解密“草房子”的暢銷密碼

張亮

一

曹文軒近日獲得2016年國際安徒生獎，吸引了世人眼光聚焦到他的作品，以及中國兒童文學身上。

曹文軒教授的獲獎是近年來中國大力推廣文化軟實力的成果，當然，最關鍵的因素還在于他的優秀作品。他作品中透露出的中國味道讓世界為之著迷。

《草房子》無疑是曹文軒最有影響力的代表作品。自1998年春在江蘇少年兒童出版社出版以來，迄今已印刷300次，累計印數1000萬冊。

曹文軒的其他作品，比如《弓》《山羊不吃天堂草》《紅瓦》《根鳥》《青銅葵花》《天瓢》等佳作，也都多次加印，受到讀者尤其是青少年讀者的追捧，在兒童文學市場創造了銷售神話。

其中《青銅葵花》已經突破200次印刷；2015年 5月，《火印》在天天出版社出版，短短一個月銷售就高達10萬冊……

數據顯示，過去十年，少兒圖書市場以年均百分之十的增幅增長。而這其中，兒童文學的比重不斷擴大，至今占據了超過40%的圖書份額。可以說，過去十年，是兒童文學出版的“黃金十年”。

這黃金十年，與社會、學校、家庭對孩子讀書態度的轉變也是密不可分的。較早那幾年，除了課本，其他書都叫課外書。學生一看課外書，學校老師和家長準想揍他。最近這幾年不同了，多讀書成了受鼓勵的事情。

作家們也給力，起了勁兒找靈感寫兒童文學作品。和我們當今很多作家在西方文學作品學習寫作技巧一樣，一些兒童文學作家也從西方奇幻、想像類作品中尋找靈感。聰明的作家吸取了精華，有些不太聰明的則脫離了中國孩子的實際，只知道一味跟風國外一些暢銷兒童作品，這樣的作品在孩子們心中是站不了多久的。

而在這10年的星空大道上，曹文軒的作品無疑是其中耀眼的星辰，熠熠奪目。

在他用作品構建的文字建筑里，古典主義的美籠罩著它，佇立成清晨下、微風中、古道邊的那一處“草房子”，遙遠但是清晰。

曹文軒一定很喜歡這樣一幅古典風景畫，他曾在理論專著《小說門》里表達了對這樣優美風景的喜愛。他認為一些現代的文學藝術家在觀念上有一個誤區：“思想的深刻只能寄希望于對丑的審視上，而不能寄托于對美的審視上。美是虛弱的，蒼白而脆弱的，甚至是矯情的，就更說不上蘊藏什么驚世駭俗的思想了。”“現代文學藝術與荒誕、怪癖、邪惡、陰鷙、猥瑣等聯系在了一起。”

這樣的誤區到現在也還存在著。拿兒童文學來說，部分作品過多追求滿足小讀者在刺激、新奇上的需求，忽視了文學是熏陶人的性情、陶冶人的修養的高雅藝術。

曹文軒有這樣的理想：那些鉆了他“草房子”的孩子，兒童文學作品給他們心靈打上求真追美向善的底子，讓孩子們了解這世間美好的人性、悲憫的情懷和對苦難的禮贊。這樣的文學作品意義，始終是兒童文學作品創作的方向。

二

《草房子》是我最早接觸的一部曹文軒作品。說來慚愧，讀它的時候，我已經而立之年。可讀完它之后，我已經淚流滿面。

我在書里看見了我兒時的影子，現在的影子，也許還有未來的影子。這就是優秀兒童文學作品的力量。

《草房子》里，陸鶴由于自己的禿頂，而被同學們視為“異類”。他的難堪、羞辱和憤怒都源于他的這一獨特性受到了挑釁。我們在現實中也常常會面臨這樣的狀況，有可能我們小時候個子比較矮，男孩子甚至比女孩子還要矮；有可能我們小時候一場疾病后，走路的姿勢就很別扭；有可能我們生下來，頭發、皮膚都跟身邊的孩子不一樣……種種的不一樣，都會增加我們的焦慮和不安。不管外在環境是否寬容，我們內心一定是要成長的，否則我們就將一輩子都生活在狹小的內心里，長不大。

曹文軒教授曾經推薦的韓國兒童文學女作家黃善美在她的小說《我和爸爸的藍色秘密》中，也同樣表達了這樣的觀點，主人公李燦佑是個品學兼優的孩子，但是因為家境貧窮，他總是把同學的好意拒之千里之外，海日忍不住朝他喊：“李燦佑，你是個內心貧窮的人！”本身沒有缺陷的孩子也需要成長。

在《草房子》中，陸鶴通過參加文藝匯演，出色扮演了一個偽軍禿子連長，為集體爭得了榮譽，實現了自我重塑，消除了在自我成長中的認知危機。

《草房子》中不僅是一個少年群體在成長，包括成人，桑桑的父親桑喬也在成長。桑喬過去是個獵人，后來成為了油麻地小學的校長，他的生活似乎就是去爭取一個又一個的榮譽。直到桑桑病重，他才明白和兒子比起來，有些榮譽一文不值。

在這樣的兒童作品里，曹文軒表達出的強烈獨特性把他和部分兒童文學作家截然分開。在他的《草房子》《青銅葵花》《火印》等眾多作品里，故事發生的年代都離現在的讀者比較遠，但奇怪的是，讀者，哪怕是小讀者都沒有覺得這樣的作品與自己有多大的隔閡。那是這樣的作品切合了讀者的心理特點，符合他們對世界一切美好事物的追求。

曹文軒曾經說過，當他動筆的時候，他是不怎么考慮到受眾的，但他書中流露出來的這些情感得到了家長的認同。因此曹文軒書的受眾就不僅僅是少年兒童了，市場需求被擴大。

三

《根鳥》是一部具有象征意義的詩意作品。少年根鳥曾經做了一個夢，夢見一個瘦弱較小的女孩紫煙正等待他去救援。為了這個夢，根鳥上路了。作品中的“夢”和“路”都有著象征意義，“夢” 象征著美好的理想，“路”則是追尋理想的歷程。

在《根鳥》里，曹文軒這樣寫道：“……天色漸晚，坡上的老牛在呼喚遠走的牛犢回到它的身邊，在大河中央游著的鴨子，也在向岸邊的鴨欄慢慢游來。從村里傳來大人呼喚小孩歸家的聲音。竹林里，飛來許多準備歇宿的麻雀，唧唧喳喳的喧鬧，意味著不久就是它們宿眠后的鴉雀無聲。河那邊的景色漸漸變得虛幻，村里的炊煙也漸漸在暗淡下來的天色中，不易被覺察了。”

這樣詩化的語言召喚我們回到還有鄉村的時候。在這個鄉村里，睡在繁星下面，高興起來了，就伸直腰摸一摸星星玩。以為天色已晚，一轉身，牧童還睡在前方不遠的地方，那頭老牛安靜地跪在一旁。口渴了，隨便去投向一戶還亮著燈的人家。主人家端了土碗出來，碗里是熱氣騰騰的醪糟，還有兩個雞蛋，迫不及待咬開一個，一股太陽的紅、麥子的黃就涌了出來……

這些就是我們詩意的鄉村生活，曹文軒的小說語言讓我們又穿越到了那樣的年代。

《根鳥》與《草房子》都屬于曹文軒的成長小說。我對《根鳥》念念不忘的是那詩意的力量。詩意的“草房子”有著濃郁的古典氣息，它讓我們咂摸著語言，不食人間煙火，只去咂摸語言就夠了。

曹文軒的作品不僅是暢銷書，也是常銷書。作為一部暢銷書和常銷書，內容好才是王道。內容好，語言文字又耐嚼，常讀常新那就更能立于不敗之地了。

四

以一本書開發一個書系，以一個書系開發多個書系，是品牌運營的開端。曹文軒在讓自己的作品更好走向讀者方面，作者與出版社的合作意識非常強。他的純美系列圖書就是他給江蘇少兒出版社建議，自己新寫一本長篇《青銅葵花》，來帶動這個書系。

此后，江蘇少兒出版社繼續打造了黃蓓佳的“傾情”系列、金波的“我喜歡你”系列等，都取得了不俗的成績。

在出版社的營銷方面，選擇書系打包營銷能夠集中資源優勢打造品牌，并可以進一步延伸品牌、更新品牌。一般而言，延伸出版物更容易得到讀者的認同。拿曹文軒的“純美”系列圖書來說，這套書系的宣傳推廣其實從成書之前就開始了，那就是《草房子》的后續效應。這套書系增加了傳播機會，讓《草房子》的讀者成為免費的宣傳推廣員。

前幾年網絡論壇、圖書網站還沒有這么發達的時候，江蘇少兒出版社與新華書店合作，把曹文軒的書送到中小學校園。曹文軒也喜歡和小讀者們接觸，常常到中小學課堂講兒童文學，講自己的作品。這些營銷活動其實是讓潛在讀者最大程度地接觸有關圖書的一切信息。這些活動帶給出版社的回報就是曹文軒作品的知名度節節上升，銷量上《草房子》一騎絕塵，《青銅葵花》緊緊追趕。

天天出版社在2014年出版了《曹文軒典藏拼音版》，這個書系里的文字加注拼音，一年級小學生亦可獨立完成閱讀。這樣，曹文軒的受眾進一步擴大，品牌維護也得到增強。

同時，由于曹文軒書籍內容好、語言美，深受中小學教師的喜愛。他們作為圖書推介人，曹文軒的書無疑成了首選。這還不算，曹文軒書中的故事還被學生改編成了話劇、音樂劇、故事劇，成了讀書會中的重要角色。這些讀者自發的活動，成為出版社營銷活動的重要補充。

以上的營銷策略現在不少少兒社都在用，2014年1月，人民文學出版社在營銷方面進一步創新。在中國出版集團的大力支持下，人民文學出版社、天天出版社成立了曹文軒兒童文學藝術中心。

曹文軒兒童文學藝術中心是國內第一家以一位兒童文學作家為核心的“全版權”運營機構，也是在重要作家品牌運營方面的一次創新。曹文軒兒童文學藝術中心將拓寬圖書產品與其他文化表現形式的對接路徑，工作涉及到圖書出版、海外版權推介、影視版權、游戲動漫、教育培育等方面，建立一個“全版權”運營模式。

在商業衍生物上，它也將探討童裝、文具類形象授權，主題公園授權的可能性。我們熟知的這類商業模式是迪斯尼商業運作模式，它借助受眾對作品內容的認可，不斷開發衍生品。

前不久，曹文軒兒童文學藝術中心在國際博洛尼亞兒童書展上發起了一個名叫“中國種子世界花”的活動，這是一個可持續性的國際性項目。這個項目是先由曹文軒寫一些繪本的文字本，然后去請國外的一些畫家來畫。

這個項目已經收到了較好反響，例如《羽毛》是和巴西最好的插畫家合作；《煙》的繪者是英籍華裔青年畫家郁蓉，她用中國傳統剪紙加上國際化的創作視野來表現作品，極具藝術性。

曹文軒兒童文學藝術中心不僅出版曹文軒的作品，還挖掘、出版新人作品。

中心成立后的第一件事，便設立了“青銅葵花兒童小說獎”， 青銅獎頒給長篇小說，葵花獎頒給中篇小說。2015年中心又啟動“青銅葵花圖畫書獎”征稿工作。兩個獎隔年交叉舉辦。獎項的成立，讓曹文軒不僅是一個普通的創作者，更成為兒童文學和圖畫出版領域的標桿人物。

兒童文學作品要走得更好更遠，需要解決好作品內容創意不足和商業運作欠缺的問題。作品內容的創意需要不斷推出新人，鼓勵有中國特色的文化創作。商業運作方面，中心可以在良好的運營機制上開發新人的新作品。

五

英國作家J·K·羅琳的哈利·波特系列叢書剛剛與中國讀者見面的時候，我在《中華讀書報》上發文《波特來了》，旨在希望中西方的兒童文學作品更廣泛地接觸和碰撞。從曹文軒教授獲得國際安徒生獎，我想，這一天終于來了。

和莫言得諾貝爾文學獎相似，曹文軒是中國兒童文學家中被國際熟知的作家。他是中國兒童文學作家里版權輸出最多的一個，作品被譯為英文、法文、德文、俄文、希臘文、瑞典文、丹麥文、愛沙尼亞文、日文、韓文、越南文等多種文字。曹文軒曾獲得過許多的文學獎項，是中國獲獎最多的兒童文學作家。

其中《青銅葵花》實現了法國、韓國、英國、德國、意大利、越南6國版權輸出。其中法文版多次重印，并另推出法國俱樂部版。德文版和意大利文版則受到當地主流媒體高度評價。英文版《青銅葵花》于2015年由英國沃克公司出版，沃克公司將該書納入其“世界的聲音—全球最美小說系列”，并獲得“筆會獎”。2015年10月，有關部門精選了60余種反映中國傳統和現當代文化的優秀圖書，在“2015倫敦中國圖書節”上隆重推出，并在英國各大書店展銷，《青銅葵花》英文版為唯一一本當代長篇兒童小說。

以曹文軒作品為代表的中國兒童文學正在走向世界，這個世界其他國家的孩子需要了解中國，這個世界需要了解中國。中國兒童文學作為這樣的一個窗口可以而且必將承擔著更多這樣的使命。曹文軒的作品走出去了，更多兒童文學作家的作品會更多走出去。

曹文軒獲得國際安徒生獎后，他的書在各大書店再次被放在了醒目的位置，而且網絡上、微信上、微博上，他的消息、對他作品的推薦也進入了新的高潮。可以預想的是，他的作品又將大賣。以此為契機，中國兒童文學新一輪的黃金十年說不定也來到了。