國內機場零售商業的經營策略研究

周同苗

[摘要]目前，國內機場大部分零售商業都存在經營虧損現象，只有少部分的國際機場經營狀況相對樂觀，從全局來看國內整體的營銷水平有待加強，這和我國長期政府管制經營有關，其壟斷的經營方法以及不專業的零售商業管理，造成了零售服務質量差、商品昂貴等影響著客流量與乘客的消費體驗的不良結果。伴隨我國機場屬地化變革不斷深入，各機場在確保運營安全的同時，應逐漸將經營與管理工作進行分離，并把機場運營重點轉向到提升綜合收益方面。現階段零售商業是機場綜合收入的主要項目，因而各機場要不斷探索零售商業的營銷策略，為乘客提供更加優質的消費體驗，以便實現機場效益與服務運營的提升。

[關鍵詞]國內機場；零售商業；經營；策略

[中圖分類號]F520 [文獻標識碼]B

現在，全世界的機場都已經把運營目標轉向了商業化發展，更有部分機場的主要經營利潤是通過非航空業務賺取的。零售商業作為非航空業務的核心，更要最大化的發揮潛力。

一、國內機場零售商業概況

（一）盈利模式

我國機場的零售商業盈利模式是由多種形態組成的首先是轉讓營銷權，機場可以把自身專營或特許的零售營銷權轉讓給有意向的非機場經營者，并讓其繳納相應費用，這樣就可以把機場的無形資源轉換成有限的資金。其次是機場自主經營，但是這種盈利模式僅限于機場沒有把有償經營權進行轉讓的前提下，因為機場實行自主經營可以減少經營成本，這樣就破壞了轉讓者的公平利益，屬于不正當競爭。最后機場是傳統的租金收取模式，機場可以通過租賃自身場地與物業等有形資源獲取利益，具體為各品牌商店、值機柜臺、餐飲酒店、候機室、地面代理與基地航空單位等。

（二）經營特點

作為以滿足機場旅客服務與消費需要為主的機場零售商業，其經營項目不只是商品零售，而是涵蓋了商品、餐飲、文化、娛樂等多個方向，機場零售商業因此也具有以下幾個特點；首先是業務比重，眾所周知機場是搭載旅客乘機的地方，因而機場內開展的零售商業活動也僅僅是附屬的經營項目，所以它的業務比重并不是機場經營的全部，因此就與傳統的零售商業以顧客至上為準的經營模式有著比重的不同。其次是消費群體，機場乘客作為機場零售商業的消費主體，其大部分都是參與商務活動或者是前來旅游的，很多乘客可能只途徑一次，或好幾年才再次乘坐，而傳統的零售商業的消費群體則是由當地居民構成的，重復消費的幾率也會很高。最后是商品種類，現階段國內機場的零售商品主要由食品飲品、品牌奢侈品與工藝紀念品組成，其中特色商品的比重不夠只占了很小一成，比如中國經典國貨或者免稅商品。

（三）發展現狀

目前，國內機場大部分零售商業都存在經營虧損現象，只有少部分的國際機場經營狀況相對樂觀，從全局來看國內整體的營銷水平還是有待加強。以營利的香港國際機場為例，通過分析其主要收入，我們不難發現其非航空業務收入占到了總營業額的50%，其中零售商業又占到了非航空業務的60%以上。然而我國大部分機場的非航空收入占比均不超過40%，零售商業也大大低于盈利機場的經營占比。這和我國長期政府管制經營有關，其壟斷的經營方法以及不專業的零售商業管理，造成了零售服務質量差、商品昂貴等影響著客流量與乘客的消費體驗的不良結果。

二、國內機場零售商業經營策略

（一）分析乘客消費需求

我國機場零售商業成長必須依靠多方位的市場研究，從中發現乘客的消費習慣，進而明確機場零售商業的營銷定位，定制出科學合理的經營策略。具體操作為機場可以對乘客發放調研試卷，并有有價值的問卷答案進行篩查與研究，通過調查我們也發現以下幾個情況：首先是大多數乘客都曾在機場內進行過消費，并且消費項目包含了商品、餐飲及文化娛樂等，這就表明我國機場是存在很大的消費潛力的，并且由于航空企業的持續發展，乘客出行量也在連續翻倍，這就使乘客候機接機的時間在大幅增多，因此國內各個機場的候機區也從傳統的單一形式轉換成集等候區、商品區、餐飲區與休閑娛樂區為一體的綜合區域，這就需要機場管理者充分發掘乘客需求，運用成熟的零售商業營銷模式提升經濟效益。其次，通過調查我們還能發現機場乘客年齡大多在二十至四十五歲之間，月收入基本為五千元左右，且乘機的主要目的為商務活動、旅行、探親等，這些數據也表明選擇乘機出行的乘客多是有著一定的經濟基礎與消費水平的。最后，經過調查研究，我們發現雖然大部分乘客都有機場消費的經歷，但是他們大都認為國內機場的零售商業服務質量還需提升，對國內機場的整體零售表現并不滿足，主要意見有覺得商品價格高、品種不全、無消費欲望等，上述種種也表明了我國機場的零售商業整體水平跟不上龐大的乘客的消費需求。

（二）確立機場零售商業經營思路

1.對經營狀況進行分析。對國內機場現階段零售商業經營狀況進行分析，是為了定位乘客的消費需求，了解乘客的消費習慣。我們在對國內機場零售商業范疇進行分析時，要涵蓋觀念、種類、布局及時段等，從而找到影響機場零售商業經營的關鍵因素，并在日后的運營管理中考慮到此類因素，做到進一步掌握所有具化市場，形成科學的營銷理念。

2.合理使用與改變乘客流。如何發掘機場乘客的消費欲望，讓乘客主動進行購物與餐飲等消費行為，關鍵在于如何解決乘客的出行壓力，使乘客放松心情、不擔心延誤乘機等狀況的發生，具體操作為機場管理者必須按照乘客狀態及壓力的不同程度，將零售店鋪盡量設立在低壓地區。與此同時，機場還需及時掌握自身點位布局狀況，以及客流量與客流向等信息，并以此組建一個完善的動態購物區，并把其設立在乘客的必走道路或壓力相對較低的地方，例如可以設立在登機口附近或對面，這樣就可以防止乘客因找商店而耽誤乘機的狀況發生。只有做到上述要求，我國機場才能為滿足乘客需求，為乘客帶來更多、更好的購物體驗。

（三）完善機場零售商業經營模式

1.合理規劃零售商業布局。機場乘客多是在候機或接機的時候進行消費與購物，所以為乘客提供方便快捷的購物體驗便是機場零售商業首先要考慮的。首先，為了使乘客不考慮延誤登機等情況，徹底放下顧慮，體驗消費購物的樂趣，機場的零售攤位就一定要緊緊按照候機行程進行設立，不要設立在太偏或者很難發現的地方，更不要遠離登機口。其次，機場的零售商業布局一定要做到商品、餐飲、文化、休閑等不同形式的消費組合，并在經濟艙候機區設立中低端的品牌商鋪，而在頭等艙候機區設立名品、奢侈品商鋪，例如機場國內的出入區要建立超市、干果、紀念品、報刊亭等零售商業，以便乘客進行消費與消磨時間；但是國際候機廳要在此之上建立奢侈品商店、高檔西餐廳及銀行等，因為出境乘客大多時間充裕，這樣也可以為不喜歡吃飛機餐食的乘客提供更多的選擇，以及購買禮品紀念品的需求，這里就不用設立太多的商鋪與超市了。最后，機場裝修最好都采用不遮擋視線的玻璃隔斷，并且力爭把零售商鋪都設立在乘客乘機的必走道路，同時懸掛顯眼易懂的導購標識，幫助乘客用最短的時間內買到所需的商品。通過以上方法的合理規劃，機場一定能將充分挖掘乘客的消費需求，從而提升自身的經濟效益。

2.建立經營管理團隊。我國的機場零售商業一直是個大范圍的獨特商業業態，其零售商業管理工作也是個龐大繁重的任務，而具體的價值解析、布局規范、招商引資等工作就更加困難繁瑣。因此，國內機場急需組建一批專業性強、效率性高的零售商業管理團隊，只有采用專業性的管理人才，才能實現機場零售業商業的經營與管理職責。這樣的管理團隊不僅會關注機場零售商業的日常經營狀況與收支比，更會重視對營銷商的招商與發掘工作。當國內機場擁有這樣一批成熟的管理團隊時，也等于無形中增加了手中資源，機場可以對外提供經營策略的咨詢工作，以增加更多的收入項目。在組建專業團隊的同時，機場主管部門應當把自身的發展理念灌輸給每位團隊成員，使機場的零售商業都能上下一心、統一目標、明確方向，全面助力機場零售商業健康有序的營運與發展，

3.實行招優競爭淘汰機制。國內各機場要逐步引進專業的經銷商來替換守舊的經營者，以提升國內各機場內零售商業的整體水準。同時，還要加強機場零售商業的整體服務環境，與商品資質的審核。只有引進專業成熟的經銷團隊，運用其先進的經營模式，與強大的市場開發能力，才能使機場經營者及時、準確的掌握乘客的消費需求，從而帶動機場零售商業向高品質的經營消費發展。除了擇優招商外，引入商戶競爭機制也是確保商品質量與價格的有利舉措，作為機場管理者可以在招商的過程中引進兩個同類商家進行競爭，同時機場可以利用自身擁有的定價權，來抑制一些價位過高商品的定價，這將有助于提升機場零售商業的銷售優勢與銷售合理性。除此之外，機場還要制定銷售商末尾淘汰制度，淘汰那些經營管理落后、產品無特點及銷售業績低的落后商家，少一家這樣的商戶就會多一個優質的商戶進來。所以，機場經營者要根據銷售及服務水平建立一個統一的考核機制，年底淘汰那些末尾商家，改善國內機場零售商業效率不高的經營狀況。

綜上所述，伴隨我國機場屬地化變革不斷深入，各機場在確保運營安全的同時，逐漸將經營與管理工作進行分離，并把機場運營重點轉向到如何提升綜合收益方面。現階段零售商業是機場綜合收入的主要項目，因而各機場要不斷探索零售商業的營銷策略，為乘客提供更加優質的消費體驗，以便實現機場效益與服務運營的提升。