，方便客人消費完成後取回。

（2）當有顧客詢問的時候，不管你正在忙什麼，都要立刻停下來，為客人解答。

中國的餐館大家應該都有親身體驗，就是當時落座的時候，大喊「服務員！服務員！」如果當時營業火爆，即使服務員聽到了，也不見得有人來理你。因為有人忙著上菜，有人忙著收碗，有人忙著結賬。但是在日本的餐館，不管你這時候手裏是在忙什麼，比如你正在收拾桌子，那麼有客人諮詢你的時候都要立刻停下來先完成客人的需求。如果同時的需求實在太多，那麼服務員都會處在一直道歉的狀態。老闆也會增加這個時段的兼職人員，保證自己的服務品質。

（3）當客人對你抱怨對時候，不管是不是你的問題，你都要代表團隊道歉。

這個場景相信很多人也不陌生。比如我們跟客服投訴的時候，經常會聽到：這個事情我做不了主呀，是某某部門負責的。或者這個不是我們的問題呀，是物流公司的問題呀。但是在日本如果在遇到客人投訴的時候這麼說，那麼你的職業生涯完結也不遠了。首先，不管是不是你的問題，你都要道歉，只要是你能協調到的，都要幫客人處理問題。

（4）無論是店鋪還是大型遊樂場，開門迎客的時間準確到秒。

如果一個店鋪寫明是上午8點開門。那麼過程是這樣的，6點半人員到崗，7點店門口打掃完畢，7點半店內打掃完畢，然後陳列和整理商品。快到8點，顧客陸陸續續在門口排隊，所有服務人員換好工作服列隊，等待秒針指向8點。

（5）跪式服務很常見，包括夜店和KTV。

日式的料理店，客人盤腿而坐的時候，服務員需要跪著上菜，這一點可能還很好理解。但是在日本的夜店，包括KTV等消費場所，客人坐在桌子前，服務員上酒水也是跪著上的。

（6）營業的時候不可以掃地/拖地。

特別是餐飲，旅館等害怕揚塵的場所，在營業的時候是絕對不可以掃地的。一般在開門前後完成。有一些餐飲行業甚至進貨都不能在營業時間。

日本人能在持續不斷的專注和服務中獲得滿足感，所以心平氣和。他們開店，不是多多益善，而是要好到讓自己滿意。

而中國人的滿足感，似乎是不斷賺錢，而且是一窩蜂。比如教育是「精英教育」，孩子們有條件的都在學鋼琴、小提琴；大學畢業生最喜歡的就業的領域是金融和互聯網，2015年749萬畢業生搜索最熱門公司的前20名集中在金融、互聯網兩大行業。大部分中國人的目標是成為——有錢的精英。普通人也能意識到整個社會氣氛的浮躁，而他們自己其實也是釀成浮躁的一份子。普通人也能感覺到精細專注和人性化服務的好處，因此喜歡去日本買自己欣賞的東西，比如電飯煲和馬桶蓋。

所以，中國商場的開發商和運營者都要想一想，商場受到衝擊跟自己缺乏專注的心態和服務有沒有關係。