遼寧省地理標志農產品區域品牌形成路徑個案分析

王國華

[摘要]東港大米、北鎮葡萄、桓仁板栗三個品牌是遼寧省地理標志農產品發展成為區域品牌的成功案例。東港大米、北鎮葡萄、桓仁板栗所處的自然環境條件優越，在產業化發展的道路上，積極的進行規模化生產、質量建設、企業化發展，響應政府的扶持政策，加強對品牌的建設及管理，注重營銷。在進行地理標志農產品區域化發展時要合理利用自然資源，保證產品質量，重視新品種研發，保護好地理標志產品，推進產業化發展，政府等機構要協同發展品牌。為地理標志培育為區域品牌的實踐提供借鑒和參考。

[關鍵詞]遼寧省；地理標志；農產品；區域品牌；案例分析

[中圖分類號]F327 [文獻標識碼]B

農產品區域品牌指借助區域內的資源優勢，區域內相關機構、企業和個人等共同所有品牌權益，具有區域表證意義和價值的特殊品牌。地理標志是一種新型知識產權，是發展農產品區域品牌的重要載體，其本身就可能構成一種區域品牌。由于自然條件和人文環境差異，每個地理標志成長為區域品牌有其獨特的成長路徑，而多個品牌成長成熟的背后，又包含了諸多共性因素。提取共性因素，分析其在品牌成長中的積極作用，將會為更多的地理標志成長為區域品牌提供一定的依據。

一、東港大米

（一）自然資源和生態環境

遼寧東港地區大米的栽種起源于清朝，有長達260多年的栽種歷史。東港屬于海洋性氣候，氣候溫和，雨量充足，源自鴨綠江水系灌溉，水資源豐富，土質是退海還田的鹽堿地，土壤中含有豐富的礦物元素和有機物質，適宜水稻的生長。再加上東北地區長達180天的超長無霜生長期，日照時間豐沛，所以東港稻米顆粒飽滿，富含十幾種人體所需的氨基酸，適口性好、膠質含量少，質量特色突出，逐漸成為受消費者喜愛的大米品牌。

（二）產業化發展

1.規模化生產。東港是遼寧省大米主產區，是國家主要商品糧生產基地。在產業化發展的道路上，改變既往散戶自給自足的種植方式，擴大機械化種植面積，提高規模化水平。為此加快土地流轉，推進土地規模經營，引導土地向大戶、家庭農場、農民專業合作社集中，擴大規模經營面積，發展集約化、規模化、標準化種植。

2.質量建設。引進國外優質品種加以改良，通過自有品種和引進品種相結合，保證品種品質的優良。自20世紀初就按照無公害、綠色、有機農業的標準組織生產，向生態、有機方向發展。為此制定了粳稻田間生產標準，東港大米質量標準，稻米質量追溯體系，對稻米生產全過程進行質量監管，保證東港大米的質量。

3.企業化發展。依托龍頭企業，發展“龍頭企業+合作社+農戶+生產基地”的經營模式，企業與種植戶簽訂訂單，目前全市近80%的大米采用訂單生產方式。依托龍頭企業發展加工業，按大米質量等級，加工生產不同檔次的優質米，向精深加工發展，提高東港大米附加值和產業化水平。

（三）品牌建設和管理

1.品牌建設。東港大米于2005年注冊為地理標志證明商標，以“東港大米”為母品牌，旗下發展了近20個子品牌，形成了系列產品，有效利用地理標志，將規模分散、多頭無序的子品牌統一起來，形成品牌發展的合力。目前東港大米商標被評為遼寧省著名商標，也多次在評選評比中獲得各種榮譽稱號。

2.品牌管理。為加強品牌管理，制定品牌標識使用辦法，嚴格界定商標使用范圍。東港市工商局幫助商標使用企業制定了商標使用管理細則，明確規定了生產地域范圍、產品品質特征和級別等，按等級區別包裝，統一包裝樣式，統一顏色和圖案等，并配以防偽標識，加強品牌管理。

（四）市場營銷

東港大米銷售到國內十多個省市和自治區，出口到日本、韓國、俄羅斯等亞洲國家，部分甚至出口到美國和非洲國家。銷售戰略上找準市場定位，滿足低端市場消費的同時，拓展中高端市場。參加各種稻交會、食品博覽會、名牌產品展銷會，在全國主要城市設立銷售專柜、開設專賣店。利用電子商務平臺，搭建特色農產品平臺，不斷開拓國內銷售渠道，建設全國性銷售網絡。

（五）政府的職能

1.政策規劃。東港市政府將大米品牌打造列入特色農業發展規劃，在2002年即根據資源優勢，組織相關機構進行地理標志的申報工作。在“十二五”期間，制定了東港大米品牌發展目標和戰略，成立專門的機構，支持成立行業協會，組織協調各相關部門，鼓勵多方力量參與。利用國家政策資金和地方政府的財政資金，為農戶提供農機具購置補貼，給種植大戶提供財政補貼等，給與財力支持。

2.品牌管理。行政力量加強品牌保護和管理。制定《東港大米證明商標使用規定》等行業自律規章，規定了地理標志生產地域界限、生產技術規程等細則，防止商標被亂用和冒用。

3.品牌宣傳推廣。東港市商業局牽頭，會同旅游和勞動部門向全市餐飲行業倡議，研制創新大米的烹飪技術和制作方法，打造優良特色食品。東港市糧食局則負責協調制米企業，將大米推廣到餐飲行業，依靠行政力量助推東港大米的宣傳推廣。

二、北鎮葡萄

（一）自然資源條件

北鎮市位于遼寧省西部，屬溫帶半干旱季風型大陸性氣候，四季分明，醫巫閭山橫亙西、北兩側，自然條件優越，氣候、土壤、生態環境適合葡萄糖分和養分的積累，也為生產無公害、綠色農產品生產提供了良好的自然條件。北鎮葡萄果實品質高，具有形好、糖分高、無污染、質量好、易儲藏等特色。

（二）產業化發展

上世紀80年代的改革開放后，北鎮葡萄由最初的庭院栽培，發展到農田、山坡和荒溝，栽培規模不斷擴大。已經形成縱貫醫巫閶山東西的葡萄經濟帶，帶動4萬多農戶從事葡萄種植，種植面積達20多萬畝，年產量30萬噸，規模優勢明顯。種植品種有10多種，早、中、晚熟品種齊全，鮮食、釀酒、榨汁各類品種特色鮮明。目前為全國最大的鮮食葡萄生產基地和葡萄鮮儲基地，被國務院農業發展中心，中國農學會，中國特產報社評為“中國葡萄之鄉”。2015年被評為“中國巨峰葡萄之鄉”，“中國葡萄貯藏保鮮第一縣”。葡萄栽培成為北鎮市的特色優勢產業，成為“一縣一業”發展的成功案例。產業化發展規模優勢明顯、品種特色突出、管理技術先進、產業鏈條完整。

（三）品牌建設

1.質量建設。為保證質量的一致性，北鎮市制訂了葡萄質量標準、標準化技術操作流程。制定了設施葡萄生產技術。開展標準園建設，搞優質果競賽活動。建設綠色食品基地，進行“綠色食品”和“無公害食品”認證。以市場和效益為導向，改變葡萄業品種單一、品質參差不齊的問題，在鞏固現有優質鮮食葡萄品種的基礎上，引進和推廣反季葡萄、酒用葡萄、榨汁葡萄等新品種，多舉措保證和提升產品質量。

2.品牌發展模式。在初期階段，北鎮葡萄主要采取政府推動的發展模式。政府從政策層面上制定戰略，合理規劃產業布局，完善基礎設施建設，提供資金和技術服務支持。而在品牌的成長過程中，行業協會、合作社和龍頭企業等深度參與，形成多方主體共同參與的品牌發展模式。其中“合作社+種植戶”，“龍頭企業+合作社+種植戶”是主要的經營模式。種植戶是最基本的生產單位，處于分散經營的狀態。但在合作社的組織下，統一規劃、統一品種、統一技術指導、統一農資供應、統一銷售。依托龍頭企業，發展葡萄深加工，延伸產業鏈。龍頭企業不但進入加工領域，也進一步延伸產業鏈條，建設葡萄產業園，發展多元化經營。

（三）政策扶持

1.戰略規劃。在上世紀90年代初，北鎮市就編制了葡萄發展規劃。自1996年以來，先后5次下發文件，對葡萄的產業化發展提出指導性意見。成立專門的領導小組，制定產業發展的優惠政策。2013年與科研院所合作，制定了最新的“葡萄產業發展10年規劃”，提出了新時期葡萄產業發展的具體目標。

2.資金投入。政府財政投入巨額資金，修建水、電、路等基礎設施。為支持葡萄儲藏業的發展，2012年連續三年爭取國家資金近千萬元，采取以獎代補的方式貼給農民，建立儲藏保鮮庫和葡萄批發市場。合作社或個人利用庭院設施建設機械恒溫冷庫，由村鎮統一辦理建筑手續，減少征地費用，從資金層面支持葡萄產業的發展。

3.技術服務。幫助果農搞好園區規劃，挑選優良品種，引進先進的栽培技術、葡萄套袋技術，指導生產，提高果品質量。與科研院所合作，開展技術協作和科技培訓，建立科技推廣體制，推廣綠色食品生產技術，節水灌溉，漿果貯藏技術，幫助果農解決生產中的難題。

4.扶持合作經濟組織建設。扶持農村合作經濟組織，通過生產的組織化，克服生產的分散性。通過合作社，鼓勵農民采用新技術，實現優質栽培，訂單生產。鼓勵合作社興辦小型葡萄加工業或葡萄酒莊，延伸產業鏈條，讓合作社成為葡萄產業發展的主體。

（四）市場營銷

北鎮葡萄銷售輻射國內所有省市，部分產品打入香港及東南亞等國家。北鎮葡萄建有暢銷的銷售渠道。建有葡萄物流中心，開發葡萄專業批發市場，形成物資交流平臺、電子商務平臺，構建覆蓋全國的產品銷售網絡。以“北鎮葡萄”為主打品牌，利用展會、新聞媒體、報刊雜志等各種形式廣泛宣傳。每年舉辦“中國北方葡萄展會”、“葡萄文化節”等專業展會，發展葡萄莊園、葡萄酒堡、葡萄采摘園等休閑觀光旅游項目，全方位地推介和提高北鎮葡萄的品牌知名度。

三、桓仁板栗

（一）地理位置和資源優勢

板栗屬于經濟林作物，桓仁縣地處遼寧東部山區，長白山余脈，渾江中下游，森林覆蓋率高，農林資源豐富，生物物種豐富，生態穩定性好。氣候四季分明、空氣相對濕潤，水資源豐富，氣候怡人，生態條件和環境質量優越，具有栽培板栗的自然條件。該縣位于我國板栗栽培的最北端，品種具有早熟性和抗寒性、抗病力強、產量高、品質好等特點。

（二）產業化發展

板栗栽培主要分布在桓仁縣的六個鄉鎮。目前全縣板栗種植面積近10萬畝，500萬株，年產量有2千多萬斤，年產值近1億元。自1999年以來，桓仁縣制訂了“萬畝板栗帶”的發展規劃，引導農民進行規模種植，推進產業化發展。4種植規模擴大的同時，不忘加強質量建設，為此制定了種植技術標準，引導農戶實施標準化生產。科研院所和大專院校合作，研制出板栗奶茶、板栗露、板栗酒、栗子糕等系列產品。以政府招商引資的形式，加大板栗加工業的發展。延伸產業鏈條，發展板栗精深加工，提高產品附加值和市場競爭力。

（三）品牌建設

桓仁縣以“品牌強縣”為主線，重視“三標一品”建設，加快申報馳名商標、證明商標工作。為此成立了專業協會，挖掘地區內的文化底蘊、歷史傳統，豐富產品內涵，培育具有特定品質特征的產品。桓仁板栗于2014年獲得國家工商總局認定的“地理標志證明商標”，板栗生產真正進入品牌時代。生產采取“合作社+農戶”或“專業協會+農戶”的模式，依托合作社和行業協會，將小規模分散的農戶組織起來，統一收購、統一銷售，統一加工，提高生產的組織化、規模化程度。

（四）政策扶持

1.發展戰略規劃。桓仁縣依托自然資源優勢，制定林業經濟發展規劃。將板栗生產納入發展規劃中，發展林業特色經濟，推動特色林業產業項目建設，以發展林業經濟為抓手，實現增收富民目標。

2.建立質量標準化體系。制定板栗等農產品的技術規范章程，推進農業標準化體系建設。建立標準化推廣示范園，專人負責技術指導，在產前、產中和產后各個環節貫穿標準化生產，為板栗生產構建質量保障體系。

3.建立健全科技服務體系。縣林業局牽頭，建立村鄉鎮一級的技術服務組織，提供技術咨詢，產品市場信息。以舉辦各類培訓班，印發技術資料，現場觀摩等形式，培訓果農掌握生產管理技術。

4.加強栽培管理和品種引進推廣。修筑水平梯田、魚鱗坑或攔水溝，做好水土保持，保證板栗栽培的土壤環境。提倡綠肥栽培，與施肥相結合，每年進行深翻改土，保證板栗開花坐果。針對實生樹普遍存在的結果晚、果型不整齊、采收期不一致等問題，挑選高產優質抗寒的株系加以推廣應用，做好品種更新和品種結構調整。

5.資金支持。采取縣級以上財政投入，金融部門貸款，鄉鎮資金傾斜的形式，為板栗產業發展提供金融支持。如政府投資給予苗木補貼。協調金融部門，開展以林抵貸工作，發放貸款，為林農提供啟動資金。整合資金對林業項目進行資金補助，其中也包括板栗項目。采取“以獎代補”的方法，對示范園、科技園的建設給予資金扶持，并向全縣推廣示范經驗。桓仁農信社簡化貸款手續，優化辦貸流程、加大貸款額度、延長貸款期限，扶持板栗等特色產業的發展。

（五）行業協會的職能

桓仁縣為支持板栗產業的發展，成立了專門的板栗協會，協會的工作包括：

1.開展科學技術普及工作。通過開展科技培訓和印發技術資料，普及板栗栽培技術，加強技術指導，為林農解決技術難題，開展技術服務工作。

2.支持開展示范基地建設。在上級政府部門的支持下，選擇一定面積以上的板栗園作為示范園和科普示范基地，加大對示范園的資金、技術投入力度，推廣增產增效技術措施，實行科學的管理措施，充分發揮園區的示范帶動作用，以點帶面，促進板栗栽培科學合理，豐產實用。

3.做好生產資料供應、銷售和信息服務工作。協會為會員購置生產工具，提供良種接穗，提供新品種苗木，自主研究生產板栗脫皮機，申請無公害農產品產地認證。協會將銷售統一組織起來，考察市場，洽談產品價格，通過統一銷售，實現農民增收。

4.加強人才培養。與院校合作，開辦栽培技術實驗班，為學生進行現場指導，培養有文化、懂技術的實用型人才。

四、遼寧省地理標志農產品區域品牌形成的案例啟示

總結遼寧省內三個地理標志農產品成長為區域品牌的過程，可以發現，地理標志是打造農產品品牌、區域品牌的重要載體，而地理標志成長為區域品牌具有共性因素，概括起來，這些共性因素具體包括：

（一）依靠自然資源優勢挖掘品牌

自然資源優勢是地理標志產品成長的基礎，是形成區域品牌產品獨特個性的基本要素。三個品牌均是基于地區獨特的資源稟賦條件形成的。地理位置、土壤環境、氣候條件等自然環境適宜，才培育出了具有區域優勢和特色的品牌產品。產品的質量和聲譽、品牌差異性等取決于自然因素，這種資源是其它地區無法效仿的，是發展地區經濟的資本。

（二）依靠標準化生產保證產品質量

打造品牌產品，擁有過硬的品質是前提。地理標志產品的特色之一是基于地區資源條件的特定品質，其本身就是質量標志。但隨著生產規模的擴大，要保證產品品質的一致性，需要依靠標準化生產。三個品牌均在生產、流通、鮮儲、加工環節制定了技術標準，規范產前、產中和產后的生產行為，并建立了質量追溯體系，保證產品質量特色和穩定性，提高了產品的美譽度。

（三）重視科技創新，培育研發新品種

三個地區通過與科研院所和高校的合作，以市場為導向，堅持開發推廣新品種、新技術，在良種選育、栽培技術、加工儲運方面嘗試新技術、推出科技含量高、附加價值高的拳頭產品，提高了品牌產品的市場競爭力和市場占有率。

（四）做好地理標志產品的保護

因為地理標志產品的“公共物品”屬性，市場上可能出現“搭便車”等不良行為。三地的地方政府重視地理標志的認證工作，對通過認證的地理標志，出臺保護規定，建立使用許可制度，規范地理標志的使用和管理。監管市場假冒仿冒行為，凈化地理標志品牌發展的市場環境，保護地理標志產品的品牌形象。

（五）推進產業化發展壯大品牌

地理標志是一種無形資產，開發利用得當，才可帶活一方經濟，富裕一方百姓，而產業化發展是實現地理標志成長為品牌、提高價格優勢和規模模式，最終提高經濟效益的有效途徑。三地在政府的引導下，建立了企業、農民專業合作社和農戶共生共存的產業化發展模式，最大限度地挖掘了地理標志產品潛在的經濟效益，促進多方共贏。

（六）政府、行業協會、合作社和企業協力發展品牌

政府發做好政策規劃、基礎設施建設、給予財政資助、制定質量標準、提高生產者的組織化程度、規范市場行為，開展品牌宣傳推廣，在品牌發展中居于主導作用。行業協會和合作社是政府職能的補充，在組織協調農戶、產品生產和質量控制、市場推廣和銷售、打擊假冒仿冒產品等方面發揮重要作用。企業是產業化發展的主體，在產品的深加工、銷售渠道拓展、提高產品效益方面作用突出。