民營餐飲創新與居民消費行為的關系研究

陳希

摘 要：近年來，我國餐飲經濟發展勢頭良好，民營餐飲顯現出前所未有的創新活力。同時，居民消費水平穩步上升，消費經驗日益豐富，消費行為出現諸多新特點。從民營餐飲創新與居民消費行為的關系入手，以蘇州市為例，分析居民消費行為新特征和民營餐飲創新現狀，探討兩者的關系，尋找民營餐飲創新的不足之處，并提出合理化建議。

關鍵詞：民營餐飲；居民消費行為；創新；關系

中圖分類號：F719.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）05-0073-02

一、居民餐飲消費行為特征

為了解蘇州市居民餐飲消費行為特點，筆者對蘇州市區居民開展了消費行為問卷調查。此次調查活動共發放問卷300份，回收有效問卷217份。其中，男性92人，占樣本總量的42.4%；女性125人，占樣本總量的57.6%。20歲以下24名，21—50歲的132名，50歲以上的61名，分別占樣本總量的11.1%、60.8%和28.1%。根據調查分析，當前，蘇州市居民餐飲消費行為的特征具體表現如下。

（一）餐飲消費大眾化

調查問卷顯示，有55%的居民是出于聚餐需要而外出就餐，而以工作簡餐和戀愛需要為目的的就餐行為也占據了40%（如圖1所示）。外出吃飯已經成為社會交往及其普遍的現象和手段。另外，在就餐人數和消費水平上，以2—4人為消費主體，其個人消費水平一般為50—100元，呈現出餐飲消費的大眾化。

（二）餐廳選擇高要求

在就餐選擇影響因素中，口味和價格成為居民就餐的必要考慮條件，占47%；餐飲企業的品牌和影響力也是居民選擇就餐的決策因素之一，53%的居民因餐廳名氣、服務和環境因素而光臨某餐廳。

（三）信息來源多渠道

在餐飲訊息的獲得方式上，通過親友推薦的居民占39.6%，從網絡，自媒體獲知餐飲信息的占31.3%，由此可看出，對于口碑較好的餐廳容易得到居民之間的互相推薦，特別是通過居民個人微博、微信等自媒體，該信息來源已成為消費決策的因素之一，如圖3所示。

（四）菜肴選擇營養化

經歷了非典、禽流感、H1N1及無數餐飲安全風波，健康的觀念早已經深入人心，居民越來越重視健康和衛生，注重養生之道，追求合理的膳食關系。據統計，有55%的居民重視菜肴的衛生程度，36%的居民則追求其營養價值的高低。

（五）餐飲追求綠色化

調查中不少居民表示，在點菜過程中，特別是在家庭聚會、一般性外出吃飯的選擇中，以適當適量為主，避免鋪張浪費。其中90%的受調查者表示，若有剩余菜肴，愿意打包帶回。對于餐具的選擇，大部分的居民不愿使用一次性餐具，認為消毒后的餐具，使用起來放心安全且環保；不過也有36%的受調查者表示，消毒餐具付費使用不合理。

二、居民消費行為對民營餐飲創新的影響及作用

（一）注重穩定品質和質量保證，推動民營餐飲的管理創新

餐飲行業由于其自身特性，產品品質難以穩定。面對追求穩定品質和質量保證的當代居民，民營餐飲企業邁入了品牌連鎖的道路，以統一的標準和規格，管理餐飲產品和服務，逐步采用特許經營、加盟等現代經營管理模式。如今，老娘舅、大娘水餃、江南公社、外婆家等民營餐飲企業在蘇州市發展迅速，分店數量不斷增加，并形成了一定的品牌效益。

（二）消費經驗日益豐富，促進民營餐飲營銷創新

在互聯網+時代，新媒體的廣泛應用使居民消費行為發生了深刻變化。在營銷手段上，許多餐飲企業建立官方網站、微博、微信公眾號，定期推送餐飲產品與服務，并與消費者進行互動。同時，面對居民在餐飲消費中日趨理性，對同質化高或陌生餐飲產品愈發敏感的新特征，不少民營餐飲企業創新營銷內容，除價格折扣、憑證優惠、附加贈送等促銷外，還在增添心理樂趣上下足功夫。

（三）消費選擇多樣化與高要求，促進民營餐飲環境創新

餐飲環境作為餐飲文化和特色的載體，由于“首因效應”的作用，往往在居民就餐決策中占重要位置。隨著居民消費水平的不斷提高，在求奇求異求難忘的心理作用下，要求民營餐飲經營者根據餐飲內容，設計不同風格的餐飲服務模式和與之相適應的餐飲環境，從餐廳的裝飾、設施設備及餐具的造型到背景音樂、服務員服裝等都配以相符合的風格。以經營湘菜為特色的江南公社為例，餐廳內仿造文革時期的公社生活，采用了公社時期的稱謂，令居民印象深刻。

三、民營餐飲創新對居民消費行為的刺激和引導

（一）服務項目創新，推動居民改變消費方式

民營餐飲不斷在服務項目上加以改進和創新，無形中也使居民的消費方式隨之改變。如一些大茶樓、食肆推出下午茶和夜宵服務，使居民餐飲消費的時段隨之發生變化。這種隨時供應、不分時段的便利與快捷正成為一種趨勢，以吸引便利型居民和價格型居民。再如，民營餐飲中“特色婚宴”、“特色壽宴”等服務的推出，刺激并引發了居民餐飲消費。

（二）管理創新，維護居民品牌忠誠度

大部分民營餐飲企業推出會員制度，將居民的個人基本信息、喜愛菜肴、口味等資料進行數據分析，定期定時給予會員各種優惠和優先待遇，同時舉辦會員新產品試吃、社交沙龍、營養膳食講座以及會員參與菜品研發等活動。鼓勵顧客提前購買消費權，與顧客建立長期關系，使會員產生歸屬感，提高和維護其品牌忠誠度。

（三）理念創新，促進居民營養膳食

目前，素菜館、養生餐廳等營養膳食理念在蘇州市興起，許多民營餐飲如鼎膳養生中餐廳、萬參塘中華養生酒店、養生粥府、豆花郎養生快餐等企業將養生理念融入自身品牌，也有不少餐廳推出養生套餐、養生菜肴。許多居民出于好奇心理一試嘗鮮，使得營養膳食的觀念在居民中傳播開來，吃養生菜成為一種時尚。

四、民營餐飲創新中存在的不足及其對策

（一）不足

1.餐飲品牌特色不足，市場開發力度不夠

近幾年來，民營餐飲在創新品牌，打造連鎖經驗模式上有所成就，但品牌特色稍顯不足。不少餐飲企業雖有心打造品牌效應，但外圍包裝因品牌內在特色創新不足而失去效用。許多民營餐飲企業仍舊采用落后的生產方式，菜肴技術含量低，易被克隆與模仿。

2.過度競爭，營銷內容創新度低

蘇州市民營餐飲業的營業額呈快速上升趨勢，但消費需求量遠遠小于餐館供給量的現象不容忽視。市場份額增幅不大，利潤空間相對擠壓，經營難度和風險大大增加，迫使蘇州市餐飲業走向微利時代。雖然不少民營餐飲企業采用新媒體營銷，但“新瓶裝舊酒”，從內容上看與傳統促銷無異。

3.過度強調個性化服務，忽視菜肴質量和服務質量

為迎合居民享受消費的需求，民營餐飲近年來在個性化服務上加大開發力度，卻不免出現本末倒置、忽視規范化服務和菜肴質量的現象。由于在經營理念中過分強調個性化服務，忽略了對產品衛生標準、質量標準方面的控制，經常出現產品質量和服務質量不夠穩定的情況，招來居民的投訴和不滿。

（二）對策

1.挖掘品牌特色，促進品牌年輕化

“品牌的一半是文化”，由于品牌具有文化內涵和象征意義，使得人們信仰品牌。如今是以品牌競爭為主的經濟時代，企業必須得不斷對品牌文化注入新的內涵，使之擺脫一成不變，擺脫千篇一律的現狀。因此，不斷創新品牌理念，挖掘品牌特色，保持品牌長青不衰，對于民營餐飲企業發展具有重要現實意義。

2.提升競爭力，加大營銷創新力度

對于餐飲企業來說，菜肴是餐飲企業的基礎。餐飲企業核心競爭力的提升需要菜點創新。可以通過變料出新、改良烹飪工藝、滿足宴會特殊要求等方面著手，開發新品種，融合多菜系，形成核心競爭優勢。在營銷方面，應加大營銷內容創新力度，改變一味降價、壓低成本的傳統作法，廣泛應用新媒體新技術，在營銷手段和內容上加以拓展。

3.牢抓誠信經營，規范餐飲質量和服務

餐飲市場一定要遵循誠信原則，使餐飲服務規范化，這是各民營餐飲企業公平公正競爭的基石，也是民營餐飲行業可持續發展的必要條件。民營餐飲企業在推廣個性化服務的同時，應以規范化服務作為基礎，將服務劃分成多個環節，并分別制定可量化、可執行的服務標準，通過該種途徑保證服務的優質性。

參考文獻：

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[責任編輯 安 琪]