啤酒價格戰背后是市場之爭

霍啟正

于上月底剛剛結束的春季糖酒會素來有酒業風向標之稱，今年的春季糖酒會上進口啤酒無疑是一大風口。國企中糧集團、品尚匯、瓦倫丁等相繼布局進口啤酒，大批廠商進入，顯然，進口啤酒已經進入井噴期。不過也有業內人士稱，進口啤酒競爭加劇，零售價會大幅下滑，今年做進口啤酒的相當一部分企業可能會面臨虧損。

進口啤酒擴盤

“今年的進口啤酒會更火，5元以下的進口啤酒已經遍布各處。”海納機構總經理呂咸遜表示。

進口啤酒的增長勢頭不可抵擋，與行業大環境不同的是進口啤酒的表現“一枝獨秀”。

據中國海關的統計數據，2015年，中國進口啤酒的總量為53.83萬千升，同比增長59.4%，金額為5.75億美元，較去年同期增長41.3%。與此相對應的是，2015年全年國產啤酒累計產量4715.7萬升，同比下降5.06%，這是國產啤酒行業連續第二年負增長。

據多位業內人士透露，實際上進口啤酒進入國內的實際數量遠不止海關公布的官方數字，還有大量進口啤酒通過灰色渠道進入國內。

在區域拓展方面，進口啤酒除了一、二線市場的滲透外，仍在努力拓展著銷售半徑，現在已開始鋪進三線城市。最新的媒體報道顯示，3月21日，作為國內三線城市的山東濱州首次進口德國啤酒，共1260箱、重12.6噸。

隨著進口啤酒熱度升級，越來越多的酒水經銷商也投身進來，甚至還有諸如中糧集團等有實力的國企布局進口啤酒市場。

中糧集團進口酒事業部總經理李士祎對此表示，進口酒已經在中糧的業務板塊中上升到重要的位置。中糧未來兩年內計劃開店1000家，完成1000家經銷商開發目標，10億元銷售額，實現進口葡萄酒和進口啤酒“兩翼齊飛”。

李士祎還表示，2015年中國進口啤酒總量是2010年的11.5倍，連續四年同比增幅超過59%。進口啤酒在國內的高速入侵，必將對國產啤酒帶來沖擊，這在業內已達成共識。

今年1月底，品尚匯宣布戰略合并有“進口啤酒老大”稱謂的廣西桂林朗邦商貿有限公司，取得其控股股權，旨在大力加碼進口啤酒。品尚匯董事長張輝軍告訴筆者：“2016年品尚匯的進口啤酒業務要做到全國第一，進口啤酒領域全渠道銷售額達到4～5 億元。”

價格戰打響

隨著進口啤酒的風口漸起，價格戰隨之而來。

在品尚匯B2B平臺店的招商資料中，其5L的一桶某德國品牌黑啤供貨價低至39元，一聽（500ml）的進口啤酒價格低至2.3元，此外還有不同程度的優惠。另外一家酒類連鎖企業華龍酒業的春糖招商資料中提到的一款德國啤酒一聽供貨價格僅為2.9元。

呂咸遜表示，上述現象也意味著進口啤酒平民化的階段到來，并且價格上正在進入國產啤酒主流價格帶。而記者發現，供貨價的價格戰也帶來了消費端的零售價的下調，多家電商購物平臺進口啤酒價格大幅下調，去年主流價格99元一桶5L的進口啤酒現在的主流價格卻在69元。

低價策略開始“侵襲”進口啤酒。張輝軍認為，進口啤酒大戰越來越濃，隨之而來的是零售價格的競爭，今年80%以上的進口啤酒運營商預計都要虧錢。

呂咸遜表示，進口啤酒有著高頻、量大、保質期短的消費屬性，屬于典型的快消品類。他曾接觸過一些剛剛入行做進口啤酒的運營商，基本上一批貨1/3按照正常標價銷售，1/3按照促銷價銷售，剩余1/3的產品竟然成了臨期產品，不得不以成本價或者低于成本價拋貨。

“進口啤酒需要大渠道、廣人群、快速周轉才能把規劃好的利潤空間落袋為安。但是進口啤酒要想實現小批量快速周轉并不輕松。在中國運作進口啤酒需要大運營商上游能解決大批量采購降低成本，下游能解決廣渠道覆蓋實現經銷商小批量快速周轉的問題。”呂咸遜表示。

記者從中糧名莊薈采購經理高先生處調查得知，進口啤酒年采購量在100個柜以上的成本要比幾十個柜的低20%左右。而這20%的成本差距基本上就是國產啤酒批發商毛利空間的兩倍了。

“去年夏季進口啤酒我們銷量很好，但備貨不足。目前來看，進口啤酒的備貨多少，我們還是無法做到很好的管控。”有酒商早前就談到進口啤酒存在一定的備貨風險。

品利（上海）食品有限公司總裁王牧也表示，進口啤酒跟風下，目前社會庫存較大，因為眾多供應商加入到進口啤酒行業，造成增速較快的現象，但這些貨并未真正在市場上流通銷售，因為有保質期，有些經銷商不得不低價銷售。

但王牧認為，進口啤酒還有2～3年的高速增長期，未來將面臨洗牌，最后會剩下幾家大品牌商。

中外啤酒市場之爭

上海博納睿成營銷管理咨詢有限公司董事長史賢龍表示，進口啤酒的飛速增長其實是一個信號：中國啤酒的飲料化增長已經結束，傳統啤酒以及精釀啤酒的增長是品類新藍海。

不可否認的是，中國國內啤酒市場前期大多是采取以低價換市場份額的策略。但隨著行業格局的集中以及消費升級的趨勢愈演愈烈，國產啤酒這幾年也已經加快向高端市場要利潤的步伐。

啤酒專家方剛表示，未來進口啤酒、傳統啤酒、精釀啤酒三分天下。而在電商渠道，進口啤酒幾乎壟斷了5元/聽以上的全部銷量。在KA渠道上，5元以上啤酒品類國產啤酒幾乎全部失守，這是進口啤酒在KA、電商等渠道削去了啤酒行業的塔尖，帶走了眾多的高端消費群。而且目前進口啤酒的主流消費市場就是北上廣深，南方及沿海城市。

方剛還表示，未來進口啤酒的渠道不會困頓于這些KA、電商、高端餐飲店渠道，而會慢慢向傳統餐飲及便利渠道滲透，最終達到全渠道的覆蓋，這是有別于國產啤酒的打法。

不過，也有業內人士不看好進口啤酒前景：進口啤酒主要由于其“新、奇、特”而起，而中國啤酒主要消費渠道來源于即飲消費，如餐館、酒吧等。在中國，超過60%的啤酒消費額是在即飲渠道完成的，由于即飲渠道消費價格敏感程度要低于非即飲渠道，國產啤酒產品升級的機會仍在。